Postbank en Visa: goede sier met 10 jaar oud idee
Een oplettende lezer stuurde ons het volgende bericht:
In de media is de afgelopen maanden veel bericht over de ‘Pimp je pinpas’ actie van de Postbank, waarbij klanten hun eigen Postbank pas kunnen ontwerpen. Na het succes van de gepersonaliseerde pas, zijn ook SNS en Visa hiermee gestart.
Maar als deze bedrijven hadden opgelet hadden we dit idee 10 jaar geleden al kunnen uitvoeren. In 1997 is exact dit concept namelijk al gepubliceerd in het onder marketeers toch niet onbekende boek “Enterprise One-to-One” van Don Peppers en Martha Rogers.
In de Nederlandstalige editie schrijven zij letterlijk over creditcards:
“Dus waarom verkoopt u uw creditcard niet als een pronkkaart? Er is tegenwoordig al een bank die zijn klanten een ontwerp van een beroemd kunstenaar laat kiezen. Maar waarom laat u uw klanten niet uit honderden, zelfs duizenden logo’s, ontwerpen en kleuren kiezen? Tot slot kunt u misschien nog een diskette aan de klant verkopen waarmee ze thuis op de pc haar eigen, uniek creditcard kan ontwerpen die dan voor haar alleen gemaakt zou gaan worden.”
(Enterprise One-to-One, hoofdstuk 8, pagina 159-160, 2e druk, Nederlandse uitgave)
Komt dit bekend voor? De technologie van het online ontwerpen is sinds de publicatie van Peppers & Rogers een nieuw element, maar het concept is exact datgene dat de Postbank nu doet.
Of het om een creditcard gaat of om een bankpas maakt in dit opzicht niet zo veel uit. In beide gevallen gaat het om een persoonlijk betaalmiddel, dat vaak wordt gebruikt en een groot functioneel belang heeft voor de eigenaar. Door het ontwerp te personaliseren komt daar een emotionele functie bij (zelfexpressie).
De technologie is in de afgelopen 9 jaar sterk geëvolueerd, waardoor het online ontwerpen van een gepersonaliseerde pas mogelijk is geworden. Het spreekt voor zich dat de kosten voor de bank daardoor lager uitvallen. De haalbaarheid van dit concept gericht op de massa is daardoor groter geworden.
Desalniettemin is het vreemd dat geen enkele bank of creditcard maatschappij deze service eerder heeft aangeboden. Al was het maar voor hun high value klanten. Klanten waarbij men in de relatie wil investeren en desnoods als bank de kosten voor een diskette voor rekening had kunnen nemen.
Toegegeven, de Postbank is wel de eerste Nederlandse bank die het concept heeft opgepakt. In die zin zijn zij meer vernieuwend dan de concurrentie. Maar het blijft vreemd dat de bankpas met eigen afbeelding bijna 10 jaar op zich heeft laten wachten.
En dat er in alle berichtgeving rond dit ‘nieuwe’ idee, inclusief de prijzenregen voor de Postbank, nergens aandacht is geschonken aan de echte bedenkers. Enterprise One-to-One is immers niet een of andere obscure, onbekende uitgave, maar een van de best verkochte marketingboeken aller tijden.
Met dank aan Marco Dekkers voor het bericht.
Frank is sinds 2000 actief als blogger. De laatste jaren is hij een actief voorstander van het open internet en het indieweb: Hou controle over je eigen domein, je eigen data en eigen netwerk. Op zijn blog https://diggingthedigital.com/ schrijft hij over deze ontwikkelingen.
Het concept van de persoonlijke pinpas leent zwaar op het er op kunnen zetten van je eigen gemaakte foto, gezien dat het vrij eenvoudig een echt persoonlijke touch geeft. Hiervoor is dus een hoge penetratie aan digitale fotografie noodzakelijk en daarnaast ook een manier om de bewuste foto eenvoudig door de consument zelf op de pinpas te plaatsen.
Daarnaast is de kostprijs van het drukken van een individueel ontwerp op een pinpas, pas vrij recent op een acceptabel prijsniveau gekomen.
Als laatste vereist een dergelijke actie, ook de creativiteit om dit (opnieuw) te bedenken en daarna ook het lef van zowel de marketingmedewerker, marketingmanager en zelfs de directie van de organisatie om het daadwerkelijk uit te voeren.
Dus naar mijn idee is het niet zo vreemd dat de individuele pinpas pas recent is ingevoerd.
Volgens mij kon je 10 jaar geleden ook al kiezen uit de kleuren gold, platina en gewoon.
Zoiets verzinnen is één, maar of het 10 jaar geleden technisch haalbaar was om tegen redelijke kosten een gepersonaliseerde kaart te maken betwijfel ik. De print/druktechnieken zijn de laatste jaren wel erg vernieuwd en verbeterd.
De vraag kun je ongetwijfeld creëren maar ik denk ook dat dit veel meer een tijd is waarin de behoefte er is om dingen te personaliseren. 10 jaar geleden was je blij als je ergens kon pinnen of mobiel bellen. Nu doe je dat overal met een gepersonaliseerde pinpas en telefoon.
wel leuk om te zien dat er toen nog werd getobt met een diskette (wie gebruikt ze nog) om de pinpas bij de klant thuis op de PC van een logo te voorzien…
Dan besef je pas wat het eigenlijk is om internet te hebben, hoe kort we dit nog maar hebben en hoe gewoon het al geworden is en hoe ingrijpend het is geworden op je dagelijkse leven.
@Barry: Het is niet Marco Derksen die het bericht stuurde, maar Marco DeKKers.
The time ‘was’ not ripe? To have the right mix, all ingredients have to be available. To name just one problem: 10 years ago to have such venture would be something quite costly I am sure.
Cindy
10 jaar geleden hadden ze er in ieder geval geen spin-award mee gewonnen 😉
In de reacties van Arnout en Cindy wordt terecht gewezen op het kostenaspect van het personaliseren van een pas. Wanneer het gaat om een uitrol voor de grote massa van klanten, zoals nu, is dit een terecht punt. Zowel de hoge kosten voor het maken van de pas als het ontbreken van digitale media t.b.v. het ontwerp maakten het pakweg 3 jaar geleden nog onmogelijk om zo’n actie voor alle klanten te doen.
Wat mij desalniettemin heeft verbaasd is dat geen enkele financiële instelling in een eerder stadium iets dergelijks voor haar meest waardevolle klanten heeft gedaan. Met name bij creditcardmaatschappijen is er een groot waardeverschil tussen individuele klanten. Zo is het goed denkbaar dat de top 2% klanten goed zijn voor 20% van de winst.
Aan die groep van high-value klanten had men de mogelijkheid tot personalisatie kunnen bieden. Via een ontwerpdiskette of iets dergelijks. Het hoeft daarbij niet noodzakelijkerwijs om beeldmateriaal van de klant zelf te gaan. Een tussenvorm zou bijvoorbeeld zijn om de klant keuze te bieden uit enkele honderden ontwerpen, ingedeeld in categorieën zoals kunst & cultuur, sport, natuur, et cetera.
De creditcard maatschappij zou de (hoge) kosten daarvoor zelf kunnen dragen vanwege de grote waarde die deze klanten vertegenwoordigen. Net zoals een ‘goldcard’ zou een gepersonaliseerde pas dan een status symbool zijn. En een erkenning van de waarde die het bedrijf aan de klant hecht. De persoonlijk pas vergroot de emotionele binding met de creditcard(maatschappij). Waardoor het voor concurrenten lastiger is om in de relatie in te breken.
Het initiatief van de Postbank verdient uiteraard alle hulde. Goed uitgevoerd en het heeft hen ook veel positieve PR opgeleverd. De pimp je pinpas actie is een groot succes dankzij slimme marketing.
Wat mij echter wel enigszins heeft verbaasd is dat de marketingmedia nergens in de publicitaire vloedgolf rondom de gepersonaliseerde Postbank pas de link hebben gelegd naar de herkomst van dit idee. Daarom vond ik het belangrijk dat Peppers & Rogers de erkenning kregen die hen toekomt. Inderdaad, een visie ontwikkelen is iets anders dan een actie uitvoeren. Maar het begint met visie.
Wat dat betreft blijft het boek Enterprise One-To-One een echte aanrader. Heb het gisteravond nog eens door zitten bladeren en het boek wemelt van de ideeën die nu pas (voorzichtig) door bedrijven worden toegepast.
@ Marco : denk je nu echt dat de top 2% klanten zoals jij ze omschrijft wakker ligt van een gepersonaliseerd pasje? Deze doelgroep is eerder te vinden voor sterk gepersonaliseerd bankadvies, opvolging van hun beleggingsportefeuille door een vast contact, een vip-event of dies meer… maar een plastic kaartje in hun portefeuille, daar ligt deze doelgroep heus niet wakker van (tenzij het gaat om een subdoelgroep die ‘erbij wil horen’ en voor wie een amex goldcard inderdaad een statussymbool is).
Uiteraard hecht de top 2% in belangrijke mate aan gepersonaliseerd bankadvies e.d. Dienstverlening op maat dus. Dat doet er niets aan af dat ook / juist die doelgroep gevoelig is voor statussymbolen. Steff, je hebt het over een “plastic kaartje” in hun portefeuille. Maar dat ‘kaartje’ heeft voor deze groep van heavy users grote functionele én emotionele waarde.
In mijn voorbeeld van de top 2% klanten gaat het om mensen die hun creditcard zeer frequent gebruiken voor grote aankopen. Mensen die die card vaak ter hand nemen en tonen aan verkopers. Als je dan als een van de weinige mensen een gepersonaliseerde kaart hebt is dat wel een statussymbool. Je hebt het over een subdoelgroep waar het gaat om de statussymboliek. Maar feit is dat dit geen subdoelgroep is. Het overgrote deel van de mensheid is gevoelig voor status.
Waarom nemen mensen een goldcard? Is dat alleen om functionele redenen? Zoals een hogere creditlimit. Of ook om indruk te maken op de verkoper, receptionist en hun vrienden? Weinig mensen zouden desgevraagd toegeven dat status gevoel, erbij willen horen of indruk maken voor hun van belang is. Maar het is onder psychologen en marketeers algemeen bekend dat dit soort emotionele behoeften een heel grote rol spelen in keuzeprocessen.
Denk maar aan kleding, horloges, auto’s en dergelijken. Een auto is functioneel gezien om van A naar B te rijden. Dat kan in elk merk of type. Ook in een goedkope (Opel Corsa). Toch kiezen veel mensen met een wat ruimere beurs voor een Mercedes of BMW. Desgevraagd hebben zij daar allerlei goede, rationele motieven voor. Zoals de goede wegligging. De reden die zij niet noemen, maar wel meespeelt is simpel…. de buren.
15 jaar? Ik denk niet dat Postbank/Visa er zolang mee denken te doen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!