VNU BP ruilt banners in voor leads

Vanmorgen was ik aanwezig op het Nationaal Uitgeefcongres in het Tropenmuseum Amsterdam. Medy van der Laan kreeg het als eerste spreker meteen voor haar kiezen van het publiek. Haar aankondiging dat in de nieuwe mediawet de TV-gegevens van de publieke omroep eindelijk beschikbaar komen voor bladen en tijdschriften werd lauw ontvangen. Gevreesd wordt dat hier onevenredige vergoedingen voor betaald moeten worden. Na Medy kwam Erik Hoekstra, de baas van VNU BP, aan het woord. In een heldere en interessante presentatie schetste hij kort de marsroute die VNU BP de komende jaren wil volgen.

VNU BP behaalt momenteel tweederde van zijn omzet uit cc-bladen. Advertentieinkomsten zijn dus belangrijker dan lezersgelden. Sterker nog, Hoekstra vertelde dat ruim 80% van de omzet uit advertenties komt. De advertentieomzet uit digitaal zal dit jaar de 25% (van de totale omzet) overstijgen. Doel is om in 2008/9 op 50% te zitten. Hoe wil VNU BP dat gaan bereiken?

Allereerst is het onwaarschijnlijk dat VNU BP nog met nieuwe printtitels gaat komen. Uberhaupt spreekt men liever niet meer van bladen maar van merken. Waarbij elk merk een eigen mix van distributievormen heeft (site en/of congres en/of award en/of nieuwsbrief). Nog meer focus zal liggen op het creëren van nieuwe advertentiemogelijkheden. Verkoopt Hoekstra nu voornamelijk nog banners op CPM basis, veel wordt verwacht van het genereren van leads voor bedrijven in de b-to-b hoek, te beginnen met de IT-business.

In de VS is dit model onder uitgevers al gemeengoed. Levert de b-to-c markt misschien enkele dubbeltjes tot een tientje per lead op, voor zakelijke leads is een vergoeding van 50 of zelfs 100 euro niet ongebruikelijk. Niet voor niets zijn in de VS bedrijven die het moeten hebben van leadgeneratie de grootste adverteerders in Google en Yahoo!. Die hogere vergoeding stelt ook hogere eisen aan de leadkwaliteit: Hoekstra wil discussies met klanten hierover voorkomen door in plaats van de afgesproken zeg 500 leads meteen 1000 leads te leveren. Ik vind dat een pittige belofte.

Wie heeft Hoekstra voor ogen als klant? Hij noemt het voorbeeld van Microsoft, dat bulkt van de white papers, testrapporten en handleidingen van al haar producten. Die informatie kan Microsoft, maar ook bijvoorbeeld Oracle en SAP, kwijt in de database van VNU BP. Met zijn sterke merken in computer- en IT-bladen denkt VNU BP vervolgens voldoende publiek naar die database te kunnen lokken om erin te grasduinen. Besluit iemand vervolgens één van de opgenomen bedrijven te benaderen voor een offerte, dan rinkelt bij Hoekstra de kassa.

Mij was niet duidelijk of klanten moeten betalen om uberhaupt hun documentatie in de dbase te mogen zetten. Volgens mij ontkom je er als uitgever nl. niet aan het dbase aanbod zo compleet mogelijk te laten zijn, anders kan de klant net zo goed op de sites van MS en Oracle zelf gaan kijken. En compleetheid impliceert dat je weinig tot geen geld voor opname kan vragen om er zeker van te zijn dat iedereen meedoet. Hoe dan ook vind ik het een interessante ontwikkeling van het op één na grootste vakbladbedrijf van Nederland. Niet in de laatste plaats om de veranderende personeelssamenstelling die deze Wende ongetwijfeld met zich mee zal brengen.