Case: Virale Marketing (deel 1)
In deze tweedelige miniserie zal ik het hebben over het bedenken, ontwikkelen, en lanceren van een virale marketingcampagne voor een startende website. De campagne is al van start gegaan en daarom zal deze serie iets korter zijn dan gepland. In deel 1 zal ik het proces van bedenken tot aan de implementatie en lancering van de viral compleet uit de doeken doen. Deel 2 zal bestaan uit een resultatenoverzicht en evaluatie.
De site
Een aantal maanden geleden deed zich de mogelijkheid voor om de domeinnaam kamer.nl te kopen. Aangezien mijn ervaring in de ‘studentenkamerbusiness’ liet ik me die kans niet voorbijgaan. Het concept was vanaf dag één helder: een vraag en aanbodsite voor studentenkamers. Het verleden heeft aangetoond dat een gratis site niet meer werkt en vandaar dat het concept een betaalmodel heeft. Aanbieden is gratis (want dit creeert content), maar reageren op kamers vereist een abonnement. Dit concept is al eerder succesvol gebleken.
De site was in een aantal weken ontwikkeld en getest en werd afgelopen vrijdag gelanceerd. Het design van de site is gerealiseerd door w3lab.nl, het technische gedeelte is uitgevoerd door mijzelf.
Tijdens de ontwikkeling van de site ging ik nadenken over de eventuele promotie van de nieuwe site. Gebaande paden, zoals Google Adwords, zette ik uiteraard in maar daarnaast zocht ik naar een andere manier om de site te promoten. Ik kwam al snel uit op een virale marketing campagne.
De viral
Er zijn, zoals bekend, verschillende vormen van virale marketing. Na niet lang nadenken heb ik gekozen voor iets wat mijn doelgroep aanspreekt: ‘gamen’. De vraag was alleen, wat voor game moet het worden? Al snel kwam ik op een aantal eisen waaraan de game moest voldoen, dit betrof voornamelijk praktische criteria als:
– grappig
– laagdrempelig
– gegevensmatig interessant (denk aan promotie kamer.nl)
– virale mogelijkheid (bv tell a friend)
– speelbaar door allerhande clients (software)
– incentive
Aan het criterium ‘grappig’ is vodaan door te kijken naar wat de doelgroep interessant vindt zonder dat het al te plat werd (denk studenten). Ik kwam al snel uit op drank. Toen kwam het volgende aan de orde: hoe combineer je drank en behendigheid van de speler in de game? Misschien door een dronkenman te besturen? Of door bier te tappen op een wankelend dienblad? Het eerste idee bestond al en het tweede, voor zover ik weet, nog niet. Hiermee was de basis van het spel gelegd.
Laagdrempelig hield in dat het spel snel en makkelijk speelbaar was, zelfs voor spelers die weinig ervaring hebben met gameboys en xbox’en. Kortom: een gemakkelijke besturing.
Ik heb in mijn opzet gekozen voor een soort van inlogsysteem om eventuele gebruikersgegevens te verzamelen met als doel promotie voor kamer.nl. Om eventuele twijfelaars te overtuigen om toch deel te nemen aan het spel heb ik expliciet in de voorwaarden gezet dat persoonlijke gegevens alleen voor dit doel worden gebruikt.
De virale mogelijkheid is de kern van het spel: de mogelijkheid om maar een paar keer te spelen waarna je pas bij het opgeven van een vriend (die het spel eerst zelf moet spelen) weer mee mag doen. Dit was een absolute vereiste.
Technisch gezien moet het spel natuurlijk speelbaar zijn door iedere willekeurige pc met welke browser dan ook. De enige oplossing hiervoor was het gebruik van Flash. Dit programma is volgens onderzoek op 99% van de pc’s geinstalleerd.
Om het spel nog enigzins aantrekkelijk te maken moest er natuurlijk een incentive worden bedacht. Denkend aan doelgroep leek mij een ipod shuffle de meeste gschikte keus. Degene met de hooste score na een maand mag zich uiteindelijk de gelukkige eigenaar noemen van deze mp3-speler.
De uitvoering
Toen kwam al snel de volgende vraag: wie heeft de kennis in huis om dit te realiseren? Ikzelf heb absoluut geen ervaring met Flash dus ging ik op zoek. Al snel kwam ik op FlashFocus.nl uit waar een groot aantal gebruikers van het forum ervaring heeft met Flash. Na het posten van een bericht met contactgegevens (MSN Messenger) kwamen de reacties binnen. Na een aantal gesprekken en het bekijken van portfolio’s kwam ik uiteindelijk uit op twee ontwikkelaars: één voor het design en één voor het technische gedeelte zoals bijvoorbeeld aansturing van de database. De designer heeft zijn portfolio hier, de techneut is hier te vinden. De gebruikers van het forum zijn vaak scholieren waarvan ik vind dat er veel opkomend talent tussenzit. Daarbij is een scholier natuurlijk goedkoper dan een afgestudeerde designer.
Na het bespreken van mijn eisen, de overeenkomst van een totaalbedrag en het instellen van een deadline werd er gewerkt aan mijn opdracht. Na een aantal weken met tussentijdse beoordelingen was het vorige week zover dat het spel in een beta versie aan mij kon worden gepresenteerd. Omdat ik tot dan toe alleen een ruwe schets had gezien was de eerste indruk heel erg goed. Het resultaat mocht er echt zijn! Na wat kleine aanpassingen qua beveiliging, typefoutjes en bugjes was het spel klaar om gelanceerd te worden.
Het budget dat voor deze campagne is gebruikt ligt onder de 1000 euro.
De lancering
Afgelopen maandag heb ik het spel geintegreerd, opnieuw getest en verwerkt in de site. Zie hier het resultaat. Na het ‘pluggen’ bij een aantal grote weblogs zat er niet veel anders op dan het ‘virale’ deel van de campagne zijn werk te laten doen. Hoe dit verder afloopt is te lezen in deel 2.
Wordt vervolgd…
Bart Kappenburg is oprichter van Conversify. Het bedrijf levert software voor webwinkels om bezoekers door middel van notificaties, zoekfunctionaliteit en aanbevelingen te kunnen beïnvloeden om zo tot betere productkeuzes te komen. Dit leidt tot meer omzet voor de webwinkel, meer tevredenheid onder de klanten en minder retouren.
En dit is onderdeel van je marketingstrategie 😉 Jammer dat hier weinig doelgroep te vinden is denk ik! Maar ik ga het volgen. Heb zelf ook wat websites en het is lastig de buzz op gang te krijgen, te meer de doelgroep wat beperkter is dan voor kamer.nl.
Het spelletje is te onbenullig voor woorden maar best grappig uitgewerkt. Ik was al 2 beurten kwijt voordat ik ongeveer doorhad hoe het werkt met de besturing dus dat is wel slim, gezien je na de derde beurt al tell-a-friend moet benutten.
@bas:
Ik vind het inderdaad interessanter om hier mijn ervaringen te delen dan te hopen op de doelgroep. 😉
Uitleg van de besturing vond ik eigenlijk een zwak punt. Maar zoals jij het zegt is het een sterk punt. Zo laten dan maar? Er is namelijk in het begin een tabblad ‘speluitleg’ met daarin de besturing. Mijn ervaring is dat veel mensen dit niet lezen…
Best irritant dat je eerst gegevens door moet geven maar wel begrijpelijk om je data te vergaren. Ik denk dat je de afweging wel goed hebt gemaakt. Toch zou ik goed statistieken bijhouden over hoeveel % er afhaakt bij het invullen van een geldige email. /me inclusief.
@luc:
Die stat hou ik ook zeker bij: zie ook straks deel 2 😉
Bedankt voor de case uitleg.
Ik ben eens dat de drempel hoger ligt als men eerst een email adres moet invullen. Ik heb mij ruim 10 minuten geleden aangemeld en nog steeds geen email ontvangen.
Lang op een email wachten vormt wederom een drempel om niet mee te doen.
Voor ik het spel moest spelen moest ik al het een en ander achterlaten maar ik krijg maar geen mail terug. Leuk concept verder, zal wel de nodige studenten trekken als de het schooljaar weer begint. Volgens mij heb je niet eens zo’n spelletje nodig, het feit dat er een kamer site is zal onder de doelgroep al snel genoeg buzzen.
Wat een kl$%$te spel. Ik had net als voorgaande posters al 2 beurten nodig om te begrijpen wat ik in godsnaam moest doen (en vooral niet moest doen).
Idee is leuk maar ik heb inderdaad de speluitleg keihard geskipt om er later achter te komen dat ik die toch wel nodig had (en niet eens gemerkt heb dat ie eerder werd aangeboden).
Leuk idee maar na eerder ervaringen met zo’n soort viral ga ik niet weer mensen lastig vallen in eigen belang (das was toen op beestjes schieten, weet even de campagne niet meer, iets waarbij je een prijs kon kiezen, url iets met win…..nl).
Eerlijk gezegd had ik al de site door zitten lezen voordat ik er achter kwam dat er een spel bij zat ;), tis dat ik geen kamer nodig heb anders was ik zeker (zelfs al buiten eht spel om) even lid geworden om effe wat kamers te checken.
(p.s. die eerste reactie was met een knipoog bedoeld ;))
Een leuk stuk om te lezen en ben benieuwd naar het vervolg. Vind de site simpel maar wel duidelijk. Hoewel ik nergens kan vinden wat de kosten zijn voor het abonnement om te reageren?
Daarnaast heb je ook adsense op je site geplaatst. Het zal zeker wel geld opleveren, alleen daarmee maak je ook gelijk reclame voor je concurrenten? (Bijv. kamerzoek.nl etc.)
De game is erg leuk opgezet. Hoewel ik me afvraag of je daarmee je doelgroep zult bereiken. En dus uiteindelijk het gewenste resultaat bereikt. Nog een paar kleine tips wat betreft de game:
– Wanneer je je registreer krijg je html mail met daarin de bevestigings link. Vind de mail zeer kaal en erg simpel opgezet. Mail ziet er net zo uit als de mail die je naar je vrienden kunt sturen. En die mail nodigt mij in ieder geval niet bepaald uit om is te gaan kijken laat staan het spel te spelen.
– Vraag me af wat je doet wanneer uiteindelijk 2 personen met hetzelfde punten aantal bovenaan eindigen, als ik het zo bekijk is die kans zeer groot?
En een erg sterk punt is je domeinnaam. Daarmee heb je een schitterende aankoop gedaan naar mijn mening. Ben wel nieuwsgierig (sorry daarvoor) wat hij ongeveer gekost heeft 😉
De mail die je krijgt is inderdaad nogal kaal. Zeker als de mail niet binnen één minuut komt moet je zorgen dat je die leuk en interessant maakt zodat mensen die al weer vergeten zijn waarom die mail komt alsnog de link volgen!!
De kaalheid van de mail is een afgweging geweest. Steeds meer spamfilters classificeren mail als spam als er veel tierlantijntjes inzitten. Vandaar alleen een header, een footer en wat tekst. Misschien is er een andere manier om dit op te lossen of heeft iemand hier ervaring mee?
Leuke case Bart!
Er is inmiddels al voldoende gezegd over de uitvoering. Waar ik vooral door werd getriggerd is de partij die je hebt gekozen om het te laten ontwikkelen. Wellicht moet ik me ook maar eens orienteren op het potentieel onder studenten en freelancers die we in Nederland hebben op het gebied van development. Iemand ervaring hiermee?
Na meerdere malen aangemeld te hebben met meerdere email adressen, heb ik nog steeds geen link ontvangen. 🙁
Daarnaast worden studenten emails adressen van o.a Inholland als ongeldig beschouwd en komt de tekst “vul wel een geldig emailadres in…” in Beeld. Hierdoor kunnen ruim 45.000 studenten van Inholland niet mee doen!
@Arash,
Mocht dit zo zijn dan is het “concept” van de viral game, in combinatie met de doelgroepbenadering vast wel lekker gelukt…. 😉
Verder wel goed opgezet, voor zover ik het tot op heden kan beoordelen.
Ik wacht dan ook met spanning deel 2 af…
@allemaal:
dank voor de opmerkingen en positieve (en ok negatieve 😉 reacties. Hier even een update:
– de speluitleg is nu direct te zien en hoeft niet meer op geklikt te worden
– de emailfunctie is verbeterd en zal nu door vele filters wel heen komen
– de bug met bepaalde emailadressen is eruit (inholland etc)
Ik hou jullie op de hoogte!
Heeft er iemand een idee hoe het zit met copyright van virals en spellen op het internet in het algemeen? Je ziet bijvoorbeeld duizenden varianten van tetris, die online gratis gespeeld kunnen worden. Mag dat zo maar?
Ik vraag dit, omdat ik zelf zit te denken aan een viral, gebaseerd op een spel, wat meer dan 20 jaar geleden is ontwikkeld. Zit daar ook nog copyright op?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!