Customer Experience Management opvolger van CRM
Terwijl veel bedrijven nog worstelen met de implementatie van CRM verschuift het focus langzaam maar zeker naar CEM: Customer Experience Management.
De beloften van CRM (waar onder een hogere klant loyaliteit) lijken niet te zijn waargemaakt. CRM is in de praktijk te IT gericht en vooral te gericht op interne organisaties gebleken en sluit niet aan op de verwachtingen en ervaringen van klanten.
Dat banken tegenwoordig met mooie CRM systemen één centraal telefoonnummer hebben is handig voor hun, maar mijn persoonlijke servicebeleving is er niet beter op geworden.
Verder kan je je afvragen wat de bijdrage van CRM is geweest aan een succesvolle productintruductie zoals die van de iPod, terwijl de iPod een enorme bijdrage levert aan de merkbeleving van Apple en dus ook aan de klantrelatie. Customer Experience Management gaat verder waar CRM gestopt is: het zet de klant echt centraal. Alle interacties tussen bedrijf en klant zijn onderdeel van CEM, waar CRM focust op de transacties die geautomatiseerd kunnen worden.
CEM is volgens Forrester wat CRM had moeten worden. Uit een onderzoek van CRMGuru blijkt dat bedrijven die actief aan CEM doen meetbaar betere resultaten behalen dan bedrijven die dit niet doen.
CEM focust niet op de opbrengst per klant of het aantal mogelijke leads, maar richt zich op de ervaring van de klant en stelt de centrale vraag wat de onderneming kan bijdragen aan de beleving van de klant, terwijl CRM zich blijft focussen op wat de klant kan bijdragen aan het resultaat van het bedrijf.
Deze aanpak vraagt een totaal andere benadering van klanten waarbij organisaties hun “andere hersenhelft” moeten leren te gebruiken. Naast een andere denkwijze voldoet de traditionele CRM software ook niet als een organisatie echt CEM gericht wil werken. Niet de interne systemen en processen, maar de kennis, kunde en het oordeel van de individuele medewerkers is de beslissende factor voor succesvolle CEM.
Bron: CRMGuru.com
Is dit nu een marketingstunt van CRM fabrikanten (consultants) om onderscheidend te zijn. Want wat is nu eigenlijk het verschil tussen wat er met CRM ooit bedoeld is en wat men nu zegt dat CEM kan doen?
Ja, ik denk dat een goede CRM consultant ook nooit gezegd zal hebben dat de systemen en processen centraal staan, maar ze kunnen wel verdomd goed helpen om die capabele medewerkers te faciliteren een goede beslissing te maken.
Naar mijn mening is dit hele verhaal over CEM dus niets meer dan een nieuwe verpakking.
Gaan volgens Forrester alle ondernemingen veranderen in stichtingen? Gaan we echt alle klanten in de watten leggen en mag een organisatie niet meer kijken naar de bedrijfseconomische bijdrage van een klant, want dat is een vies woord geworden. CEM, erg veel sociaal wenselijke taal. De waarheid ligt in de middelste gedeelte van de hersenen of zit daar loos vocht.
Friso: wat mij betreft is het meer het besef dat de beleving van de klant het meest waard is voor je bottom line. Dat is niet sociaal wenselijk, maar gewoon logisch. Fatsoenlijke CRM is natuurlijk een voorwaarde, maar emt grotere gebruiksvriendelijkheid verdien je pas echt geld.
In de Fast Company van deze maand stond een aardig artikel dat ook onder de CEM vlag had kunnen vallen, al werd die hype term niet genoemd. Zal er deze week zeker even een post aan wijden op mijn blog. Het ging over de “customer immersion” die Credit Suisse managers zich laten welgevallen. Door klanten te observeren daadwerkelijkj iets doen aan de beleving.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!