20 welkomstprocessen van e-commercepartijen onder de loep

Er is in het verleden al veel geschreven over hoe een goed welkomstproces voor je nieuwsbrief eruit zou moeten zien. In een eerder artikel gaf ik bijvoorbeeld al verschillende tips voor een goede welkomstmail- of flow. Maar hoe doen de toppers uit de Nederlandse e-commerce het? Voor dit artikel heb ik de welkomstprocessen van 20 e-commercepartijen geanalyseerd. De resultaten deel ik graag met je.

Selectie

Voor dit artikel zijn 20 partijen geselecteerd. De grootste groep is gekozen uit de Emerce 100, daarnaast heb ik een aantal partijen toegevoegd die ik interessant vond om te volgen en analyseren. Het gaat om de volgende partijen: Albelli, Albert Heijn, Amazon, Blokker, Bol.com, Coolblue, Drukwerkdeal, Fietsenwinkel.nl, Greetz, H&M, Hema, Kees Smit, KLM, Mediamarkt, Transavia, Travelbird, TUI, Van Dijk Educatie, Wehkamp en Zalando.

De periode waarin de welkomstprocessen zijn onderzocht is tussen 3 en 16 augustus 2017. Ik heb onderzocht wat het welkomstproces is wanneer je jezelf actief wilt aanmelden voor een nieuwsbrief. Dus inschrijven door het aanvragen van een whitepaper of nadat je klant bent geworden, laat ik in deze analyse buiten beschouwing.

Aanmeldmogelijkheid

De eerste stap om je in te schrijven voor een nieuwsbrief is je aan te melden via een aanmeldformulier. Mijn verwachting is dat ik dit formulier (of een verwijzing ernaar) vind op de homepage van een website. Verrassend is dat ik bij 40 procent van de partijen geen aanmeldformulier vind via de homepage. Na door de website te hebben geklikt en te hebben gegoogeld op “nieuwsbrief [merknaam]” heb ik wat meer inschrijfformulieren gevonden. Bij 25 procent van de onderzochte bedrijven mistte ik de inschrijfmogelijkheid.

Bij Greetz en Van Dijk Educatie kon ik mij alleen inschrijven voor de nieuwsbrief bij het aanmaken van een klantaccount. Bij Bol.com was het aanmeldformulier kapot en heb ik mij ook hier moeten inschrijven voor de nieuwsbrief door mij te registreren als klant. In het klantregistratieproces zit bij deze partijen de mogelijkheid om een vinkje aan te zetten en je in te schrijven voor de nieuwsbrief. Bij Amazon was echter nergens een mogelijkheid om je in te schrijven voor de nieuwsbrief.

Aanmeldformulier

Ik adviseer altijd om zo min mogelijk informatie te vragen in een aanmeldformulier om de drempel tot inschrijven laag te houden. Wanneer we kijken naar de onderzochte partijen, vraagt 55 procent alleen het e-mailadres om je in te kunnen schrijven. Andere zaken die veel worden gevraagd in het aanmeldformulier zijn geslacht en voorkeuren/frequentie van de nieuwsbrieven.

Gemiddeld worden er 1,8 vragen gesteld in de onderzochte aanmeldformulieren Er zijn ook partijen, zoals Mediamarkt, die ruim 10 vragen stellen voordat je je kunt inschrijven voor de nieuwsbrief.

Een leuk voorbeeld is dat van Zalando, die door slim gebruik te maken van twee buttons direct je geslacht weet en zo eigenlijk alleen maar om je e-mailadres vragen.

Succesmelding

Wanneer ik mij inschrijf voor een nieuwsbrief, en dus een aanmeldformulier heb ingevuld, verwacht ik dat ik een melding krijg dat mijn inschrijving succesvol is verwerkt. 35 procent van de onderzochte partijen laat een succesmelding zien op de plek waar het inschrijfformulier staat. 35 procent van de partijen werken met een succespagina. De ene organisatie vermeldt enkel dat je bent ingeschreven voor de nieuwsbrief. Enkele andere organisaties zien deze pagina als een commerciële kans.

Een succesmelding heeft als voordeel dat je niet naar een andere pagina wordt geleid, wat kan afleiden van bijvoorbeeld het bestelproces waar je in zit. Het voordeel van een succespagina is dat je deze commercieel kunt inzetten en hier ook al profielverrijking op toe kunt passen.

Het verschilt per partij welke van de twee het beste werkt, maar ook per positie op de website. Zo ben ik van mening dat een succespagina heel goed kan werken en je hier perfect informatie kan plaatsen die voor nieuwe nieuwsbriefinschrijvers erg interessant is. Aan de andere kant zou ik, bij een nieuwsbriefinschrijving op een productpagina, eerder kiezen voor een succesmelding om de inschrijver zo min mogelijk af te lijden in zijn aankoopproces.

Double opt-in

Bij een double opt-in ontvang je een e-mail waarin je de aanmelding eerst moet bevestigen voordat je de nieuwsbrief ontvangt. Het voordeel hiervan is dat je nieuwsbriefinschrijvers krijgt die echt gemotiveerd zijn om je mailings te ontvangen, daarnaast komen foutieve e-mailadressen niet in je database en kun je niet zomaar iemand anders inschrijven tegen zijn wil in.

Een nadeel van een double opt-in is dat je inschrijvers kwijtraakt doordat ze vergeten zijn hun aanmelding te bevestigen. Van de onderzochten partijen maakt 80 procent geen gebruik van een double opt-in, alleen Coolblue, Drukwerkdeal, Mediamarkt en Transavia doen dit. Een mooi voorbeeld is van Coolblue: op de succespagina na inschrijving bereiden ze je voor op de extra bevestiging en vervolgens hebben ze een mooie mail met een complete focus op het bevestigen van je inschrijving.

Verzending welkomstmail

Nadat ik mij inschrijf voor een nieuwsbrief verwacht ik een mooie welkomstmail. Zoals ik in een eerdere blogpost omschreef, draagt een goede welkomstmail bij aan een hogere open rate, een langere inschrijfduur, hogere sales en je bouwt aan een duurzame relatie met de inschrijver. Voor elke e-commercepartij is e-mailmarketing een belangrijk marketingkanaal, daarom verbaasde het me dat ik van slechts 55 procent van de onderzochte partijen een welkomstmail ontvang. 45 procent stuurt dus geen welkomstmail óf deze komt niet goed aan in de inbox. Dat vind ik een gemiste kans.

82 procent van de welkomstmails werden direct na inschrijving verstuurd. Blokker stuurde de mail na 2 uur en Travelbird na 45 minuten, waardoor de gemiddelde tijd tussen aanmelden en het ontvangen van de welkomstmail op 15 minuten ligt.

Content welkomstmail

De inhoud van de welkomstmail loopt enorm uiteen. De ene partij stuurt slechts een bevestiging van je inschrijving, zoals Bol.com. Andere partijen gebruiken de mail optimaal door het merk ijzersterk neer te zetten, het productaanbod op een mooie manier te tonen en de inschrijver uit te nodigen om hun profiel te verrijken. Van de onderzochte partijen die een welkomstmail versturen bedankt 70 procent de inschrijver voor zijn inschrijving.

Ook gebruikt 70 procent van de partijen de welkomstmail om de klant voor te bereiden op wat ze kunnen verwachten van toekomstige mails. Unique selling points van het bedrijf worden door 60 procent genoemd, 50 procent heeft een duidelijke verwijzing naar de website meegenomen in de mail, 30 procent nodigt de inschrijver uit om zijn profiel te verrijken en 30 procent toont een aantal producten in de mail. Andere zaken die sporadisch worden vermeld zijn: een introductie van het bedrijf, verwijzing naar een eerder verstuurde nieuwsbrief en kortingen.

Wat ik opvallend vond, is dat Bol.com in de welkomstmail direct uitlegt hoe je je kunt uitschrijven. Ik verwacht namelijk na het inschrijven voor een nieuwsbrief, mij niet direct weer uit te schrijven. Het is natuurlijk goed om transparant te zijn over hoe je je kunt uitschrijven, maar in de welkomstmail van Bol.com staat minimale andere informatie, waardoor ik eerder geneigd zou zijn om mij uit te schrijven, doordat dit de enige call-to-action in de mail is.

Een ander voorbeeld is van Kees Smit. Zoals eerder genoemd kun je in een welkomstmail je merk goed neerzetten. Kees Smit, een echt familiebedrijf, doet dit erg sterk door eerst het bedrijf voor te stellen, voordat ze je commerciële content sturen. Ze zetten echt in op het opbouwen van een relatie.

Profielverrijking

Over het algemeen weet je van je nieuwe nieuwsbriefinschrijver nog niet zo veel. Het verrijken van je database met bijvoorbeeld geslacht, geboortedatum en interesses is een mooie kans om je nieuwsbrief te personaliseren. In een welkomstproces kun je perfect profielverrijking verwerken. Dit kun je doen door dit te verwerken in het aanmeldformulier, op de succespagina, in de welkomstmail of stuur hier een aparte mail voor.

Naar mijn mening wordt dit nog te weinig toegepast bij de onderzochte partijen. Veelal wordt het zelfs niet toegepast. Een aantal partijen vragen veel informatie in het aanmeldformulier en een aantal partijen doen het super goed, zoals Travelbird, die je direct na je aanmelding voor de nieuwsbrief in diezelfde pop-up vraagt wat je interesses zijn op vakantiegebied door acht typen vakanties te laten zien.

Een ander interessant voorbeeld is die van KLM, die in hun welkomstmail vraagt hoe jij je vakantie het liefst doorbrengt. De inschrijver klikt op zijn ideale vakantie en hoeft geen formulier in te vullen, waardoor de verrijking laagdrempelig is.

Een aantal opvallende zaken

Tijdens de analyse van deze welkomstprocessen vielen mij een aantal zaken op. Het meest opvallend vond ik dat een aantal e-commercepartijen geen aanmeldmogelijkheid op de website bood. Zélfs niet nadat ik een klantaccount had aangemaakt. Hier valt snel winst te behalen. Ook opvallend is dat 45 procent van de 20 partijen geen welkomstmail verstuurt. Of die zijn nooit aangekomen in mijn inbox. Mijn spambox heb ik in deze periode goed in de gaten gehouden. De welkomstmail van de Hema is hier bijvoorbeeld in terecht gekomen.

Iets anders wat mij in mijn inbox direct opvalt is dat ik van Mediamarkt direct na inschrijving dagelijks mails ontvang. Voor mij persoonlijk is deze frequentie te hoog, waardoor het mij motiveert om me sneller uit te schrijven.

Een tegenstrijdig punt is van de H&M. In hun aanmeldformulier wordt optioneel extra info uitgevraagd voor “een persoonlijke newsletter”, maar naar mijn voornaam of interesses worden niet gevraagd. In mijn beleving zijn dit twee belangrijke zaken wanneer je persoonlijk wilt gaan mailen.

Quick-wins voor je welkomstproces

• Biedt een aanmeldmogelijkheid voor je nieuwsbrief aan. Bij voorkeur op de homepage.
• Ontwikkel een laagdrempelig aanmeldformulier waarin je zo min mogelijk informatie van je nieuwsbriefinschrijver vraagt. Uiteraard vraag je wel het juiste e-mailadres.
• Kies voor een succesmelding. Hiervoor zijn twee opties:

  • Of op een aparte succespagina. Deze kun je ook commercieel inzetten.
  • Op de plek waar het aanmeldformulier staat

• Maak een goede welkomstmail en stuur deze zo snel mogelijk na inschrijving.
• Pas profielverrijking toe. Verwerk dit bijvoorbeeld op de succespagina of in een (welkomst)mail.