Hoe krijgt u een voet tussen de deur

Conversietip week 40

Deze week een tip over de magische kracht van het proefabonnement en samples.

Albert Heijn bakt brood in zijn supermarkten, omdat de geur van brood zorgt voor een prettige winkelervaring, en meer omzet. En bij de kaas-counter kan je een blokje kaas proeven. Om er vervolgens op de dag zelf, of zelf een week later nog een kilo van in je winkelwagen te gooien. Ook al staat het niet op je boodschappenlijstje.

De aanbieders van software en uitgevers kennen dat trucje als geen ander. (Drugdealers die op schoolpleinen gratis drugs verstrekken helaas ook.) En in de online advertising is het proefabonnement blijkbaar ook hot.

Cijfers

De benchmark in callcenters om proefabonnementen bij kranten om te zetten in vaste abonnementen is 25% (netto).

Ik zelf heb de ervaring met PC beveiligings-software: Na een periode van 2 maanden had de groep die actief een proefabonnement mocht kiezen substantieel meer omzet dan de groep die geen proefabonnement aangeboden had gekregen. De pick up rate (% klanten dat door wilde gaan nadat het proefabonnement afliep) was enorm; na een intensieve bewerking ging véél meer dan 25% door. Puur uit angst om niet meer beveiligd te zijn in dit geval…Maar goed; het gaat om de knikkers.

En het eerder beschreven jam-experiment gaf ook een mooi percentage. Van de mensen die je iets laat proeven in de supermarkt blijkt tot wel 30% het product nog dezelfde dag te kopen.

Als je ongevraagd samples verstrekt, ligt de pick up rate natuurlijk wat lager. Ben daarom benieuwd wat de UPC actie aan extra abonnees heeft gebracht voor Veronica Magazines. Veronica liet 1,4 UPC abonnees ongevraagd kennis maken met de gids, door de oplage eenmalig te verhogen van 1,1 mln naar 2,5 miljoen. Het resultaat wilden ze me niet vertellen; alleen ‘dat het een positieve actie is geweest.” Om te zien of dit de neergaande oplages heeft kunnen ombuigen, moeten we dus de HOI cijfers van 2006-III maar weer afwachten.

Het cookie effect

Laten we even stellen dat je koek verkoopt, en samples gaat uitdelen. Natuurlijk kan het zijn dat je het gratis koekje toevallig precies aanbiedt op het moment dat de klant trek krijgt. Het kan ook zijn dat je klant nog helemaal geen honger had, maar trek krijgt door van je koek te proeven. Beiden zullen waarschijnlijk direct jouw product kopen.

Maar, de grap is dat samples en proefabonnementen ook een indirect effect kunnen hebben. De klanten die nog helemaal geen honger hebben, maar toch een koekje van je in handen hebben gehad, zullen waarschijnlijk aan jou denken als ze op een gegeven moment wél trek krijgen.

Eén van mijn favoriete marketing-plaatjes (met dank aan Zoomio) illustreert dit aardig:

De meeste bedrijven voeren hun campagnes in batch uit (boven) “Wij gaan roepen wat wij willen verkopen, op het moment dat het ons uitkomt, via het kanaal dat ons uitkomt.” De kans is natuurlijk klein dat de klant precies op dat moment koop-bereid is.

Handiger is de continuous process approach (onderste deel van het plaatje). Daarbij gebruik je een continue dialoog om je potentiele klanten op te warmen, en hun reacties vast te leggen. Zodat je kan verkopen als blijkt dat die individuele klant koop-bereid is. Gebruikmakend van de kennis die je hebt opgebouwd. Het uitdelen van samples en proefabonnementen past heel goed in een dergelijke continuous process approach.

Dus kom op:

Doe alvast of u Sinterklaas bent. Geef deze week samples weg, maak whitepapers, en vraag of je ongevraagde adviezen mag geven. Maar leg vervolgens wel de reactie van de klant vast, om dit te gebruiken als de klant contact met u opneemt als hij echt honger krijgt.