Business case: stel je bent Unilever en je wordt geconfronteerd met ‘klotebloggers’
Stel: ‘klotebloggers’ rammelen aan je cash cows. Het gaat om Becel en Pro-Active (Unilever). Iedere Nederlander kan je vertellen waarom die producten goed voor je zijn: om het cholesterolgehalte in je bloed te verlagen én daarmee hartinfarcten en vaatvernauwing te voorkomen. Maar ze komen bedrogen uit.
Terwijl ze eerder buiten de pers bleven, slagen bloggers erin deuken in die waarheden te slaan door de ingewikkelde biochemische mist die rond de kern van het argument hangt, breder te trekken. Daardoor komt het steeds verder onder de aandacht van het publiek.
De producten lijken schadelijk in plaats van goed voor hart- en vaatziekten. Unilever dreigt een deel van zijn marktwaarde te verliezen ten opzichte van concurrenten omdat het bedrijf kiest voor het wegpoetsen van problemen in plaats er kansen van te maken. Dat zorgt voor beginnende twijfel aan deze zeer succesvolle producten. Dat kàn het begin van een storm zijn (net zoals het Kryptonite-slot).
Daarom eens een vraag aan de marketingcommunity: wat zou je doen als je Unilever was? Als je het aardig vindt weer eens een ouderwetse business case in relatie tot de macht van nieuwe media op te lossen, moet je even doorlezen.
Uitgangspunten voor dit gedachtenexperiment:
- Unilever is de een van de grootste Nederlandse adverteerders.
- Iedereen smeert iedere dag een boterham, óók iedere blogger.
- Unilever is een van de grootste sponsors van onderzoek en voedingsvoorlichting in Nederland.
- Becel en Pro-Active zijn cruciale cash cows in de portfolio van Unilever.
- De betekenis van de merken Becel en Pro-Active, de line extension met het price premium, zijn onder het publiek vooralsnog voor de volle honderd procent geladen met ‘= gezond, zou ik moeten nemen’.
- Er lijkt inmiddels een ruime ‘body of scientific evidence’ te bestaan dat Becel en Pro-Active wel eens schadelijk zouden kunnen zijn.
- Die informatie is met weinig moeite op het Internet te vinden.
- Canada heeft geen toestemming heeft gegeven voor de verkoop van Pro-Active. In bijv. Zweden en de VS wordt in de grote kranten openlijk geschreven over de balans in vetzuren zoals Becel en Pro-Active die zouden moeten hebben (maar nu pertinent niet hebben).
- De Nederlandse pers, wetenschap en voorlichting (Hartstichting en Voedingscentrum) zijn – door hun afhankelijkheid van inkomsten vanuit Unilever? – nauwelijks genegen de twijfel aan de voedselveiligheid van Becel en Pro-Active aan de orde te stellen.
- Pro-Active wordt actief gepromoot door de Hartstichting, verzekeraar VGZ (die het product vergoedt) en artsen.
- Consumenten krijgen steeds meer belangstelling voor informatie over eten in relatie tot de gezondheidshype.
- Gezondheidssites in relatie tot eten schieten als paddestoelen de grond uit, inclusief een batterij kritische ten aanzien van de Becel/Pro-Active lijn van Unilever.
- Consumenten zoeken steeds meer op Internet en vinden gezondheid en informatie daarover uiterst belangrijk.
- Programma’s als ‘Klootwijk aan Zee’ en ‘Jamie’s Schooldinners’ gaan binnen afzienbare tijd over techfood (waarvan Becel waarschijnlijk de eerste was) en de werking van food in ons lichaam.
Toen kwamen er een paar bloggers van verschillend pluimage, die het eigenlijk te gek vonden dat Unilever:
- (vanuit aandeelhoudersperspectief:) een riskant spel speelt door te vertrouwen op de invloed die het bedrijf heeft op de communicatie in de markt over de benefits van zijn producten; als de evidence klopt, zet het bedrijf op middellange termijn een belangrijke inkomstenstroom op het spel en dreigt het geen vervanging te ontwikkelen voor cruciale winstbronnen
- (vanuit marketingperspectief:) het maakt zijn kansen niet waar om vanuit de bestaande market franchise naadloos een nieuwe opvolger te introduceren die nog beter is (het gaat om de verhouding van vetzuren, die in de huidige producten uit balans is – eea is niet al te ingewikkeld om te realiseren en valt bovendien erg goed te marketen vanuit de onder consumenten populaire begrippen ‘natuurlijk’, ‘Omega-3 vetzuren’ en, desgewenst, ‘authenticiteit” (door de gebruikte grondstoffen bij hun plantennaam te noemen)
- (vanuit wetenschappelijk perspectief:) ethisch onjuist en zelfs gevaarlijk handelt door eerbare evidence van gerenommeerde wetenschappers af te doen als ‘rammelende verhalen’ zonder nadere verklaring of tegenargumenten
Het verhaal verspreidde zich onder de Marketingcommunity op Internet.
Stel je bent de Brandmanger van Becel en Pro-Active. Je hebt geen zeggenschap over de R&D van Unilever.Hoe verwacht je dat:
- je concurrenten reageren (cq. al lang hebben gereageerd in hun R&D labs)?
- je consumenten zullen reageren?
- je retailers (AH, Aldi etc) reageren?
Welke maatregelen neem je?
De bloggers omkopen natuurlijk! 😉
Ontopique: Als ze hun product echt geloven stellen ze een groots aangekondigd onderzoek voor. Ze hebben door hun naam nou eenmaal de mogelijkheid om zo’n onderzoek groot in alle kranten te krijgen. Ze moeten dan uiteraard wel in hun product geloven. Als zo’n onderzoek blijkt te werken staan de bloggers al redelijk buiten-spel, die hebben dan toch een relatief klein draagvlak.
Doen ze dit niet zal het toch een kansloze slogan worden: “Becel, nu nog gezonder!” waarbij ze wat gaan sleutelen aan de problemen die de bloggers er mee hebben.
“Stel je bent de Brandmanger van Becel en Pro-Active. Je hebt geen zeggenschap over de R&D van Unilever.”
Is ontslag een optie? Ik laat me niet graag in een positie drukken waarbij ik de klant moet voorliegen en als de rest van het bedrijf niet mee wil werken met het varen van een andere koers (productontwikkeling) dan moet je je conclusies daaruit trekken.
Probeert Marketingfacts nu om Unilever om zeep te helpen?
Ik dacht dat de discussie ging om Unilever er van te overtuigen dat ze sociale networks etc. moesten inzetten om onderzoek voor hun te laten verrichten. Beetje a la crowdsourcing. Vond ik een interessante en zinvolle.
En nu, gaat de discussie opeens over het ontwarren van “de biochemische mist van Becel”? Waarom niet meteen een kop als “Becel doodt mensen”? Marketingfacts goes a la GeenStijl?
OK Martijn, maar wat zou je inhoudelijk willen zeggen als het bestuur je voor deze gelegenheid samen met de R&D bazen aan tafel roept? (ik bedoel in de zin van een productoplossing, niet het morele probleem)
@Luc: mooie oplossing – een onderzoek waarin iedereen mee mag kijken! Dan laat je tenminste het argument en de bewijzen werken en toon je je kracht. Maarre …. wat doe je nou als de uitkomsten toch niet gunstig zijn. Ik weet niet of je al op het Net gezocht hebt naar informatie, maar het lijkt inhoudelijk niet zo makkelijk, tenzij je erop vertrouwt dat ‘het publiek’ toch te suf/ongeïnteresseerd is om wetenschappelijke uitspraken te interpreteren.
Sander, zou het niet precies dat zijn op meta-niveau? Zo kun je aan de hand van een nog-niet-maar-ook-niet-ondenkbare case de consequenties voor je bedrijfsbeleid eens doordenken van geluiden binnen social networks. Niet alleen als onderzoek, maar ook als dynamisch geheel met een zich autonoom ontwikkelende mening die je niet totaal kunt beheersen.
Het geluid waar we het hier over hebben is niet irreëel: in landen om ons heen wordt er zo over geschreven.
‘Geen stijl’-stijl? – wat mij betreft in ieder geval niet.
Er is op dit moment nog niet echt een probleem, het probleem ligt wel op de loer en kan zich als een olievlek verspreiden. Echter voor die tijd kun je het product doorontwikkelen. Al moet ik wel zeggen dat in de case omschrijving naar deze oplossing toegeschreven wordt.
Damagecontrol is een ander iets. Je kunt bloggers overigens best vaak negeren is mijn idee. Bloggers hebben hoe je het went of keert toch een beperkt bereik. Het zou goed kunnen dat je in een bepaalde doelgroep het verbruit hebt, maar dat hoeft nog geen gevaar te zijn voor de cashcow. Ok, anderen zullen dat struisvogel politiek noemen.
Tot je in Google op nummer 2 komt te staan op het trefwoord ‘Becel’, dan heb je plotsklaps een groot bereik en wordt Unilever ineens wakker..
Martijn, het gaat inderdaad die richting uit – maar daar ligt ook de meest voor de hand liggende oplossing (sorry dus, maar anders wordt het heel ingewikkeld zoeken).
Los van het product, gaat het ook om de vraag (zie ook Sander): het schuift, je hebt een nieuw product op de tekentafel, hoe gebruik je de Social Networks om je nieuwe product te laden en te snappen hoe je het geaccepteerd krijgt.
De inzet moet tenslotte wezen de bestaande franchise vast te houden en zo mogelijk te laten groeien.
“De inzet moet tenslotte wezen de bestaande franchise vast te houden en zo mogelijk te laten groeien. “
Dat betekent dat je de negatieve boodschappers voor moet zijn en wellicht het product versneld op de markt moet gaan brengen (zonder dat het paniekvoetbalachtig oogt). Mensen kunnen zeuren over een product dat niet meer bestaat, maar dat zal weinig effect hebben. Snij ze de pas af. Als je je probeert te verdedigen zorg je er alleen maar voor dat de grote massa zich achter de oren gaat krabben, terwijl ze er voorheen geen aandacht aan zouden hebben besteed.
@Tinus: natuurlijk heb je daar gelijk in, maar om op nummer 2 te komen moet je wel weer een kritisch bereik hebben. Dan moeten er toch heel wat bloggers al zijn die daar over schrijven. Het is overigens lastig om dat dan weer weg te poetsen dus ik vind dat je je op dat moment WEL moet mengen in de discussies. Er moet dan een stem van Unilever zijn op dat resultaat, zodat de bezoeker het goede gevoel blijft behouden bij het merk. De gemiddelde bezoeker zal toch eerder de neiging hebben Unilever te geloven op dit moment.
Voorop staat dat je snel moet reageren. De blog-scope is nog te overzien en als je reageert, wordt deze reactie ook snel overgenomen. Als je het negeert loop je het risico dat het door andere media wordt opgepakt, de schade is dan veel groter. Betrokkenheid wordt hier meer gewaardeerd dan afwezigheid/onwetenheid. De mensen/bloggers die, naar hun idee, iets belangrijks aan het licht brengen moet je zeker niet afdoen als “hittepitten”, arrogantie is uit den boze, de bloggers dragen vele argumenten en referenties aan, als je die wil bestrijden zal je met tegenargumenten over de balk moeten komen. Bloggers zijn vaak gepassioneerd over hun onderwerp (zeker de foodloggers) en in die zin opinion-leaders, buzzers, etc.
Verder zijn er voor de Brand manager 2 mogelijke situaties: of het klopt wat er over je merk geschreven wordt, of het klopt niet.
Als het negatieve bericht klopt, dan moet je intern aan de bel trekken (tenminste, als je je bedrijf wil verbeteren), want in je eentje ga het tij niet keren. Doofpot technieken zijn uit den boze. Wat ik alleen niet snap: Hoe heeft het zover kunnen komen? Hoe kan je als marketeer/wetenschapper van Unilever jarenlang verkopen dat Becel gezond is, terwijl binnen het bedrijf al bekend is dat dit niet zo is?
Klopt het niet wat er over Becel geschreven wordt, dan nog zal je actie moeten ondernemen, maar dan zit je wel in een iets prettigere situatie. De artikelen en reacties worden vaak zo gepresenteerd dat het lijkt alsof het waarheid is, berustend op wetenschappelijk bewijs, terwijl dat niet altijd het geval is (zie ook de reacties op “Bloggers zijn kloteklanten!”). Desondanks kan je de discussie niet afdoen met “We hebben hier jarenlang research in zitten en weten echt wel waar we mee bezig zijn”. Ik snap dan ook niet waarom Marco en Melchior nog niet uitgenodigd zijn, laat dat commitment zien!
Wat bedrijven mijns inziens vergeten is dat bloggers vaak uit eigen naam de persdienst bellen en vervolgens die reactie op hun blog posten. Een geruststellende reactie als “Ach mevrouw, u moet niet alles geloven wat u gezegd wordt, we hebben hier jaren onderzoek naar gedaan, natuurlijk zullen er altijd hittepitten zijn die het tegendeel beweren.” kan op die manier toch gezien worden als een (onhandige) officiele reactie op een bepaalde kwestie. Bedrijven zullen zich dus bewust moeten worden dat ze deelname aan blogs niet kunnen weren. Je identiteit wordt niet alleen maar bepaald door de verpakking en de tv-commercial, ook je reactie op een email wordt onderdeel van je marketing-mix, want het bereik kan een stuk groter zijn dan alleen de geadresseerde.
Wat betreft de reacties van concurrent, consument en retail? Ik denk dat die in deze fase nog hun mening aan het vormen zijn, consument en retail zullen nog vertrouwen hebben in het goede van Unilever, maar hoe lang hou je die goodwill nog?
@Sander: mij gaat het eerlijk gezegd niet om Becel of Unilever. Tot voor enkele weken geleden begreep ik weinig van de discussie over de omega-3 en 6 (inmiddels ben ik aardig bijgelezen). Ondanks dat het een hele interessante case is, vind ik het jammer dat de discussie telkens die kant op beweegt terwijl het wat mij betreft veel meer zou moeten gaan over wat een bedrijf als Unilever (of UPC, of NS) zou kunnen doen aan ‘geruchten’ in de blogosfeer (ik laat even in het midden wie er gelijk heeft). Daar gaat volgens mij deze business case over en ik ben benieuwd (met name ook wat PR-bureaus) hiervan vinden.
Er zitten overigens een paar interessante reacties tussen (zie o.a. reacties Antoinette en Jop) waar bedrijven zeker wat mee zouden kunnen!
Op persoonlijke titel (wij werken als bedrijf voor Unilever) wil ik opmerken dat veel van jullie reacties zich baseren op een “feitelijke” argumentatie.
In het voorbeeld pro-active bijvoorbeeld de aanname dat er iets mis is of kan zijn met het product. Ik denk dat het grootste probleem van de komende jaren voor bedrijven als unilever is, dat berichtgeving, stellingname en discussie onder het mom van openheid, transparantie en eerljikheid een uitermate persoonlijk en subjectief tintje aan het krijgen is, waar geen argumentatie tegen opgewassen is. Een paar maanden geleden zag ik op het 8 uur journaal de tweede hyena over de veluwe rennen. Bleek een grap met een foto uit argentinie. Maar de grap is natuurlijk dat dit op ons aller 8 uur journaal komt waar men verwacht “de waarheid” te horen.
Het is les 1 cursus oplichten: vertel halve waarheden en wat mensen willen horen.
“Na weken jacht te maken op de hyena is een tweede hyena gesignaleerd!”
“Pro-active zegt ziekten te voorkomen, maar het grote commerciele Unilever draait ons allemaal een loer ten koste van onze gezondheid om maar zoveel mogelijk winst te maken”.
Ik twijfel om nog te noemen (ik ben echt een amerika fan, maar ok) de powerpoint bij de VN van powell over de trucks met chemische wapens die voor het oprapen lagen.
Prachtige voorbeelden.
Het probleem ligt wat mij betreft meer in de problematiek rondom de snellere acceptatie van nieuwe middelen dan het besef van de gevolgen. De impact van consumer generated media op het begrip “waarheid” zijn net zo omvangrijk als genetisch manipulatie op het geloof. Die laatste discussie wordt veel serieuzer gevoerd.
Ik geef geen oplossingen maar nog 1 afsluitend voorbeeld:
over 5 jaar heb ik een restaurant in amsterdam. Zomaar een bullebak vind het nodig om personeel en mede-bezoekers toe te schreeuwen alsof’ie de baas is. (gebeurt echt helaas) Het wordt zo gek: we vragen of’ie wil vertrekken. Hji vertrekt boos, logt in en schrijft een vernietigend stukje over het restaurant op zijn blog. Deze is via Hyves en google earth/maps aangesloten op zijn volledige kennissenkring die op een gegeven moment zonder deze voorgeschiedenis te kennen in de buurt van het restaurant lopen en acuut recenties over de locatie waar ze zijn op hun pda zien verschijnen. Ze gaan niet naar binnen. Het is een slecht restaurant met waardeloze bediening en ellendig eten lezen ze…. en vertellen ze door…
Alleen in de rechtzaal ben je nog onschuldig tot het tegendeel is bewezen. de beschuldiging is voor velen daarbuiten echter al genoeg (rook en vuur) en het kwaad dus al geschied. Zegt de een tegen de ander “ben je gestopt met slapen met mijn vrouw?” Ja betekent dat je het deed, nee betekent dat je het nog altijd doet. Geen antwoord is bekennen, zeg je geen ja of nee maar iets anders dan ben je een draaikont die niet duidelijk antwoord durft te geven.
Mijn advies aan bedrijven: Omarm de discussie, maar op eigen grond: zorg voor een waarheidsgetrouw platform; weiger in te gaan op niet-feitelijk-onderbouwd commentaar, check alle “argumenten en feiten” , weiger anonieme conversaties, zorg dat commentaar bijdraagt aan het doel van de discussie. Zet de reagerende consument maar in de schijnwerpers waar’ie zich realiseert dat niet alleen jij als bedrijf openheid en eerljikheid moet betrachten, maar zij zelf ook.
Bij het vorige artikel ben ik gestopt met reacties te posten (post over “klotebloggers”) omdat je helaas in een welles niettes spel beland. Van mijn kant werd verwacht dat ik met een academische onderbouwing zou bewijzen dat de stelling die de blogger naar voren bracht niet deugd. De opmerking dat onze technologen het niet eens waren met de bewijzen die naar voren werden gebracht voldoet niet.
Als ik Unilever was zou ik dus een uitgebreid academische onderbouwing op mijn website zetten. Probleem is dat je nog steeds veel tijd kwijt bent met jezelf te verdedigen tegen elke schreeuwlelijk die maar hard genoeg roept op het internet.
@Joost: sorry hoor, maar nou ben ik toch echt benieuwd wat de anderen van dat sterke argument van jou vinden!
interessante discussie. meer een communicatievraagstuk overigens in mijn ogen.
denk dat het voor de bepaling van de juiste strategie o.a. wezenlijk is dat bepaald is in hoeverre de producten daadwerkelijk schadelijk zijn. lijkt me nogal essentieel.
mocht dat bewezen zijn, wordt een kwestie van:
1. damage control (voortschrijdende inzichten etc.)
2. van belang is verder (,om in Antoinette’s prachtige termen te blijven,) het corporate silence punt: hoe staat het bij andere producenten? is het algemene onwetenheid? moet er nog meer aan innovatie gedaan worden?
daarnaast lijkt het mij zinvol, maar evenzo onnodig om Unilever te vertellen, dat er aanpassingen op de bstaande producten/nieuwe producten ontwikkeld worden die beter (en gezonder?) zijn. maar de R&D machine van Unilever draait continu op volle toeren, maak je geen zorgen:-)
als Unilever zou ik de discussies op de blogs serieus nemen, maar ook beseffen datt dit niet de mening van het grote publiek HOEFT (maar wel KAN) te vertegenwoordigen.
Ten eerste zul je denk als brandmanager moeten begrijpen, dat het er op dit moment even niet toe doet of het waar is of niet waar: het idee leeft en de associaties worden nu gelegd.
In mijn optiek staat Unilever voor vitaliteit en gezondheid. Becel en Pro-active zijn twee zeer belangrijke ‘merkdragers’. Tactisch lijkt het mij dan ook om qua standpunt achter deze belangrijke producten te blijven staan, tot het tegendeel is bewezen en door het Unilever management wordt toegegeven.
Wat ook van belang is, is dat de wensen/eisen die aan gezondheidsproducten worden gesteld continue veranderen. Ik zou me als brandmanager dan ook vanuit dit perspectief in de discussies mengen en vragen opwerpen (wel je standpunt blijven verdedigen). Wellicht is het ook verstandig om te verwijzen naar een poll/forum op de eigen website. Een open houding is voor elke moderne organisatie belangrijk en creërt sowieso een stuk goodwill.
@Guido: zeker niet eens dat het er niet toe doet of het wel of niet waar is. als je met bewijsvoering kunt weerleggen dat het niet waar is (” we nemen de discussie uitermate serieus, maar blijven bij ons standpunt dat wij op basis van wetenschappelijk bewijs….” ), danwel dat er bewezen is dat het wel waar is, speelt dit absoluut mee in de argumentatie. maar goed, zoals ik al zei is dat vanuit communicatie-oogpunt.
@Diederik: ik bekijk de case vanuit het gezichtspunt van een brandmanager. Stel dat het waar is, dan zullen er binnen het Unilverconcern nog aardig wat rondjes besluitvorming moeten plaatsvinden voor het vanuit Corporate communicatie naar buiten wordt gebracht. Als brandmanager zul je tot die tijd dus sowieso achter ‘ons standpunt o.b.v. wetenschappelijk bewijs’ moeten blijven staan.
@ Dick:
Je schrijft:
“vanuit aandeelhoudersperspectief:) een riskant spel speelt door te vertrouwen op de invloed die het bedrijf heeft op de communicatie in de markt over de benefits van zijn producten; als de evidence klopt, zet het bedrijf op middellange termijn een belangrijke inkomstenstroom op het spel en dreigt het geen vervanging te ontwikkelen voor cruciale winstbronnen”
Ik vind deze tekst een suggestieve gedachte. Kun je dit standpunt onderbouwen?
1) Waarom riskant? Tot op heden is gebleken dat Unilever een zeer succesvol bedrijf is. Aandeelhouderswaarde wordt gecreëerd door een constante en betrouwbare continuïteit van de bedrijfsactiviteiten. Beleggers ontvangen een behoorlijk dividend. In ieder geval hoger dan een spaarrekening. Volgens mij is de schappenoorlog een grotere bedreiging van de continuïteit.
2) Volgens mij is Unilever juist een bedrijf dat inspringt op de “actualiteit van deze tijd”. Thema’s als gezondheid (lokaal niveau) en beperkte budgettenproblematiek (ontwikkelingslanden) zijn volgens mij gesneden koek voor Unilever. Volgens mij speelt Unilever een actieve rol in het ontwikkelen van nieuwe winstbronnen. Op grond waarvan vind jij dat Unilever geen nieuwe winstvervangende producten ontwikkeld?
3) Ik denk dat Unilever geen spelletje speelt. Hoe kom je hierbij?
4) Hoe weet je zo zeker dat Unilever vertrouwd op de invloed van hun eigen communicatie? Is het niet zo dat deze tot op heden succesvol is gebleken?
Tot slot, wie zegt dat de landen die jij noemt wel gelijk hebben?
Natuurlijk de marktomstandigheden kunnen veranderen. Als Unilever vindt dat zij gelijk heeft zal zij de negatieve aandacht weten om te buigen in positieve aandacht. Bijvoorbeeld door de kritiek te weerleggen.
Tot slot; ik heb geen aandelen Unilever.
Groet,
Arnoud
Diederik, dit is erg leerzaam, dank. De ondermeer door Eddie Vos verwoorde opvattingen/inzichten leven in Nederland NIET bij het grote publiek en zullen ook NIET bij het grote publiek gaan leven zolang de media er geen aandacht aan besteden. Stel even dat wat Vos, Simopoulos, De Lorgeril et al zeggen ‘waar’ is – en dat Becel-producten dus niet de vetzuurverhouding leveren die volgens de moderne inzichen optimaal is en aan een lagere ‘disease burden’ bijdragen – moet Unilever dan gewoon doen alsof z’n neus bloedt en de huidige ‘linolzuurrijke’ koers blijven varen? Dient de publieke perceptie de koers (die Unilever in dit geval grotendeels zelf heeft gemaakt) te bepalen of dient de voortschrijdende wetenschap dat te doen?
Melchior.
@Arnoud, als deze case gaat schuiven zit Unilever op een aantal aspecten tegelijk in de penarie. Het vervelende zou zijn dat de combinatie daarvan een direct en ingrijpend effect hebben op de verwachte toekomstige capaciteit om waarde te creëren. Eea in termen van zowel keihard korte termijn dividend als de K/W-verhouding (en dus de verwachting van en het vertrouwen in de het vermogen van de onderneming om goede toekomstige winsten te realiseren).
Geredeneerd vanuit de gedachte dat een beter product al lang op de markt had kunnen zijn, de evidence daarvoor al lang beschikbaar is en dit product zelfs meer waarde had kunnen opleveren, bewijst Unilever dat het zijn kansen niet goed waarmaakt en geen kansen weet te maken van bedreigingen. In plaats een werkelijk schitterende opgebouwde market franchise naadloos door te trekken, lijkt Unilever die in deze case juist af te breken door inschattingsfouten.
Even een beetje biochemie, volgens de imposante groep wetenschappers die tegen Becel en de line extensions daarvan ageren: linolzuur (de ‘goodie’ waarom we aan de Becel moesten) ligt al geruime tijd onder vuur, omdat het cholesterol-niveau geen zinvolle voorspeller zou zijn voor hartinfarcten. Becel en Pro-Active liggen onder vuur omdat de vettensamenstelling zelfs schadelijk zou zijn voor mensen.
Tegen die achtergrond kan een kettingeffect ontstaan:
1. Unilever heeft verzuimd kansen waar te maken om het product verder te verbeteren (bijv. ‘Becel Balans – met aanvullende natuurlijke oliën’, met dank aan Jop). Da’s alleen maar een gelegenheid om meer waarde te creëren in de plomp gegooid. Niet zó erg dus. Maar … het heeft consequenties, want deze offensieve strategie had het nu ontstane defensief kunnen vermijden
2. Àls deze case gaat schuiven zit Unilever – tenzij ze toch “Becel Balans” op de plank hebben, hoewel ze dan ook waarde die binnen bereikt was ongerealiseerd laten – zonder vervangend product: stakende inkomsten en een stagnerende dekkingsbijdrage zijn het directe gevolg. En niet zo’n beetje ook! Het zal consequenties hebben voor de hele lijn rond Becel, linolzuur en Pro-Active.
3. Als 2. dan geldt ook: er is geen tijd meer voor een nieuw product en Unilever brengt dus in feite de geldmachine van de hele Oliën en Vetten divisie in gevaar: weg vertrouwen. weg franchise van 30 jaar! Gevolg: enorme derving van goodwill die niet meer op te bouwen valt (de waarde daarvan is astronomisch en de kans dat het weer lukt die weer op te bouwen lijkt me gering, juist omdat dat teveel tijd kost en onze merkendynamiek sterk is veranderd)
4. Een emotioneel punt, want markten hebben nu eenmaal sentimenten: dit is niet bepaald goed voor het vertrouwen van aandelhouders tav de rest van de divisies. Het lijkt immers veel te maken te hebben met de manier waarop het bedrijf in huis en met de markt communiceert. Daarover ging Marco’s posting van afgelopen zaterdag op foodlog: het lijstje waarin Unilever onderin de innovatorenlijst bungelt en P&G bovenaan prijkt (mét gevolgen voor de relatieve performance van beide fondsen)
5. Tot slot: een concurrent (die ook met het supermarktconcurrentie-probleem zit) die de argumenten en de gevoelens onder consumenten goed leest kan er met het been van de nu perfecte scheiding tussen de boter en margarine-markt vandoor. Campina, Friesland, Nestlé, Danone kunnen hier een een mooie slag slaan door een botersubstituuit te maken dat én gezonder én lekkerder is dan Pro-Active. Wég dus ook nog eens een deel van de markte franchise in termen van de manier waarop de consument de markt indeelt. Alle ruimte dus voor nieuwe partijen terwijl de markt zo mooi was ingedeeld. In dat licht is het interessant eens te gaan kijken bij het Scandinavische zuivel-concern Arla.
Sorry voor de anderen: nu zijn we van de biochemie zijdelingsook nog eens in een soort Valuation-technische discussie beland. Wordt wel een heel complete case zo ;-).
Beste Dick,
Bedankt voor je reactie. Je kunt met dit alles best gelijk hebben. Echter de harde cijfers spreken hun eigen taal, namelijk:
2005 2004 2003 2002 2001
Nettowinst 1,29 0,64 0,94 0,71 0,61
Nettowinst excl BBL & goodwill 1,13 1,36 1,34 1,35 1,18
Eigen vermogen 2,87 1,91 2,04 2,00 2,44
Dividend 0,66 0,63 0,58 0,57 0,52
Dividend Rendement in % 3,42 3,83 3,36 2,90 2,37 (bron, http://www.fd.nl)
Tot op heden lukt het Unilever aardig om de netto winst te vergroten. Ik heb mezelf niet verdiept in de goodwill en dergelijke. Tot op heden lukt het Unilver aardig om alle stormen te weerstaan. Ik ben benieuwd of het dit keer anders zal zijn.
Jouw verhaal komt me, vanuit de ortomoculaire geneeskunst, bekend voor. Echter, voordat deze informatie wortel schiet in de hoofden van het brede publiek zijn we wel een bepaalde tijdsperiode verder. Ik denk dat de reguliere geneeskunst jouw visie actief moet onderschrijven wil het effect sorteren. Zo niet, dan dooft deze gedachtengang vanzelf uit. Tenminste dat is mijn mening.
Ondanks de Brentspar is Shell ook nog steeds marktleider.
Groet,
Arnoud
@Arnoud, ik hoef echt geen gelijk te hebben als je dat soms dacht. Het is juist veel waarschijnlijker dat jij gelijk krijgt (alleen al vanwege het feit dat bijv. ook huisartsen weer naar school moeten…..)!
Het pleit wordt nl. al geruime tijd beslecht in het voordeel van het heersende discours. Zelfs de niet- orthomoleculaire Harvard Business Review kan daar niks aan doen 😉
Helaas trouwens: het zijn bepaald niet alleen ‘ortho-moleculaire geitenwollensokken’ die de evidence aandroegen.
Jij kunt ze kennelijk makkelijk naast elkaar zetten: zou je de relevante cijfers van P&G en Unilever over dezelfde periode ook eens naast elkaar willen zetten? Ik laat me graag verrassen. Blijft: dit is een case over de toekomst … de cijfers zeggen daar dus nog niks over. De vergelijking met P&G zou wél laten zien of er vanuit de huidige perfromance al reden is voor ’toekomstige twijfel”.
Beste Dick,
Eerlijk gezegd dacht ik helemaal niet dat je gelijk zou willen hebben. Ik vind het juist heel sterk van je dat je jouw argumenten heel helder op een rijtje kunt zetten. Mijn invalshoek is wat anders dan je jouwe. Ik probeer aan de hand van mijn invalshoek de discussie te verlevendigen.
De gevraagde cijfers (bron; http://www.fd.nl)
Per aandeel geg. in USD 2004 2003 2002 2001 2000
Nettowinst 2,83 2,46 1,95 1,63 1,08
Nettowinst excl BBL & goodwill 2,83 2,46 1,95 1,63 1,08
Dividend 1,03 0,93 0,82 0,76 0,70
Dividend Rendement in % 1,86 1,86 1,91 1,92 1,78
Hartelijke groeten,
Arnoud
@Arnoud, ’n pak van m’n hart 😉
Toch heel aardig (!!!) om deze cijfers zo naast elkaar te zien indachtig de vraag wie heeft de beste, cq. stabielste performance!
Mooie bijdrage, die we gewoon mee in de case nemen!
Orthomolecuwat? Heere God… Michel de Lorgeril, Artemis Simopoulos, Serge Renaud, Loren Cordain, Janneke Dijk-Brouwer, misschien zelfs Frits Muskiet, sorry, maar dat zijn hardcore wetenschappers, oerdegelijke gasten, die uitsluitend handelen volgens de regelen der kunst.
@Erik, @Marco, zijn we ‘klotebloggers’? Jullie praten vanuit diametraal tegengestelde perspectieven. Erik: de bedreiging. Marco: de kans. Als je het dossier waar Marco het over heeft bekijkt (gewoon alle links terugvolgen) komt hier daadwerkelijk voor enige tonnen aan marketinginspiratie voorbij, incl. die met betrekking tot kansen voor de concurrenten.
Dat voelt misschien ‘annoying’, maar het is geen bashing, zelfs geen ‘kloteblogging’ – het is een inderdaad kans om opener te ondernemen én er geld mee te verdienen. Ik kan me wel voorstellen dat de discussie een beetje onwennig voelt voor een grote organisatie die nu eenmaal gewend is het stuur vanuit de bestuurskamer (die niet voor niks zo heet) vast te zetten 😉
Of het door de rumoer op de weblogs komt weet ik niet: Vandaag op Radar: De onzin van cholesterol verlagers.
Goed hé! En eindelijk Melchior eens in beeld.
Damn, en dat heb ik dan weer gemist. Straks uitzendinggemist.nl maar eens kijken!
Volgens mij is dat een oude uitzending Dick; die had ik namelijk al bekeken 😉
Het voorbeeld kan ook voor iedere andere dienst of bedrijf gelden.
Internet biedt de consument de macht om de bedrijfsstrategie, het product en het merk te beinvloeden. In het verleden zat de macht bij de belangenbehartigers zoals radar en netwerk. Door het huidige web is de macht teruggebracht naar de consument. De vraag is kan de consument, lees blogger of lezer van de blog er mee omgaan en kan het bedrijf er mee omgaan?
In het verleden gebeurde het ook, maar op mindere schaal, Youp van het Hek brak een nieuw merk alcoholvrij bier af (Buckler) en de fabrikant kon het niet tegen houden. Het imago was gezet.
Het lastige daar was een imago, feiten spelen veel minder.
Op internet zie je veel discussies, semiwetenschappelijk gebaseerd op emoties en overtuiging.
De vraag is wat is nu werkelijk waar, aan de lezer om dat te bepalen. Internet biedt je in ieder geval meer mogelijke informatiebronnen, het is aan de lezer om er ook met verstand mee om te gaan, stel de vraag ook aan onafhankelijke partijen. Medici, wetenschappers, consumentenbond. In het voorbeeld van Unilever, er vanuit gaande dat het product betrouwbaar en goed is, moet Unilever acteren. Liefst een multimedia-reactie. Plaats info op de site, met een helder transparant antwoord,
creeer een link naar een aparte site specifiek over dit product, waar consumenten vragen kunnen stellen, inzicht in rapporten door specialisten en waar mensen die het product gebruiken en cholesterolproblemen hebben hun ervaringen kunnen delers. Gebruik consumentenprogramma’s om in discussie te gaan met de consument, liefst weer met de ervaringsdeskundige consument. Indien nodig, plaats een advertentie in vakbladen, zonder aanval maar met info en vergeet niet om te reageren op de blog. Niet verdedigend maar biedt een opening om te helpen of informatie te verstrekken. Acteren is beter dan doodzwijgen. Basis van dit is weet als marketingmanager van Unilever wat er op het Web besproken wordt over jouw bedrijf en jouw product en jouw concurrent. Doe er je voordeel mee. Volgens mij was er toch net een partij in de markt gekomen )(SNT) die deze service kan verlenen, door het net af te struinen op nieuwe informatie en voor hun opdrachtgevers ook kan acteren in blogs ?
Ankie, dank voor dit latere, maar daarom niet minder pertinente commentaar.
Ik hecht eraan nog eens duidelijk te maken dat het nooit onze bedoeling is geweest ongenuanceerd met Unilever om te gaan. Juist niet zelfs, want alle mogelijke argumenten zijn uitgespeld. Doel was om iets meer openheid te krijgen rond een onderwerp dat in Ndl. uit de pers blijft.
Wat je zegt is heel erg waar: Unilever had hiermee zijn voordeel kunnen doen, maar kon er niet mee omgaan. Nog steeds niet waarschijnlijk, net als zoveel andere bedrijven.
Ik ben bezig met een presentatie over negatieve word of mouth en Buzz en kom natuurlijk ook hier even materiaal zoeken 🙂 Ik vraag me af, wat is hier nu uitgekomen? Is de case afgerond? Heeft Unilever gereageerd? zijn er uitkomsten of conclusies?
Frank, Unilever heeft nooit direct of officieel gereageerd. Hetzelfde geldt voor de kranten die waarschijnlijk huiverig zijn voor de macht van de adverteerder. Op krantenblogs is het destijds wel overgenomen.
De case speelt nog altijd agv het longtail-effect. Nog altijd zien we dat er veel op wordt gezocht.
Unilever schuift en lijkt met later productintroducties (met de nadruk op omega-3) in daden deels toe te geven wat het met woorden niet wil zeggen. Een van de grootste problemen om de case te laten landen in het hoofd van het publiek is de complexiteit van het onderwerp:
1. mensen zijn opgegroeid met het idee dat een hoog cholesterolniveau slecht is (kijk maar hoe je nu mogelijk zelf reageert)
2. hoe leg je het publiek eenvoudig uit waarom teveel linolzuur (omega-6) slecht is?
Het eerste is zoiets als moeten vertellen dat 1+1 geen 2 is. Het tweede is op te lossen. We hebben er inmiddels een voor een breed publiek begrijpelijke formulering voor gevonden: teveel linolzuur zorgt ervoor dat je lichaam geen omega-3 kan opnemen. Aangezien we al veel te veel linozluur binnenkrijgen is het dus niet zo’n best idee om dat ook nog eens extra in je margarine te stoppen.
куплю строительный мусор
play adventure games
Sleep apnea is a very difficult thing to live with, both for the sufferer and for people living and sleep with him or her. If you fit into either of these categories, then you know just how frustrating it can be. Read through the tips found in this article to learn the best way to survive this problem!
If you are unsure whether or not you have sleep apnea, consider setting up an audio or video recorder next to your bed. When you review the recording, watch or listen for choking, gasping or other signs that you are not getting enough air as you sleep. Present your findings to your doctor if you suspect that you do have apnea.
Some people have problems using the CPAP machine to deal with their sleep apnea. The best advice is to stick with it. It is not a cure, but it does treat your sleep apnea. If you stop using it, you still have sleep apnea, so you need to keep using the machine regularly.
On easy way to help limit your sleep apnea is to stick to regular sleeping hours. When you stick to a sleep schedule that is steady and consistent, you will be more relaxed and sleep much better. Apnea episode frequency will be greatly reduced if you can get plenty of sleep every night.
Sleep apnea can benefit from a good diet that results in your losing weight. Normally people are quite surprised to learn that unhealthy eating is a major source of their sleep apnea. It’s been proven that poor diets can contribute to the severity of sleep apnea.
If you think that you may have sleep apnea, set up a video of yourself as you sleep. Just be sure that the video recorder has sound capability. When you wake up, look at the video, and if it seems like something other than snoring is going on, it may be time to go to the doctor.
Remember to keep your medical ID upon your person if you make use of a CPAP for your sleep apnea. If you are in need of medical attention, it is important that the people helping you realize you have sleep apnea and use CPAP therapy. With your ID you can inform medical personnel about your sleep apnea and your CPAP device.
For people who smoke, the best way to correct a sleep apnea condition is to quit smoking. Smoking is one of the biggest causes of sleep apnea. When people stop smoking their risk of sleep apnea is reduced and they can get a full night sleep within days of quitting.
If simple changes in your lifestyle, such as regular sleep hours and losing weight, have not eliminated your sleep apnea episodes, it is time to consult with a sleep specialist. The specific causes of your sleep apnea can be evaluated, and an individual treatment plan can be designed for you.
As the above article has demonstrated, you have many different treatment methods available to you when it comes to sleep apnea. Everyone is different, and it’s important to find out which treatment option will fit your specific situation best. If you use these tips, you will get better sleep at night. Sleep apnea doesn’t have to run your life; you can take control back today.
viagrasansordonnancefr.com
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!