Interactive Course: E-mailmarketing
Afgelopen dinsdagavond weer een sessie gehad van de Interactive Course. Dit keer stond Emailmarketing centraal met Sander van der Blonk van RapidSugar als spreker.
Sander deelde de fundamentals van e-mailmarketing met ons en legde uit hoe je een e-mailmarketingprogramma opstart. Hoewel we allemaal dagelijks emailtjes versturen, werd het duidelijk dat e-mail specifieke kenmerken heeft waar je als marketeer rekening mee moet houden. Echt goed e-mailmarketing bedrijven in optima forma is nog een aardige uitdaging.
Van e-mailpublishing naar e-mailmarketing.
De behoefte om te starten met e-mailmarketing is vaak gebaseerd op het feit dat e-mail specifieke kenmerken bezit die het een zeer effectief middel maken. De vorm, boodschap, functie, frequentie en timing kunnen volledig op de individu worden afgestemd. Het is een relatief goedkoop en snel kanaal waarbij de resultaten vaak al in enkele uren bekend kunnen zijn.
Bij het starten met e-mailmarketing zijn er grofweg twee fasen te onderscheiden. In de eerste fase is er sprake van e-Mailpublishing; veelal 1-richtingsverkeer, weinig personalisatie en wordt er zeer planmatig en batchgewijs gewerkt, waarbij bijvoorbeeld elke 3 weken een redelijk vast bestand een e-mailing ontvangt. Tevens een fase waarin puur de content centraal staat. Na verloop van tijd ontstaat op basis van eigen resultaten het inzicht en de behoefte dat het goedkoper en slimmer kan. De fase van e-mailmarketing breekt dan aan. Er komt dan zoals Sander het noemde “een machinerie op gang” waarbij content nog steeds belangrijk is, maar de data een grote(re) rol gaat spelen; Welke gegevens verkrijg je via de interactie middels e-mailingen met de klant en wat kun je daarmee bij vervolgstappen? Een fase waarin koppelingen met CRM-achtige systemen op de agenda komen.
Natuurlijk is de learning curve met betrekking tot e-mailmarketing de laatste jaren steiler geworden, maar vrijwel elk bedrijf kent bij het starten met e-mailmarketing een fase van pure publishing. In 80% van de gevallen kost deze fase een bedrijf al gauw twee jaar. Deze fase levert de ervaring op die vaak nodig is om echt e-mailmarketing te gaan bedrijven. Sander ging ook in op het huren van adressen ten behoeve van e-mailmarketing. Hoewel diverse bedrijven zich hebben gespecialiseerd in het verzamelen, verrijken en verhuren van e-mailadressen tegen gemiddeld 0,50 eurocent per adres, kent RapidSugar weinig cases met een goede ROI op ingehuurde adressen. Mede naar aanleiding van een posting van Maarten Lens-FitzGerald van RapidSugar op DutchCowboys hierover, is ook op Marketingfacts een discussie hierover gestart.
Van lineair naar interactief.
De uitdaging voor e-mailmarketing op dit moment ligt bij het maken van de slag van een lineair proces met één flow naar een interactief proces, waarbij afhankelijk van het gedrag van de ontvanger de flow wordt bepaald. Dus in plaats van één flow voor een campagne, kent een campagne meerdere flows met kennisregels (if … then) en verschijningsregels (format dat gepresenteerd wordt). De verschillende gemailde klanten doorlopen dus verschillende processen afhankelijk van hun gedrag op de e-mailing. Er ontstaat een interactie/dialoog met de klant, die bepalend is voor het vervolg. Bij elke interactie met de klant, verzamel je een stukje data dat vastgelegd wordt. Die data is dus bepalend voor het vervolg en al die kleine stukjes data gezamenlijk zorgen voor een verrijking van het klantprofiel.
E-mailmarketing is geen quickwin het kost tijd èn geld om een goed programma op te zetten. Sander sloot zijn verhaal af met drie adviezen ten aanzien van e-mailmarketing.
- Je doet het of je doet het niet. Kortom ga het niet pappen en nat houden, maar handel vanuit een stuk overtuiging.
- Start klein en hou het behapbaar. Bouw ervaring op. Het overslaan van de fase van e-mailpublishing is in de praktijk niet aan te raden. Je hebt zelf een bepaalde ervaring nodig om zaken goed op te zetten.
- Be good, not just looking good! Zorg dat je ècht toegevoegde waarde hebt te bieden. Uiteindelijk draait het om de content/het aanbod dat moet goed zijn, niet alleen het uiterlijk.
Case.
Zoals gebruikelijk stond in het tweede deel van de avond weer een case centraal. Dit keer een financiële dienstverlener met complexe producten die een database heeft van 10.000 klanten met hun koophistorie en permissie. Men wil e-mailmarketing gaan bedrijven om extra sales te verkrijgen en de klantdata te verrijken.
Aan de aanwezigen de vraag om in een kleine 30 minuten te bepalen hoe het contactplan er uit gaat zien. Hoe ga je de doelgroep benaderen, wat wordt je aanbod, welk vervolg geef je, welke data verkrijg je, wat ga je verkopen, hoe zit het proces er uit, wat is je boodschap en niet te vergeten wanneer is er sprake van een succes. Welke criteria moeten dan worden gehaald. ‘t geheel was natuurlijk te omvangrijk om in korte tijd compleet uit te werken. Wat ik persoonlijk opvallend vond, was het feit dat alle groepen qua dataverrijking vooral op de harde gegevens (gezinssamenstelling, kinderen e.d.) zaten en minder op de zachte data zoals hoe iemand aan kijkt tegen financiële producten, wat voor de één complex is, is voor de ander dat niet of veel minder. De jury was overall onder de indruk van de uitwerking door de verschillende groepen, met natuurlijk een lekkere fles wijn voor de winnende groep!
Zie ook andere artikelen over de Interactive Course:
Marketingprofessional met ruime ervaring in diverse internetprojecten in de financiële dienstverlening. Passie voor social media en internet in het algemeen. Stond aan de wieg van het ING Webcare Team in 2009 en gaf er 1,5 jaar leiding aan. Was daarna één van de drivers van de social media strategie voor ING Nederland in 2012 resulterend in een nummer 1 notering in de Social Media Monitor van Social Embassy. Werkzaam geweest bij Corporate Communications van ING Groep en van daaruit betrokken bij social media op internationaal niveau. Momenteel Product owner chatbot bij ING. Blogt op persoonlijke titel bij Marketingfacts en van 2004-2014 ook op de achtergrond actief geweest voor Marketingfacts o.a. bij de techniek en de redactie.