Wordt de adverteerder regisseur?

Gisteren vond in ‘t Spant in Bussum het eerste ‘Branded TV-Content’-congres plaats onder leiding van Alfred Levi (MM&MO). Een belangrijk doel van deze bijeenkomst was om duidelijkheid te scheppen in de markt van ‘non-spot tv-advertising’. Veel producenten, adverteerders en zenders hebben al enige tijd hun mond vol over de kracht van ‘branded tv-content’, maar echte harde cijfers en succesvolle cases lijken nog steeds schaars. En dat terwijl het voor alle belanghebbenden goed zou zijn om eens gezamenlijk de nog resterende scepsis rondom dit thema weg te nemen.

Ondanks dat de totale reclamebestedingen tussen 1996 en 2004 aanzienlijk is gegroeid (van 534 miljoen euro naar zo’n 850 miljoen euro), zou het aandeel non-spot, aldus een spreker van KPMG, hiervan niet hebben weten te profiteren. Volgens onderzoek van de VEA (Vereniging van Communicatie-Adviesbureau’s) zal het aandeel van non-spot in 2010 echter 25% van de totale spotbestedingen beslaan. Hetgeen betekent dat de ‘branded tv-content’-branche de komende jaren een explosieve groei zal gaan doormaken.

Aangezien uiteenlopende partijen zich op deze markt begeven, is het de vraag wie tegen die tijd ‘de regie’ van dit geheel in handen krijgt. De producent, de adverteerder, de zender, het mediabureau of het reclamebureau? Ondanks dat er relatief weinig adverteerders in de zaal aanwezig bleken te zijn, zou juist deze groep volgens sommige sprekers daarvoor de aangewezen partij zijn. ‘Wie betaald, die bepaald’, lijkt dus ook hier nog steeds op te gaan.

Volgens Paul Römer (Algemeen Directeur Endemol Nederland) zou de adverteerder er echter goed aan doen om eerst zijn eigen doelstellingen helder te formuleren en deze in een begrijpelijke briefing uiteen te zetten, alvorens er kan worden verder gepraat. Producenten zouden zo in ieder geval slagvaardiger aan de gang kunnen en daadkrachtiger met een zender kunnen kijken naar de mogelijkheden. Zo niet, dan is de kans groot dat het uiteindelijke product op een minder gunstig timeslot wordt weggezet. Volgens Römer moet iedereen zijn huiswerk gewoon goed doen. Anders behoort ‘nee’ verkopen tegen de adverteerder tot één van de mogelijkheden.

Volgens Peter Vertregt (Commercieel Directeur SBS Nederland) zou de adverteerder zich eerder aan ‘branded context’ moeten verbinden door eigen content te creëeren (denk aan de bekende Red Bull AirRace). Deze programma’s zouden in principe bij iedere willekeurige broadcaster kunnen worden weggezet. Het ‘umfeld’ van een televisiezender is vervolgens bepalend voor de keuze waar het product te zien zal zijn. Deze ‘impact-factor’ is volgens Vertregt dan ook belangrijker dan de totale kosten (inclusief zenderfee’s) van dit geheel. Het voorbeeld van een Oprah Winfrey die door het aanprijzen van een boek ervoor zorgt dat een hele populatie deze binnen no time aanschaft, is doeltreffend voor de kracht van deze vorm van marketing. Het resultaat (bereik * frequentie * impact) bepaald volgens Vertregt dan ook de waarde van de ‘branded tv-content’, die zich momenteel nog nauwelijks laat meten.

Roeland Reizevoort (voormalig marketingmananger Lotto, momenteel zelfstandig ondernemer) kwam met de stelling dat ‘het speelveld van branded content een mijnenveld is voor de adverteerder’. Dit door het gebrek aan kennis bij de diverse marktpartijen over de (on-) mogelijkheden binnen deze tak van sport. Daarnaast zou het ontbreken van een éénduidig meetinstrument van deze non-spot activiteiten een (te) hoge drempel opwerpen voor nieuwkomers, aangezien aan het eind van de rit nog steeds onduidelijk is wat het op zichzelf heeft toegevoegd aan het merk.

Volgens Olaf Michielse (Directeur Initiative Nederland) is er eigenlijk helemaal géén probleem, maar is er gebrek aan transparantie. Hierdoor verloopt de samenwerking tussen de verschillende disciplines moeizaam. Ook hier bleek ‘het goed doen van je huiswerk’ een cruciaal gegeven voor een vruchtbare samenwerking. De uiteindelijke regie is volgens Michielse zonder twijfel voorbehouden aan mediabureau’s, zeker gezien hier strategisch kan worden meegedacht met de adverteerder.

Discussie naar aanleiding van bovenstaande uitspraken bracht de panelleden (zoals verwacht) niet dichterbij elkaar. Soms leken de verhoudingen zelfs zo op scherp te worden gezet, dat deze wat mij betreft kenmerkend was voor de huidige spanningen binnen het snel veranderende medialandschap.

Gedurende de middagsessie werden een aantal succesverhalen op het gebied van ‘branded tv-content’ besproken. Hierbij bleek het vooral van belang dat de adverteerder allereerst vertrouwen heeft in de producent, dan wel een timeslot claimt bij een zender, waarna iedere partij zijn bijdrage kan leveren aan het eindproduct. In het voorbeeld van de Europeesche Verzekeringen bleek deelname aan het tv-programma ‘Campinglife’ (geproduceerd door IDtv/Cumulus) maar liefst goed voor meer dan een verdubbeling van de merkbekendheid, én dat zonder tussenkomst van een reclame- of mediabureau.

Persoonlijk denk ik dat dit congres genoeg voer oplevert voor verdere discussie en hopelijk ‘food for thoughts’ voor alle belanghebbenden. Het komend jaar zal moeten blijken of de zo gehoopte openbreking van de ‘branded tv-content’-markt ook daadwerkelijk gaat plaatsvinden. Het lijkt mij wel, en het zou een boel schelen als de belangrijkste spelers het onderling meer eens zouden zijn over wie ‘de regie’ zou moeten voeren en meetbaar inzichtelijk wordt wat ‘branded tv-content’ voor een merk kan betekenen.