Ad:tech New York 2006 groter, drukker, engaging

Afgelopen week kwam de Ad:tech conferentie weer naar New York. Met meer dan 10.000 bezoekers (12.000 registranten), 300 standhouders en 300 sprekers verdeeld over 50 parallel sessies was het groter dan ooit. Dit jaar was er ook een zaaltje vol met nieuwe, voornamelijk mobiele technologie bedrijfjes waaronder Linden Lab en een kleine boekwinkel met een hoek waar schrijvers hun boeken signeerden. Toch miste ik nog enkele partijen die normaal wel elke Ad:tech van de partij zijn; de bloggers. Niet alleen vanwege de Web 2.0 Summit aan de westkust van de VS maar met name vanwege de verkiezingen die voor de bloggers en hun exploitanten al hun aandacht opeisten.

Geen Copeland en geen Battelle dit jaar dus. De Nederlandse delegatie was ook iets kleiner dan de laatste keer. Toch was het op de vooravond al gezellig met de jongens van eBuddy, Adfactor, Traffic4u en een hoop Nederlandse marathonlopers. EBuddy had dit jaar zelfs een een eigen stand op Ad:tech. Voor zo ver ik van hen begreep gingen de zaken goed, ondanks dat ze in een zaal drie hoog achter stonden. Adfactor verbaasde zich over de enorme hoeveelheid affiliate, CPC en CPL bureaus die zich presenteerden. Traffic4u had alle gelegenheid om de vele search engine marketing bureaus aan de tand te voelen voor zover ze dat het vorige jaar nog niet gedaan hadden. Vanavond kan je hun verhaal horen op 212 Amsterdam. Omdat mijn kennis op de meeste gebieden wel voldoende is, ben ik alleen naar de keynote en parallel sessies gegaan waar bij consumer generated media en brandgagement de hoofdrol speelden.

De eerste keynote sessie is altijd de meest opzwepende. Het gaat geweldig met ons, we zitten in een geweldige branche en wij worden met zijn allen alleen nog maar groter! …aldus de nieuwe voorzitter van Ad:tech, Drew Ianni. Het mooie is dat hij waarschijnlijk nog gelijk heeft ook. Voor zijn keynote sessie “from the alley to the Avenue” had hij David Lubars als gast, Chief Creative Officer, BBDO Noord Amerika. Ianni hoopte op een E-vangelistisch verhaal van Lubars. Duidelijk werd dat de chief niet een specifiek medium als voorkeur heeft. Dat leek mij ook voor de hand liggen. Een mediumkeuze is natuurlijk ook geen doelstelling op zich. Het Internet maakt de keuzemogelijkheden alleen maar breder. Zo oordeelde de chief ook over consumer generated media. CGM moet geen doel op zich zijn maar het geeft wel meer mogelijkheden.

Na deze open deuren kwamen er enkele voorbeelden van eigen bureau. De meest bekende is toch wel de BMW brand experience filmpjes. De doelstelling was 2 miljoen pageviews maar inmiddels zijn de filmpjes meer dan een miljard keer bekeken aldus Lubars.

Een ander minder bekende is de Pig & Bear promotie voor de Dodge Caliber. Wat eerst een klein filmpje was groeide uit tot een eigen MyS

pace profiel met bijna 9.000 fans

In dezelfde trend van experience filmpjes ging Snickers met rappers aan de haal. Altijd een risico omdat de authenticiteit bij rap een belangrijke rol speelt (het lijken wel bloggers). Maar dankzij de rappers will.i.am, Fergie, Taboo en apl.de.ap verliep alles voorspoedig.

Leuke voorbeelden, zeker inspirerend

Bij de overige sessies was het zo druk dat je niet meer van de een naar de andere sessie kon lopen. Dit betekende dat je soms wel een kwartier van te voren aanwezig moest zijn om in de rij te gaan staan voor een volgende sessie en dat ik op een gegeven moment zelf een stoel uit de gang ben gaan halen om niet op de grond te moeten zitten zoals vele anderen wel deden.

De meest inspirerende sessie was: Consumer Generated Media’s role in The Engagement Equation met moderator Pete Blackshaw, Chief Marketing and Client Satisfaction Officer, Nielsen BuzzMetrics en het panel bestaande uit:

Terry Pittman, Executive Director, Consumer Insights and Innovation Frameworks, AOL Digital Services

Jonah Peretti, Founding Partner, Huffington Post

Bob DeSena, Managing Partner, Director, Active Engagement, Mediaedge:cia

En

Ze Frank, oprichter van ZeFrank.com

De belangrijkste vraag voor dit panel was: wat is Engagement nou precies? Volgens DeSena is engagement permission based, accountabillity versus interruptive marketing, het begin van een gesprek (als in Naked Conversations). Pittman vertelde over AOL’s mission statement “To serve the world’s largest and most engaged community” en maakte daar van “serve the worlds online community with great products”. Peretti vertelde over zijn eerste ervaring met engagement marketing. Hij ontwierp zijn eigen schoen bij Nike en zette er het woord “sweatshop” op. Nike weigerde hem de schoenen te leveren. Hij vertelde dit verhaal eerst aan een paar vrienden die het vervolgens weer aan nog meer vrienden vertelden en uiteindelijk was hij en vele anderen “engaged” met Nike. Misschien niet het beste voorbeeld van Brandgagement maar hij gaf hier wel mee aan dat, 1 het product eerst komt en een negatieve link met een product komt altijd boven en 2, de campagne wel zorgde voor engagement. Hierna heeft hij diverse acties bedacht voor de lol tot dat hij er achter kwam dat hij hiermee zijn geld kon verdienen bij verschillende bedrijven die op zoek waren naar Brandgagement. Ze Frank (niet zeker of dit zijn echte naam is) haakte hier weer op in met de mening dat het vormen van engagement ook betekent dat je ook goed moet luisteren naar de consument. Als voorbeeld gaf hij “dat je ook niet een huiskamer binnen loopt om het vervolgens alleen over jezelf te hebben” tenminste niet als je een persoonlijke relatie wil opbouwen.

Het meest lastige punt van brandgagement is de waarde die je er aan moet geven. Bij online marketing wordt er voor alsnog veel blind gestaard op pageviews, clicks, links en directe conversie naar verkoop. Volgens het panel is dit belangrijk om accountable te zijn maar verdiend engagement meer peilers. Een campagne met relatief weinig directe kopers maar veel brand evangelisten is meer waard dan een campagne met alleen kopers gedurende de campagne. Lange termijn versus korte termijn dus.

Het gaat er om dat je de consument aanzet tot het vormen van een relatie. De definitie van engagement is volgens de ARF dan ook:

Turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context

I couldn’t agree more.

Het aanzetten van een relatie kan bijvoorbeeld door het vormen van een online platform aldus DeSena Voorheen bepaalde de marketing van een product voor de branding. Maar nu heeft de consument de mogelijkheid om te zorgen voor zijn eigen branding. “The only risk you have is that your product sucks” voegde Ze Frank daar fijntjes aan toe. Je kan dus maar beter een eigen platform vormen waar deze consument terecht kan. Zodat je er nog enige controle over hebt.

Een volgende sessie ging over de creatie van een platform (nederlands woord aub). Maar helaas kwamen ze daarbij niet veel verder dan dat de marketeers in het panel gebruik maakten van sites als Flickr, Youtube en tools zoals wiki’s en blogs. Ik zag menig CEO nog naarstig meeschrijven bij het benoemen van de verschillende sites. Dit was voor mij het punt om af te haken met in mijn achterhoofd de gedachte dat ik het zelf beter kan.

Eenmaal op de gang zag ik boven een tafeltje een bord staan met de titel “Meet the author”. Op de tafel lag het boek “Life after the 30 second spot”. Gek genoeg stonden er slechts twee geinteresseerden bij de tafel. Genoeg reden voor mij om er eens bij te gaan staan. Hopelijk kan ik in een later stadium meer vertellen over deze mystery man achter de tafel 😉