Opnieuw Organic vs. Paid conversie
Een interessant onderzoek van WebSideStory legt opnieuw de verhoudingen tussen conversies vanuit de organische en betaalde resultaten naast elkaar. Voor dit onderzoek werd gebruik gemaakt van 20 grote B-to-C e-commerce sites die samen 57 miljoen bezoeken kregen vanuit zoekmachines. Het uiteindelijk resultaat komt neer op een gemiddeld conversie van ‘Organic’ bezoekers van 3.13% tegenover 3.40% van de ‘Paid’ bezoekers. Daaruit wordt geconcludeerd dat Paid Search net iets lonender is dan Organic Search als het om conversies gaat.
In diverse publicaties reageert men verbaasd over deze constatering, want de algehele consensus was dat bezoekers vanuit Organic resultaten over het algemeen beter converteren omdat de Organic resultaten meer vertrouwd worden. Hoe komt dit rapport dan uit op een andere conclusie? Verschuift het vertrouwen misschien langzamerhand ook meer naar de gesponsorde resultaten?
Er zijn een aantal factoren in het onderzoek die niet verduidelijkt worden. Zo is het niet duidelijk of de 20 sites geoptimaliseerd zijn om te converteren. Er zijn voorbeelden bekend van sites die beter converteren dan 3%, alleen is ‘beter’ ook niet altijd vast te leggen in procenten want sites met 1% conversie kunnen ook succesvol zijn. Verder is er geen rekening gehouden met clickfraude, wat het percentage ook kan drukken.
Ook is een site dusdanig te optimaliseren dat alleen de bezoekers die in de eindfase van het koopproces zitten binnengehaald worden. Hier liggen de conversiepercentages vele malen hoger dan wanneer je ook een hoop minder geïnteresseerde bezoekers binnenhaalt. Al met al is het ongetwijfeld een leuk onderzoek maar ik mis de diepgang en de uitwerking van de variabelen die meegespeeld hebben. Hierdoor zijn er op dit moment niet echt conclusies uit te trekken.
De conclusie die WebSideStory zelf trekt is dat bezoekers vanuit zoekmachines 50% beter converteren dan bezoekers uit andere bronnen. Dit kan misschien wel zo zijn, ware het niet dat er nog te veel onduidelijkheden zijn om dit te zeggen.
Als zelfstandig specialist houd ik me bezig met Google Analytics, Site Speed en SEO. Heb je een probleem met de techniek, de organisatie of je kennis? Ik kan je helpen dit op de rails te krijgen. In de laatste jaren heb ik veel ervaring opgedaan met deze onderdelen bij diverse top 100 sites in Nederland. Of het nou gaat om het opzetten van een strategie of het wijzigen van een stukje javascript, laat het weten.
Beste Andre. Heeft Traffic4U hier geen cijfers over? Jullie zijn natuurlijk ook niet een van de kleinste in zoekmachine optimalisatieland :-). Verder mis ik in het verhaal de relatie met het kostenaspect. Kijk als je bij de bouw van de website al meteen rekening houdt met organic search goed te integreren hoef je geen extra kosten te maken om betaald te adverteren. Of heb ik dat mis?
Hoewel wij geen grote B2C site hebben, maar een klein en voornamelijk B2B gericht platform bieden, kan ik me geheel aansluiten bij een hogere conversie bij ‘betaalde bezoekers’.
Natuurlijk spelen in ons geval ook andere factoren mee; we verkopen onder andere “buttons” en “patches”, waarbij het vrijwel onmogelijk is met organische zoekresulaten hoog te scoren in verband met de vele andere (site en software gerelateerde) toepassingen van deze woorden.
Daarnaast zijn conversies bij ons ook niet geheel meetbaar omdat we geprobeerd hebben een lage telefoondrempel in te bouwen op onze site (waar we ook in geslaagd zijn overigens).
Kortom, idd veel onduidelijkheden, maar wel een duidelijke conclusie; betaalde zoekresultaten zijn (mits je site aansluit) z’n geld waard.
@Martin: we hebben hier wel cijfers over, maar die zou je eerst op een gedegen manier naast elkaar moeten leggen om er goede conclusies uit te halen. Conversies zijn van veel factoren afhankelijk en zijn per site ook anders gedefinieerd.
Over je andere opmerking: je kunt Advertising niet los van Organic zien. Natuurlijk valt er als je een site goed opzet te besparen op Organic, alleen is de bouw van de site slechts een deel van je optimalisatie. Ook hebben beide vormen andere eigenschappen waardoor per doel bekeken moet worden welke je inzet.
Ik ben geen SEO-er, maar hobby er zelf wel flink op los, en als je het mij vraagt blijft Organic voorlopig zeker nog wel lonend; er blijven natuurlijk ook consumenten die NIET op betaalde advertenties klikken omdat ze het idee hebben daarmee duurder uit te zijn dan bij commerciële sites die “niet betalen” om vertoond te worden.
Je gaat te snel door de bocht 😉
Nee serieus, Organic Search is natuurlijk aan het veranderen. Veel webbouwers hebben de basis inmiddels door en daardoor komt een deel van ons werk te vervallen.
Daartegenover staat dat ook steeds meer technieken als AJAX, Fredhopper, Enceda enzovoorts worden toegepast die in de basis erg zoekmachine onvriendelijk zijn. Daar gaat Organic Search echt een stapje verder en komen de meeste partijen er niet uit zonder de hulp van een specialist.
Verder is het nogal afhankelijk van o.a. de branche en het soort site of je beter Organic, Advertising of beide in kunt zetten. Bij sites met een grote database met producten bijvoorbeeld is Organic veel goedkoper. En ook al is een van de twee wat duurder dan de ander, als de conversie onder de streep positief blijft is er toch niets aan de hand?
Ik denk ook dat het niet gerechtvaardigd is om te schetsen dat SEO niet meer lonend zal zijn. Het gaat inderdaad om wat er onder aan de streep overblijft. Als de conversie goed is, maakt het in feite niet uit. Het heeft ook zeker met de aard van de branche en het product/dienst te maken, maar ook met de doelstellingen en strategie. Ik denk dat Organic meer een webstrategie is en dat Paid meer een marketingstrategie is (die trouwens ook zeer goed samen kunnen gaan).
Het lijkt me ook interessant om de diverse onderzoeken op een rijtje te zetten. Op een regenachtige zondagmiddag zal ik eens kijken wat ik kan vinden… Uiteraard nodig ik iedereen uit om dit ook te doen om zo tot een compleet overzicht te komen. Stuur het gerust naar edwords@ed-words.nl.
@Ed,
Idd gave site heb je daar!
Maareh…wat voor research data zoek je dan…
Ik heb her en der ook nog wel wat!
ps… linken naar /index.php en /home/index.php is toch niet echt heel erg SEO. 😉
@Gerben
Zoals Marco al aangaf lijkt het me ook interessant om onderzoeken te verzamelen over conversie, usability, ctr, paid search, organic search, kosten etc. en met name combinaties van deze onderwerpen.
Alvast bedankt voor je input!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!