Tijdelijke campagnes: hou ze op je eigen website
Hier op Marketingfacts zag ik gisteren een banner die me intrigeerde. Omdat ik vanuit professioneel oogpunt altijd geïnteresseerd ben in intrigerende banners, klikte ik. Het bleek een wervingscampagne van Ohra voor online marketeers, met als URL www.ohra.actiesite.com/vacature. Deze manier van campagnes opzetten gebeurt veel: de campagne wordt buiten de eigen website gehouden. Ik snap het niet: waarom zou je dit doen? Er zitten veel nadelen aan, voor zowel gebruikers als zoekmachines, en daarmee voor het bedrijf dat de campagne voert.
Laten we de nadelen eens nalopen en daarna een gezellig robbertje commentaar leveren met voors en tegens van deze, in mijn ogen, onhandige strategie.
- Gebruikers missen de context
Meteen het belangrijkste bezwaar. Als iemand geïnteresseerd is in je campagne (of in dit geval; in de baan), dan kan zij niet doorklikken naar de rest van de site. Er is immers geen rest, het zijn maar een paar pagina’s. Het is toch logisch om vanuit een vacature de rest van de organisatie te bekijken; misschien wel aanstaande collega’s te zien of te bekijken hoe de organisatie gestructureerd is.
- URL’s werken niet zoals gebruikers verwachten
Een detail, maar surfen naar www.ohra.actiesite.com helpt niet, je krijgt een onvriendelijke foutmelding. Dat staat niet professioneel, zeker niet als het een online marketing functie betreft zoals hier van Ohra. Er is op de hele actiesite zelfs geen link te vinden naar de Ohra site. Ook zonde is dat het doorsturen van de campagne alleen een mailto: link betreft.
Op die manier is niet eens te meten hoe vaak de vacature wordt doorgestuurd. Dat is voor een vacature voor online marketeers toch minstens een doodzonde?
- Het is slecht voor de zoekmachine ranking
Je krijgt immers geen “link-love”. Als iemand een link maakt naar de vacature, heeft je eigen website daar niets aan. De link wijst immers naar actiesite.com, een domein van het bureau dat de campagne uitvoert. Ook draagt de “actiesite” niet aan de gewone site bij met eventueel waardevolle content.
- De campagne is slecht vindbaar via de gewone site
Doordat de actiesite buiten de echte website hangt, krijgen de vacatures geen aandacht via de normale site. In het geval van Ohra bevindt overigens geen enkele vacature zich op de eigen website, maar alleen op de (slechte) site van moeder Delta Lloyd:
Waar ook uiteraard geen spoor te bekennen is van de online marketing functies…
Natuurlijk kun je op je eigen site wel aandacht besteden aan de campagne (al doet Ohra dat niet), maar in dit geval lijkt het zo te zijn dat de campagne niet gevoerd wordt door Ohra, maar door een extern bureau. Dan wordt dat integreren kennelijk al moeilijker, en zelfs opname in de vacaturbank van het moederbedrijf kon er niet vanaf.
Vooral viral games moet je laten staan
Het onderliggende misverstand achter deze campagnematige aanpak is dat webpagina’s als iets tijdelijks worden beschouwd. Dit geldt voor vacatures natuurlijk erg sterk, maar ook voor andere (marketing) campagnes. Dit druist echter in tegen de natuur van internet, waar zoekmachines, bookmarks en hyperlinks elke webpagina een historisch spoor geven.
Deze tijdelijke aanpak is hierdoor erg slecht voor zoekmachines, die juist waarde hechten aan oude content. Voor de meeste campagnes zou het veel beter zijn om ze gewoon onder het domein van het merk te hangen. En waar mogelijk, de webpagina’s gewoon te laten staan na afloop van de campagne.
Het geldt ook voor de tientallen virale marketing acties die momenteel over de internet gebruiker worden uitgestort. Na afloop van de looptijd van de campagne wordt de website meestal opgedoekt of voor dood achtergelaten. Maar waarom zou iemand niet meer die leuke viral game mogen spelen, ookal zijn de prijzen reeds vergeven? En waarom zou je die campagne niet gewoon op de eigen website draaien, zodat mensen die later de game ontdekken ook nog naar je website zullen linken?
Voor heel veel tijdelijke content geldt dus dat het helemaal niet nodig is om het tijdelijk te maken. Zelfs voor vacatures, die uiteraard na een tijd vervuld raken. Stel: iemand zoekt op “vacature online marketing”, en vindt een pagina van Ohra waat staat dat de vacature helaas vervuld is, maar dat Ohra uiteraard open staat voor open sollicitaties op de marketing afdeling. Er zou zomaar een talent kunnen solliciteren, dat anders was gevlogen!
Optimelise: ook een slecht voorbeeld
Deze bezwaren gelden nog sterker voor campagnes die moeten bijdragen aan de merkbeleving (“brand activation! brand activation!” riep de gestresste marketeer). Welke logica zegt dat je een merk het beste kunt promoten op een apart domein, met een apart logo en een aparte naam?
Een (niet zo) goed voorbeeld hiervan is de campagne van Optimel, Optimelisme. Ik vind de campagne op zich sterk en aardig uitgewerkt. Een vriendelijke vrouw heet mij welkom op de site, spreekt mijn naam uit (als je naam normaal genoeg is), en ik krijg nuttige tips voor mijn gezondheid.
Maar waarom is al deze leuke informatie niet gewoon te vinden op www.optimel.nl? Waar ik naast het Optimelisme ook nog andere content kan vinden die dit brand bij mij zou kunnen activaten? En waarom is alle content verborgen voor zoekmachines en sommige gebruikers, door het overdadige gebruik van Flash?
Door de campagne als een volwaardig onderdeel van de website te beschouwen zou de Optimelisme campagne ook nog bij kunnen dragen aan de zoekmachine ranking van Optimel.nl. Daar heb je jaren later ook nog wat aan!
Dus…
Ik ben misschien geen brand activation expert, maar volgens mij is het in zo’n beetje alle gevallen logischer om campagnes binnen je eigen site te houden. Of sla ik de plank mis?
Ruben Timmerman is zelfstandig adviseur, trainer en spreker op het gebied van usability en online marketing. Hij heeft ruim 5 jaar ervaring in projecten voor o.a. Hyves, Thomas Cook, Campina, FNV, NS, Talpa, Het Rode Kruis en VNU Media. Ruben schrijft over zijn passie op zijn usability weblog Usarchy.com en daarnaast op o.a. Marketingfacts en Frankwatching. Hij is aan LECTRIC en de Hogeschool Utrecht verbonden als usability docent. Momenteel werkt hij hard aan zijn volgende startup Eduhub, een vergelijkingssite voor trainingen en opleidingen op o.a. marketing en internet gebied.
Misschien is dat wel het hele doel van deze campagne? Je zoekt iemand voor de marketingafdeling en je maakt express een aantal “blunders” om de persoon met het juiste inzicht te motiveren 🙂
Ik gok erop dat deze campagne dus eerder briliant bedacht is dan knullig 🙂
Er zijn verschillende redenen om een actiesite juist wél op een aparte URL te hosten; waarvan dit volgens mij de belangrijkste zijn:
1. De actie is tijdelijk, en het is dus de bedoeling dat deze niet door zoekmachines geïndexeerd wordt.
2. Je wilt graag een makkelijk te onthouden actie-URL gebruiken in de offline communicatie.
3. Het CMS van de corporate website ‘doet moeilijk’ als content niet netjes binnen de kadertjes past.
4. De beheerder van de corporate website vindt ’t gevaarlijk om de actie vanaf het eigen domein uit te serveren (hap-snap in elkaar gedraaide scriptjes, DDoS aanvallen, e-mail relaying, blokkades hierdoor en de verwerking van bounces).
5. De corporate website kan de extra serverload wellicht niet aan (‘vette’ Flash plus filmpjes i.p.v. HTML tekst met hier-en-daar een plaatje).
En verder is ’t natuurlijk pure logica dat de online marketing van een bedrijf dat online marketeers zoekt nog niet echt optimaal is 😉
misschien is het inderdaad een test case..
vraag1 in het gesprek; wat hebben wij fout gedaan..
Heb je het hier weer mooi voor ze verpest Ruben .. hehe
Aparte sites creëren en onder een aparte url hosten is vaak technisch gedreven. Daarnaast worden diverse url’s defensief geclaimed….stel je voor dat de concurrent ermee van door gaat.
Deze urls kun je ook best naar je corporate of merkensite laten wijzen (kun je gelijk zien hoe weinig traffic die genereren).
Als je je actie niet via je eigen site wilt starten, moet je afvragen of de campagne wel aansluit bij je marketing(communicatie)doelstellingen. Technisch kun je er altijd voor zorgen dat je de spullen op een andere serverpark runt.
De uitzondering die de regel bevestigt is wanneer je een soort teaser/viral in wilt zetten waarvan je in het begin niet wilt dat de bedrijfsnaam duidelijk is om zo ook een andere doelgroep te bereiken.
Ik elk geval levert deze actie (onder de doelgroep) genoeg stof tot nadenken op dus dat is alleen maar goed. Ik ben wel benieuwd naar de echte motieven van Ohra, dus wellicht krijgen we dat hier tzt te horen.
Ruben, ik snap je bezwaren en kan me in een groot aantal ook goed vinden. Zo kan een mailto: link op een dergelijke site echt al een jaar of 5 niet meer en zeker niet voor een OHRA of Red Urban.
Voor een actiesite is het echter vaak helemaal niet verkeerd om hem niet te integreren in je eigen site, simpelweg omdat de response een stuk hoger is als je al het overbodige weglaat. Het is niet helemaal te vergelijken met vacatures maar mijn ervaring is dat als je leads wil scoren (bijv. voor een proefabonnement of nieuwsbrief) een simpele, duidelijke landingspage/responsepagina vele malen beter werkt dan een formulier dat geintegreerd is in de website.
Ik denk dat Carl een vrij duidelijke verklaring heeft. Actiesites worden vaak door bureau’s bedacht. De voorstellen waar de bureaus mee komen zijn vaak niet door grote bedrijven te realiseren. Dit heeft een aantal oorzaken:
(Doorloop)tijd: Zo’n actie moet vaak in korte tijd worden neergezet en wil tijdens dat proces ook nog wel eens veranderen. Bij grote bedrijven past dat vaak niet binnen de manier van werken.
Techniek: Veel grote clubs werken met vaste templates etc. Daar past zo’n actiesite vaak niet in. Daarbij wordt inderdaad vaak gebruik gemaakt van allerlei technieken die ofwel niet ondersteund worden danwel niet goedgekeurd zijn.
Toegang: Zo’n actiesite wordt vanwege tijd, capaciteit en kwaliteit door het bureau zelf gebouwd. Zij krijgen uiteraard geen toegang tot de infrastructuur van de opdrachgever. En het is vaak complexer dan twee platte html-pagina’s. Dus krijg je het niet eens binnen de site van de klant neergezet. Al zou je het al willen.
Kortom, het lijkt me geen bewuste keuze om het er buiten te doen. Het is simpelweg vaak de meest praktische oplossing als je op korte termijn iets wilt realiseren.
De opmerking over URL’s staat hier natuurlijk los van, je kan een URL ook prima routeren naar de actiepagina binnen je site.
de kans is ook aanwezig dat het iets juridisch is en dat bijv. redurban de beheerder van de campagne is en deze in eigen beheer wil houden.
Als eindverantwoordelijke voor de genoemde campagne kan ik misschien aan deze discussie bijdragen door een aantal insides te geven…
Woord vooraf: ik ben het eens met de observaties in het artikel en de reacties daarop (met name die van JoeFox, dat de campagne eerder “brilliant bedacht is dan knullig”…;).
Doel van de campagne is om met een snelle, gerichte actie enkele top online marketeers te interesseren voor het nieuwe Internet Marketing Team van OHRA. Niet zo maar online marketeers, maar mensen die medium en vak begrijpen en leven. Niet voor de “long tail”, maar voor nu!
Vandaar dat deze campagne, zeer gericht, korte tijd, alleen op marketingfacts draait (Kobalt) en een “intrigerende banner” (RedUrban) heeft. Verder vond ik het belangrijk dat onze doelgroep snel de vacatures zou zien, niet afgeleid zou worden en direct kan reageren (dus actiesite).
Onze campagne kon qua url strategie zeker scherper, maar de prijs/kwaliteit en de effectiviteit is zeer hoog. Niet zo zeer in aantallen cv’s, maar zeker in CTR op de banner en de kwaliteit van de reacties.
Daarnaast vinden er rond OHRA online ineens allerlei interessante discussie plaats. Als je, zoals wij, niet bang bent voor gefundeerde meningen en discussies over je merk, is dat ook een zeer positief effect van deze campagne.
Chosing my battles: als we structureel een online resource omgeving voor OHRA gaan bouwen zullen we er langer over nadenken en zeker de genoemde observaties meenemen.
Voor dit soort snelle gerichte campagnes is de url strategie echt minder belangrijk en kan ik iedereen een dergelijke campagne aanraden (wel pas nadat ik mijn team compleet heb graag…;).
Jaap,
Alles goed? Groeten vanuit de grootste brouwer van Nederland 😉
Remko (HNL)
Jaap, ik vergeet helemaal te vermelden dat je me natuurlijk kunt mailen voor mijn bankrekeningnummer voor deze free (voor free gaat de zon op!) publicity 😉
@Ruben: Een fee? Er zijn nog vacatures! Even klikken op de banner rechtsboven 😉 Enne.. je robbertje commentaar is gelukt. Welkom als blogger op Marketingfacts. Een mooie flitsende start.
@Jaap: Technisch gezien had je ook kunnen regelen dat alle verzoeken naar ohra.nl/blabla tot gevolg hebben dat de vacature-content van een ander domein geladen wordt. Dit is niet een redirect. Voor gebruiker lijkt de content van Ohra-domein te komen. Zoals Ruben al schreef complimenten dat je hier enkele insides geeft, that’s the way to do it!
@Ruben: Je gaat toch wel erg makkelijk aan een paar dingen voorbij; daarom hierbij nog een extra reactie:
“Gebruikers missen de context.” => De actiesite is zeer duidelijk in de OHRA stijl vormgegeven, en voorzien van een OHRA logo. Alleen blinden begrijpen niet dat dit een OHRA website is 😉
“Als iemand geïnteresseerd is in je campagne (of in dit geval; in de baan), dan kan zij niet doorklikken naar de rest van de site.” => Het is lang niet altijd gewenst dat bezoekers van een actiesite doorklikken naar de corporate website. Hiermee verlies je ze immers als deelnemers aan het ‘actie proces’.
“URL’s werken niet zoals gebruikers verwachten.” => Gebruikers typen URL’s simpelweg over of in, zonder daar zelf allerlei dingen aan vast te plakken. En een automatische refresh/forward is triggert veel mensen om snel weg te klikken.
“Ook zonde is dat het doorsturen van de campagne alleen een mailto: link betreft.” => Invulformuliertjes zijn over het algemeen minder effectief en méér fout- en rotzooigevoelig.
“Het is slecht voor de zoekmachine ranking.” => Is niet waar; de zoekmachine ranking van de corporate website wordt absoluut niet negatief beïnvloed door zo’n actiesite.
“Als iemand een link maakt naar de vacature …” => … is de kans heel groot dat deze link na een paar dagen alweer doodloopt, omdat die vacature inmiddels ingevuld is.
“Vooral viral games moet je laten staan.” => Nee, viral spul moet je juist alle vrijheid geven, en verspreiden via alle kanalen die je maar verzinnen kunt.
“Het onderliggende misverstand achter deze campagnematige aanpak is dat webpagina’s als iets tijdelijks worden beschouwd. (…) Dit druist echter in tegen de natuur van internet.” => Het idee dat alles wat er maar op het internet gepleurd wordt voor altijd een eeuwig bewaard zou moeten worden is een grote vergissing; het bewaren van al die tijdelijke zooi vervuilt immers enorm. (Je bewaart toch ook niet alle huis-aan-huis foldertjes?)
“Voor de meeste campagnes zou het veel beter zijn om ze gewoon onder het domein van het merk te hangen. En waar mogelijk, de webpagina’s gewoon te laten staan na afloop van de campagne.” => Er is niets zo frustrerend als een actie die niet meer werkt / waar je geen prijzen meer mee winnen kunt. En het is dus ronduit slecht voor je ‘merk’ om tijdelijke acties te laten staan.
Al met al denk ik dat je een beetje teveel gefocust bent op ‘informatie’, terwijl het bij acties juist om die ‘actie’ gaat…
Late aanvulling:
tussen het online marketing ideaal en de praktijk staan techniek en praktische bezwaren…
Die zijn hier al heel goed door Carl Mangold en Johan Schaap afgedekt, maar misschien toch nog dit: interne IT (ja zelfs het website-beheer dat nochtans snel hoort te kunnen inspelen op de wensen van marcom) is in de eerste plaats bezorgd om stabiliteit en onderhoudbaarheid… en dat vloekt met de dag-op-dag veranderende marketingnoden. Het is voor marcom veel makkelijker om effe te gaan samenzitten met het extern bureau, dan om een vergadermolen op gang te zetten met mensen van IT… de organisatorische overhead en het onderhoud op lange termijn zijn veel moeilijker te becijferen dan een één totaalfactuur voor een externe dienst.
(noot: ik spreek hier in het algemeen, zie dit niet als een bewering over de OHRA organisatie!)
Een tussenoplossing zou inderdaad kunnen bestaan uit het gebruik van subdomeinen of in sommige gevallen (horror, horror) framepages kunnen zijn (bij een éénvoudige 1-pagina-campagne bv).
Met daarbovenop duidelijk afspraken over wat er met de actiepagina’s gebeurt na het aflopen van de campagne: bij voorkeur een bedankberichtje en een link naar de huidige vacatures, desnoods een redirect naar vacatures op de hoofdsite. Hoe dan ook: als het extern bureau die pagina’s niet wil of kan in de lucht houden, dan heb je immers nog altijd controle over de extern gecommuniceerde URL…
(Tenslotte: totally off-topic: door de hoge pagerank en het weglaten van de no-follow is deze site een trekpleister voor me-too spam commentaren zoals die de heer of mevrouw “email marketing” hierboven.)
Interessante discussie.
@Ruben:
Vind het alleen een beetje vreemd dat je het artikel ook compleet op usarchy.com zet. Zo lijkt het net of je het artikel doorplaatst op Marketingfacts. Tevens krijg je ook een dubbele discussie.
Logischer is de kop te vermelden (Tijdelijke campagnes: hou ze op je eigen website) op Usarchy en in de tekst: Jouw inleiding + Zie Marketingfacts
Hmmmmmm, just to be sure: ik denk niet dat er hier een universeel goed of fout antwoord is. Ik geef een aantal nadelen met argumenten, en er zijn inderdaad ook een hoop voordelen aan een los domein.
Wat belangrijk is, is dat bij elke campagne serieus overwogen wordt hem op het eigen domein te houden. Ik kwam hierop omdat er een soort sfeer lijkt te zijn onder marketeers om voor elke campagne, hoe klein of groot ook, een nieuw domein te gebruiken met een weer iets leukere titel dan the last one. Dat lijkt me in veel gevallen niet nodig, zo ook bij Ohra.
Dat er praktische bezwaren zijn (tijd, tech resources, cms); uiteraard. Wat niet kan, kan niet. Wel vind ik dat door ITers vaak te makkelijk wordt gezegd “kan niet”. Dat betekent namelijk vaak gewoon “willen we niet, want is veel moeite om goed te doen, dus dat kan het nooit waard zijn”. Dit leidt dan vaak tot slechtere usability, waar de ITer dan geen kijk op/ last van heeft, want daar wordt ze niet op afgerekend.
Het vervelende is dat marketeers hierdoor weer het idee krijgen dat CMS’en, webservers, en internet in het algemeen, niks kunnen. En dat ze dus voor elke campagne een nieuwe website moeten laten bouwen door een nieuw extern bureau. En dat tijdperk zijn we eigenlijk wel voorbij, qua technologie.
Paul: De kinderen van de bakker eten oud brood. Zoals gezegd, praktische bezwaren staan nog al eens in de weg van ideale usability. Dus ook bij ons, helaas.
Laten we niet vergeten dat we hier een discussie voeren over marketing methoden, ipv elkaar af te zeiken op “fouten”. Als het overkomt alsof dat is wat ik doe, dan was dat niet de bedoeling.
Paul (2 ;)): Ik plaats alles wat ik op andere sites plaats ook op Usarchy, maar altijd een dag later. Ik vind dubbele discussies geen probleem, the more the merrier. Veel bloggers doen dit overigens, ook hier op MF. Ik geef mijn lezers de keuze door er wel bij te vermelden dat het artikel ook elders is geplaatst. Ik plaats slechts af en toe dingen “door”, als ik denk dat dat voor de andere site iets waard is (ie: het is een goed discussiestuk zoals hier, of het is een diepgravend ding zoals soms bij Frankwatching). Het verdient in mijn ogen dan een groter publiek dan mn eigen kleine weblog.
Een voorbeeld waar ik het gebruik van meerdere domeinen wel goed begrijp is van een recreatiesite waar ik aan gewerkt heb. Dit bedrijf wilde een aparte website met een andere domeinnaam, echt voor de jeugdite bezoekers apart. Aan de ene kant is het misschien (SEO) niet optimaal (en dat is dan denk ik ook het grootste nadeel en een punt waar je toch nog steeds over twisten kunt)
Op deze manier hebben in dit geval de jeugdige bezoekers een eigen url, een wat andere layout en ze hebben ook het idee dat ze echt een eigen onderdeel hebben. Deze aparte site is overigens ook alleen echt interessant voor daadwerkelijke (jeugdige) bezoekers van dit recreatiebedrijf. Naar mijn idee geldige redenen om voor een aparte site te kiezen.
In het geschetste voorbeeld van Ohra ben ik het met je eens Ruben, dit zou als onderdeel van de site moeten en op zijn minst moeten doorverwijzen naar de site zelf.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!