Verslag E-mail Marketing Conferentie 2006

Vandaag wordt alweer voor de 5e keer de E-mail Marketing Conferentie gehouden, ditmaal in het Media Plaza in Utrecht. De conferentie moet inzicht gaan bieden in de stand van zaken rond e-mail marketing in Nederland, met veel cases, een overzicht van nieuwe technieken, een blik op de toekomst van het medium en heel veel tips en trucs. En natuurlijk de uitreiking van de EMMA’s.

Ik zal de hele dag aanwezig zijn en zoveel mogelijk live verslag doen van de sprekers, door middel van updates op dit bericht. Ook Frank Janssen heeft inmiddels verslagen online staan. De verslagen tot nu toe in dit bericht:

• E-mailmarketing: trends & challenges
• E-mail als volwaardig marketing & sales kanaal bij Essent
• Wat gebeurt er in de voorloper UK: een benchmark met tips
• Het eerste grote Nederlandse e-mailmarketing onderzoek (primeur!)
• E-mailmarketing in een winkelbedrijf (t for Telecom)
• Challenges of e-mail marketing on a global level (KLM)
• Digitale direct marketing kan slimmer en leuker
• Hoe wordt uw e-mail beoordeeld en gelezen

Dagvoorzitter is Ronnie Overgoor, voornamelijk bekend van Pitchtalk. Ronnie is ook bestuurslid van Ipan.

E-mailmarketing: trends & challenges

Jeanniey Mullen en Paul Beck, co-founders van de Email Experience Council en Executive Directors van OgilvyOne, starten als keynote sprekers de dag. Ze gaan in op de kracht van een merk en de uitdagingen met e-mail daarbij. Ze halen daarbij het oudste merk ter wereld aan: de piratenvlag. Dat merk kent geen naam, slogan of commercial, alleen het logo met het doodshoofd. Toch is het merk voor iedereen direct duidelijk. Zo moet een e-mail ook zijn. E-mail is de ruggegraad van de nieuwe digitale wereld. Welke techniek je ook inzet, er is altijd wel e-mail bij betrokken. Tegelijkertijd heeft de gebruiker steeds meer macht en mogelijkheden gekregen. Voor alle e-mail marketing professionals is het dan ook van het grootste belang dat we ons blijven inzetten voor de kracht van e-mail. E-mail marketing zal steeds minder trendy en sexy worden, maar tegelijkertijd juist steeds belangrijker en vaker ingezet.

De sprekers geven 5 tips om e-mail te behouden als kanaal en goed in te zetten binnen marketingcampagnes, de zogenoemde 5 Brand Preservation Rules for E-mail:

• Rule #1: Know what your “brand-lationship” is

Begrijp waarom de consument contact wil hebben met je organisatie. Wat verwacht de klant de lezen in een e-mail of op de website? Continental Airlines bieden verschillende nieuwsbrieven aan, afhankelijk van welk type relatie de bezoeker wil starten met het bedrijf.

• Rule #2: Understand how your brand behaves

Cisco Systems verzend meerdere uitingen vanuit verschillende Business Units naar consumenten. De consument kan daardoor niet meer achterhalen wie nu precies de e-mail stuurt. Ook moet je uitkijken met het verzenden van reclame-uitingen van derden uit je eigen naam. De ontvanger legt onbewust een relatie tussen beide merken.

• Rule #3: Know your brands reputation once it hits the inbox/li>

In een andere getoond voorbeeld van Cisco zien we een mailing waarvan het header plaatje niet zichtbaar is door beveiligingsinstellingen. Die header bevatte de titel en een krachtige boodschap. Het merk is volkomen onduidelijk geworden door het ontbreken van het plaatje. De kenmerken van een merk moeten dus altijd zichtbaar blijven.

• Rule #4: Establish and follow through with the critical “brandshake”

Als je iemand voor het eerst ontmoet telt de eerste indruk, door middel van de handdruk. Bij een e-mail is dit niet anders. Je besteed zoveel tijd aan het binnenkrijgen van iemand in de database, dat veel bedrijven de ‘digitale eerste druk’ vergeten.

• Rule #5: Always, have a “BrandAid” kit available

E-mail is zo simpel, snel en makkelijk in te zetten dat er ook snel dingen fout kunnen gaan. Wat doe je als een e-mail verkeerd verzonden wordt? Wees voorbereid op dit soort fouten, door stappen klaar te hebben die gezet kunnen worden na het begaan van een fout. Verkeerde links en weggevallen data kunnen grote gevolgen hebben voor organisaties. E-mail bied gelukkig goede mogelijkheden om een fout recht te zetten, vele malen makkelijker dan bij bijvoorbeeld een verkeerd uitgevoerde telemarketingactie.

Uiteindelijk bepaalt de manier waarop je een merk over laat komen in de e-mail het langetermijn succes van de marketingcampagne.

E-mail als volwaardig marketing & sales kanaal

Joris de Bruijne is channelmanager (E-)DM bij Essent. Zijn taak is het implementeren van e-mail als volwaardig, campagnegedreven marketing communicatie kanaal. De reactie van de gemiddelde marketeer binnen Essent op de plannen was ‘e-mail doen we toch al en zo moeilijk is het toch niet?’ Joris laat echter een groot aantal voorbeelden zien van mailingen met daarin de nodige fouten, zoals verkeerde talen en niet of slecht werkende links.

E-mail binnen Essent werd tot nu toe voornamelijk ad hoc ingezet, terwijl het toch ging om mailingen naar zo’n 2,6 miljoen klanten. De doelen waren kostenbesparing, effectief bedienen van klanten, borging van het e-mail proces en het verkrijgen van meer bruikbare e-mailadressen. Om dit te bereiken is het beleid goed georganiseerd en vooral gepland. Ook is er een channelmanager e-mail ingesteld en is een besparing gerealiseerd van € 0,30 per email ten opzichte van een poststuk. In 2006 zijn in totaal 500.000 e-mails verzonden, waarbij de focus lag op verplichte, post of telefonie vervangende communicatie.

Het ‘E-mail Production Team’, verantwoordelijk voor de verzendingen bevat leden uit verschillende afdelingen van Essent, om voldoende draagvlak te creeëren. Door middel van workshops werd deze kennis overgedragen op de rest van de organisatie (en de MT’s!). Zijn belangrijkste les: probeer goed aan de sluiten bij bestaande systemen en creeër draagvlak binnen de organisatie. De behoeften van de klant dienen hierbij centraal te staan (outside-in benadering).

Na onderzoek op de database bleek binnen Essent dat er slechts 40.000 e-mailadressen mét permissie waren en 770.000 zonder. De groei van de database per maand, mét permissie, is 20.000. Alle bronnen van deze e-mailadressen werden achterhaald. Voor de gehele database werden verschillende nieuwsbrieven gemaakt, die aansluiten bij de achtergrond en wensen van die mensen. Na een zoektocht naar interne bronnen bleek @Home, onderdeel van Essent, ook in het bezit te zijn van 500.000 adressen, welke ingezet konden worden.

De tips van Joris: Kies voor een duidelijke afbakening, ga voor direct resultaat en niet voor langdurige processen, beleg verantwoordelijkheden bij betrokkenen en verricht pionierswerk in de organisatie.

Wat gebeurt er in de voorloper UK: een benchmark met tips

Richard Gibson is commercial director van RSA Direct en is lid van de DMA E-mail Marketing Council. Zijn presentatie is uit naam van de Direct Marketing Association UK (DMA). De Email Marketing Council doet een benchmark onderzoek naar email. Het onderzoek wat hij presenteert zal als PDF aangeboden worden na afloop van het congres.

De hoofdpunten en belangrijkste gesignaleerde uitdagingen uit het onderzoek zijn:

• De belangrijkste bedreigingen van e-mail als marketingkanaal zijn spam en een gebrek aan ondersteuning vanuit het Management Team.
• De bestedingen voor DM en web & e-mail groeien, ten kostte van nagenoeg alle andere kanalen.
• De meeste organisaties zien e-mail marketing níet zien als onderdeel van DM.
• Vrijwel niemand is bereid om extra te betalen (of heel weinig) voor de verzending van e-mail als de aflevering daardoor gegarandeerd is.

PARALLELSESSIE:

Het eerste grote Nederlandse e-mailmarketing onderzoek (primeur!)

Twinkle en Emailgarage.com (Luc Robijns) hebben samen de E-mailmarketing Survey Nederland 2006 gehouden. De resultaten zullen in Twinkle nr. 7 komen te staan. Aan het onderzoek deden 261 mensen mee, waarbij 60% B2B en 40% B2C is. Qua sectoren waren advertising en IT oververtegenwoordigd.

In dit bericht (als primeur!) alvast wat highlights uit de resultaten van het onderzoek:

• De belangrijkste methoden voor het verzamelen van e-mailadressen: registratie van informatie-aanvragen via de website, inschrijvers op een nieuwsbrief en face-to-face contact.
• De mailfrequentie is meestal 1x per maand, gevolgt door > 2x per maand en 1x per kwartaal.
• Personalisatie is meestal in een zeer basale vorm (alleen aanhef, > 60%). Ook is er nog steeds een percentage (25%!) dat nog steeds helemaal niet personaliseerd. Geavanceerde personalisatietechnieken als personaliseren op koop- of klikgedrag wordt door ongeveer 10% toegepast.
• De belangrijkste aandachtspunten voor Nederlandse marketeers voor de komende 6 maanden: het uitbouwen van de e-maildatabase (65%), gevolgt door het op een meer gepersonaliseerde manier mailen (32%).
• Zeer opvallend is dat 25% (!) aangeeft de wetgeving rondom spam niet te kennen. Ongeveer 1/3 vind de wetgeving duidelijk, 20% onduidelijk tot zeer onduidelijk.
• De bedrijven die opt-ot toepassen krijgen in bijna 50% van alle campagnes te maken met spam-klachten. Bij opt-in is dit 40% en bij dubbele opt-in nog maar 20%. Er zit dus een zeer duidelijk verband tussen de methode van aanmelden en het aantal te verwachten klachten.
• De grootste twee uitdagingen met betrekking tot e-mailmarketing zijn het opbouwen van e-mailadressenlijsten en het gebruiken van e-mailmarketing als groei- en retentiekanaal.
• De grootste bedreigingen zijn SPAM en erosie op lijsten. Andere bedreigingen zijn het gebrek aan middelen om het potentieel ten volle te benutten, deliverability, gebrek aan technologische kennis en de concurrentie die verder gaat.
• De rol van e-mailmarketing in de marketingmix is groot voor 63% van de bedrijven. Bij 45% voldoen ook de resultaten van deze e-mailmarketing initiatieven en bij 28% gaat e-mailmarketing ten koste van traditionele direct marketing.
• De redenen waarom e-mailmarketing niet als marketinginstrument wordt gebruikt zijn: niet de juiste tools beschikbaar, geen contact databanken, geen kennis in huis en te hoge kosten.
• 74% van de bedrijven die nu nog niets doen met e-mailmarketing willen daar wel mee gaan starten.
• De belangrijkste redenen om e-mailmarketing in te gaan zetten zijn de merkbekendheid te ondersteunen, de relatie met de klant versterken en verkoop ondersteunen.

PARALLELSESSIE:

E-mailmarketing in een winkelbedrijf (t for Telecom)

t for Telecom bestaat uit 150 winkels. De focus ligt op mensen tussen de 20 en 49 jaar. Jeroen Bos is commercieel directeur en gaat in zijn presentatie in op e-mailmarketing binnen t for Telecom. De markt voor mobiele telefonie is een moeilijke markt. Naast de 150 winkels voert t for Telecom een uitvoerige multichannel strategie, met onder andere websites, contactcenters, gepersonaliseerde post, e-mailmarketing, zoekmachine marketing, sms marketing en online advertising/bannering. De winkels ontvangen 300.000 bezoekers per week. In Nederland koopt 60% van de mensen hun mobiele telefoon en abonnement het liefst in een fysieke winkel. Het potentieel is dus enorm.

De grootste uitdaging op de winkelvloer is het bereiken van synergie tussen het winkelpersoneel en de techniek. Van de winkelbezoekers worden zoveel mogelijk gegevens verzameld, waaronder e-mailadres. Al deze klanten én leads worden samengebracht in een ‘intelligent’ kassasysteem. De klanten krijgen automatisch een gepersonaliseerde e-mail met daarin een aanbieding op maat. Dit gebeurt ook voor afloop van een mobiel abonnement. Het resultaat hiervan is ‘de winkelvloer’ per maand zo’n 20.000 leads gegenereerd.

De database van t for Telecom bevat momenteel zo’n 1,5 miljoen NAW’s van klanten, 350.000 e-mail adressen (klanten en leads) en 1.000.000 unieke mobiele nummers. Dit laatste bestand wordt weinig gebruikt, omdat de kosten hoger zijn en de respons lager. De doelstelling rondom de database is het creeëren van klantentrouw (herhalingsaankopen) en het verhogen van de klantwaarde (deep- en cross sell) en het bieden van unieke aanbiedingen in samenwerking met derden.

Een van de bezoekers vraagt zich terecht af wat de medewerkers op de werkvloer als vergoeding krijgen voor ieder e-mailadres wat ze verzamelen. Dit blijkt € 0,50 te zijn, waarbij een topmedewerker rond de 100 e-mailadressen per dag verzameld. Voor de medewerkers is dit dus een extra vorm van inkomsten.

PARALLELSESSIE:

Challenges of e-mail marketing on a global level (KLM)

Manuel van Lijf heeft als indrukwekkende functie: ‘Manager campaign management & promotions, distribution & e-commerce KLM Passenger Business’. Hij gaat meer vertellen over de extra uitdagingen rondom een wereldwijde benadering. De doelstellingen van KLM E-Business zijn om in 2009 40% van de travel omzet online te behalen en om in 2007 alle tickets omgezet te hebben naar e-tickets. De site klm.com is beschikbaar in 70 landen, 89 websites en 19 talen. KLM werkt met de e-commerce cycle Acquire > Convert > Retain & Grow. In iedere fase speelt e-mailmarketing een rol.

De e-mailmarketing is onderverdeeld in meerdere fasen, van het verzamelen van e-mailadressen tot het omzetten naar conversies. Niet ieder land bevind zich in dezelfde fase. KLM heeft de beschikking over > 4 miljoen e-mailadressen. Deze adressen zijn afkomstig van viral games, online boekingen, klm.com en via alternatieve methoden als Bitmove (video e-mail).

De internationale uitdagingen liggen in de diverse databases en tools en de verschillende brands. Er is gekozen voor een centrale e-mail tool voor het White Wing bestand (4M), namelijk CheetahMail. Dit programma identificeert unieke klanten in de database en ontdubbelt deze. Ook zijn de databases van KLM en Air France met elkaar vergeleken om te zoeken naar de beste aansluiting. In totaal werken 91 mensen wereldwijd met CheetahMail, waarbij natuurlijk problemen optreden. De mensen hebben verschillende kennisniveaus, targets, verantwoordelijkheden, enz.

Van ieder land is gekeken hoe groot het niveau is van de e-mailmarketing in de landen. De 3 verschillende niveaus: vergroot je database (0), verbeter de kwaliteit van je mailings (2) en segmentatie en lifecycle benadering (3). Alleen Engeland en Nederland zitten momenteel in niveau 3, waarbij e-mailmarketing op een event-driven manier ingezet wordt. De landen met weinig volume zijn gebundeld in regio kantoren.

Alle e-mailmarketeers (91 stuks) worden vaak samengebracht voor trainingen, sparring sessies, enz. Naar deze marketeers wordt een aparte e-mailnieuwsbrief gestuurt met informatie over hoe de diverse acties scoorden. Ook bevat de nieuwsbrief tips over conversie en openingscijfers. De e-mailcampagnes zelf zijn vooraf opgesteld. Hiertoe zijn diverse events benoemd, zoals ‘1e boeking, na een jaar nog steeds niets gedaan, enz.’ met de daarbij behorende acties. Qua creatie bestond er lokale vrijheid op het gebied van concepten, templates en bureaus. Nu is er 1 centrale nieuwsbrief template (ism Tribal DDB).

De resultaten:

• Verhoogd kennisniveau bij gebruikers en management.
• Verbeterde consistentie, relevantie en timing.
• Verbeterde efficiency door support te geven op basis van niveau.
• Bounce rate beneden industrieel gemiddelde.
• Open rate boven industrie gemiddelde.
• Click rate boven industrie gemiddelde.
• Conversie verbetert, maar onder industrie gemiddelde.

Naar verwachting komt dit laatste doordat mensen ergens anders een ticket boeken, maar wel naar aanleiding van de e-mail.

Digitale direct marketing kan slimmer en leuker

Arjan Bonsing van The Thoughtfullspot gaat in zijn presentatie uitleggen waarom we in Nederland aan de vooravond staan van nieuwe technologieën. De technologische ontwikkelingen zijn namelijk stormachtig. Alles bevat tegenwoordig breedband internet en technieken als Wifi en VOIP zijn niet meer bijzonder. De functionele toepassingen van Internet zijn een elementair onderdeel an ons dagelijks leven geworden, zoals e-mail, online bankieren, enz. Al deze diensten zijn niet gericht op beleving maar op het functionele aspect. De consument omarmt zelf ook allerlei functionele toepassingen, zoals Flickr, Youtube, Hyves, enz.

De gevolgen hiervan zijn dat offline en online marketing steeds meer verweven met elkaar raken. Een voorbeeld hiervan is Sms2mail, Pluk, digitale TV kanalen, volkskrant.nl, enz. Ook wordt de informatie steeds meer afgestemd op de gebruiker. Voorbeelden zijn Track & Trace, RSS, Dynamische content, Profiling, enz. Digitale marketing wordt dus eigenlijk Digital Direct Marketing. Een e-mail is daarbij geen incident meer, maar een onderdeel van een campagneflow (dialoog).

Arjan laat een voorbeeld zien van een magazine zoals dat gemaakt is in China. Deze magazines hebben een beeldinsteek in plaats van een tekstinsteek. Er bestaan in Europa ook wel dergelijke magazines, maar die missen video en audio op manieren zoals dat wel in China mogelijk is. Deze Smart Rich Media maken van iedere database eigenaar een potentiële uitgever. Hierdoor verandern communicatie principes, mediamixen en businessmodellen. De magazines combineren op een prachtige manier de mogelijkheden van Rich Media en kennis van de klant. Het getoonde ‘slimme’ magazine is gemaakt door Born05. Klik hier voor een demo.

Hoe wordt uw e-mail beoordeeld en gelezen

Ronald Verschueren van Netmarketing en Marc Borgers presenteren samen de resultaten van het eerste Nederlandse eyetracking onderzoek met betrekking tot e-mailmarketing. Eyetracking is een methode om informatie te verkrijgen over het gedrag van mensen. Het zorgt voor meer informatie binnen usability onderzoeken en voor meer diepgang. Het onderzoek is uitgevoerd door gebruik te maken een niet als zodanig herkenbare monitor.

Een belangrijke conclusie uit het onderzoek: de aandacht voor het afzenderveld (2/3) bleek vele male groter dan de aandacht voor het subjectveld (1/3). Het is dus van belang om beter te gaan testen met het afzenderveld. Een idee wat Marc en Ronald opperen is een variabel verzendmoment per persoon. Dit is namelijk te meten, maar niemand gebruikt deze informatie om het verzendmoment te varieren. Er worden een aantal verschillende e-mailingen getoond, waarbij het publiek door middel van hand opsteken mag aangeven waar mensen naar kijken. Keer op keer blijken alle bezoekers ernaast te zitten. De eyetracking onderzoeken blijken dus een flinke openbaring te zijn. Mensen blijken naar heel andere dingen te kijken dan je zou aannemen.

De belangrijkste conclusies van het onderzoek zijn:

• Site-ervaring in e-mailomgeving

Veel respondenten hadden het over ‘deze website’ terwijl ze keken naar een e-mailnieuwsbrief. Dit kwam vooral voor bij nieuwsbrieven die bovenin een menu hadden staat dat vergelijkbaar was met het menu in de website.

• Aansluitende flow tussen email en site

Soms is er totaal geen aansluiting tussen klikken in de nieuwsbrief en de pagina waarop je terechtkomt. Goede landingspages zijn dus van groot belang.

• Belang van afzender is veel groter dan gedacht

Veel meer mensen kijken naar de afzender dan naar de onderwerpregel.

• Creativiteit mag niet afwijken van de klikverwachting

Met teveel creativiteit in de nieuwsbrief weet de gebruiker niet meer waar hij op kan klikken.

• Degressief afnemende aandacht in de inbox
• De eerste paar woorden van de onderwerpregel zijn het belangrijkst