Wat is de ROI van ingekochte e-mailbestanden?
Eén van de belangrijkste conclusies uit het E-mailmarketing Onderzoek 2006 was dat adverteerders op dit moment de meeste aandacht hebben voor het uitbouwen van de e-maildatabase.
Nu zijn er diverse online en offline methoden om emailadressen te verzamelen. Eén van die mogelijkheden is het opzetten van een virale campagne waarbij mensen e-mailadressen van vrienden en kenissen kunnen opgeven. Een methode die formeel niet mag volgens de deskundigen (zie recente discussie op Marketingfacts).
Een andere methode is het huren van emailadressen. Bedrijven als Tapps, Mailmedia, Acxiom en Wegener hebben zich de laatste jaren gespecialiseerd in het verzamelen, verrijken en verhuren van e-mailadressen (gemiddelde huurprijs 0,50 euro per e-mailadres). Nu is Maarten Lens-FitzGerald van e-mailmarketingbureau RapidSugar gisteren een interessante discussie gestart op DutchCowboys waarin hij een oproep doet aan lezers om met cases te komen waarin het huren van e-mailadressen heeft geleid tot een positieve ROI. Oftewel, wie kan met cijfers onderbouwen dat het zin heeft om e-mailadressen te huren voor campagnes? Wie helpt?
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
@Marco: Het is Acxiom, niet axiom. Je hebt nu een liftenboer te pakken i.p.v. een databoer. Of zorgt deze Axiom ervoor dat je ROI in de lift zit? 🙂
Marco, misschien goed om alvast een paar reacties mee te paken van dutchcowboys:
Marco Ophof (ook RapidSugar!) zegt:
Nog uit de tijd dat ik bij Renault e-mailmarketing heb opgezet. Eerste grote campagne met Wegener DM voor een actiemodel van de Renault Clio leverde een ROI van meer dan 1000%. Latere campagnes leverden altijd een >100% score op. Niet alleen via Wegener DM maar ook via TAPPS en Mailmedia.
En zijn stelling is:
Met ingekochte bestanden kan je scoren. Heel goed zelfs. Mits je adequat kunt selecteren en op basis van de selecties voldoende bereik hebt!
Steven Jongeneel rekent voor:
Klantacquisitie via gehuurde adressen is alleen haalbaar op producten met een buitengewoon hoge marge. Reken maar mee; stel dat 97% van je e-mails aankomt, 60% wordt geopend en 10% clickthrough naar je site waarop vervolgens 1% koopt. Uitgaande van een huurpijs van €0,30 per adres komen je kosten per nieuwe klant uit op meer dan € 500!
Verder nog geen cases met onderbouwende cijfers.
Heb het inmiddels aangepast Robin, thx!
Dank voor de aanvulling Robert; zaten inderdaad al een paar bruikbare reacties tussen. Helaas nog geen concrete cases maar wellicht dat die nog komen vanuit organisaties als Tapps, Mailmedia, Acxion, etc. Kan me niet voorstellen namelijk dat zij geen sprekende voorbeelden kunnen laten zien.
Aardig overigens dat Steven Jongeneel komt met een huurprijs van 0,30 euro per adres terwijl ik gisteren van Sander van der Blonk hoorde dat de gemiddelde huurprijs op ca. 0,50 euro per adres ligt. Heeft iemand inzicht in deze prijzen? Gekoppeld aan de gemiddelde responses moet het inderdaad mogelijk zijn om de ROI keihard uit te rekenen.
Ik kom er later vandaag nog even op terug maar ook 1 belangrijk ding bij inkopen via Tapps en Malmedia en consorten is de daadwerkelijke afzender: wat moet ik met een pensioenofferte via Veronica? Dan kun je een lage openingsrate verwachten.
Interessante discussie.
Ik denk trouwens ook niet dat een rekensommetje zoals Steven maakt, te maken is voor een e-mailcampagne in het algemeen. Voor ieder bedrijf of product zal een nieuwe klant een andere waarde vertegenwoordigen en bij een prijsvraag zal de conversie uiteraard een stuk hoger liggen dan bij een hypotheekofferte. Ben het dan ook zeker niet eens met zijn stelling dat e-mailcampagnes alleen lonen voor producten met een buitengewoon hoge marge. De percentages ‘afvallers’ die je hebt (niet ontvangers, niet lezers, niet klikkers, niet kopers) heb je bij ALLE vormen van reclame. Daarnaast denk ik dat een e-mailcampagne naast sales (of leads) ook leidt tot branding en traffic.
Verder wil ik niet teveel preken voor eigen parochie, maar ik mis de spaarprogramma’s in deze discussie. Prijzen bij bijvoorbeeld marktleider Euroclix liggen een stuk lager dan de genoemde 50 cent per adres en vanwege de incentive die eraan vast zit is het, in mijn ogen en vanuit eigen ervaring, ook voor de ontvanger/consument leuker & meer gewenst wat kan leiden tot een hogere conversie. Je ziet dan ook dat adverteerders daar maandelijks terugkeren.. en ik mag aannemen dat die partijen de ROI ook goed doormeten.
Stijn denk dat je zelfs het sommetje moet! maken en dan kan je er nog vanuit gaan dat de cijfers van Steven nog aan de positieve kant zijn.
Doubleclick email trend report 2005 hanteert de volgende marktgemiddelden:
92% deliveryrate
28% openrate!!
7% clickrate
Het feit dat 62% van de aangekomen emails niet eens meer geopend worden is voor mij een duidelijk genoeg signaal dat het op deze manier benaderen van mensen niet de meest effectieve manier is. Als je dat omrekent naar een eCPM, een CPC of inderdaad kosten per klant dan kan je het vergelijken met de gemiddelde kosten voor andere vormen van online advertising.
Maak deze vergelijking en je zal zien dat het op deze manier inzetten van externe emailbestanden in de verste verte niet in de buurt komt van andere vormen van online advertising.
Je kan je geld dus inderdaad beter steken in het ontwikkelen van een eigen database
Emerce is toch zo gek nog niet. In nr. 62 sprak ik met Annemiek Verhagen van TAPPS. Zij zegt dat de kosten als volgt zijn opgebouwd:
‘Bij ons kost een e-mailadres gemiddeld 40 cent. Daarvoor krijgt de adverteerder een actueel opt-in adres tot zijn beschikking. Voor elk filter betaal je twee cent extra. Zo kun je segmenteren op bijvoorbeeld geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Zonder filters kies je voor de breedste vorm. Vervolgens versturen we de campagne en houden de resultaten bij. De opstartkosten bedragen 295 euro per campagne. Deze prijzen gelden voor één campagne. Onze adverteerders huren per campagne gemiddeld 100.000 adressen. De meeste doen dat zo’n twaalf keer per jaar. E-mailmarketing is geen rocketscience meer, maar een gegeven. Steeds meer adverteerders voegen daarom e-mailmarketing aan hun marketingmix toe.’
David, ik ben inmiddels 5 jaar bezig met e-mailmarketing en uiteraard weet ik wat wel en niet rendeert.. ook omdat wij veel werken op basis van hybride of CPL deals. Voor veel partijen zal 50 cent per adres inderdaad niet te betalen zijn maar dat lijkt me zelfs voor een Tapps en Mailmedia wel een hele erge bruto bruto prijs, als je begrijpt wat ik bedoel. Ook als adverteerder heb ik gemerkt dat de conversie voor mijn product (aanmelden bij spaarprogramma) via e-mail VELE malen beter waren dan via CPM of zelfs CPC deals.
Het feit dat 62% van de aangekomen mails niet geopend wordt is voor jou al een signaal dat deze manier van mensen benaderen niet de meest effectieve manier is? Ik heb op dit moment 10 IE vensters openstaan, en volgens mij betalen de adverteerders allemaal voor die CPM die ik nu dus niet zie. Tijdens tv-reclame ben ik meestal naar het toilet of wat te drinken halen en omdat ik altijd bijna te laat kom moet ik vaak rennen voor de trein waardoor ik de reclameborden op het station niet meer kan zien. Overal, bij ELK mediumtype en ook online, heb je waste!
Een clickpercentage van 7% noem jij. Enig idee wat de clickrate van een standaard banner is? Die komt daar niet eens in de buurt. Daarnaast zijn klikkers n.a.v. een email al veel bewuster dan n.a.v. een banner, simpelweg omdat je meer informatie in een email kwijt kunt EN beter kunt targetten en mensen persoonlijk kan aanspreken.
Ik ben oprecht benieuwd wat voor teleurstellende cases je hebt gehadt met klanten van Breakaway dat je e-mailmarketing hebt afgedaan als online advertising kanaal.
PS: Dat ontwikkelen van die eigen database kan trouwens prima met hulp van externe partijen, maar is zeker niet voor iedereen weggelegd.
David, het opbouwen van je eigen e-mail bestand heeft erg veel voordelen, het grootste voordeel… de kosten. Jij zegt dat 28% openrate slecht is: Je moet voorstellen dat de reclame ontwijking van e-mail wel erg groot is, je hoeft alleen maar de mail te verwijderen met de andere 20 die je ook verwijderd! Maar hoeveel mensen kijken naar de banners die jij in zet? 28%? Zeker niet. De klikrate van 7% haal je ook never op de banner campagne.
Waar Stijn het over heeft zijn spaarprogramma’s. Kosten per mail varireren van 3 tot 10 cent per e-mail!! Daarnaast hebben ze misschien de zelfde openrate maar de klikrate is wel bijna 100%. Wat bedrijft de kwaliteit, maak je daar geen zorgen over.. zeker voor het bouwen van je eigen e-mail bestand zijn ze perfect en de ROI zal je verbazen!
Case: 250.000 emails naar mijn viralegame, 90.000 unieke bezoekers en 11.000 nieuwe spelers die tezaam weer 7000 nieuwe mensen hebben aangebracht.
Totale kosten: 6000,-
Deze case komt uit mijn eigen ervaring bij een spaarprogramma.
@Stijn als je een externe emaildatabase inzet voor een DM campagne dan hebben wij tot nu toe gezien dat de kosten per conversie over het algemeen te hoog liggen vergeleken met andere vormen van online advertising. Neem voor het gemak even 0,30 per adres dat betekent omgerekend een CPM van € 300,-
Een grofweg 10 keer duurdere CPM betekent dan dat deze inzet ook 10 keer zo effectief moet zijn.
Waar het vaak misgaat met veel berekeningen is dat van de 100 verstuurde emails er gemiddeld maar 28 geopend worden. Van die 28 mensen die hem openen clickt dus 7% maar eigenlijk zou je dit uit moeten rekenen naar aanleiding van het aantal verstuurde mails als je de vergelijking met bannering zou willen trekken. Hanteren we de bovenstaande variabelen dan wordt de 7% ineens een stuk lager.
Voordat we verzanden in allerlei wiskundige formules voor het berekenen van de effectiviteit wil ik maar aangeven dat onze ervaringen op dit gebied in ieder geval niet zo positief zijn. Er zullen ongetwijfeld hele goede bestanden bestaan maar ik zelf geloof dat er een vorm van relatie moet bestaan tussen verzender en ontvanger voor de beste resultaten. Externe bestanden kunnen nog zo goed verrijkt of beloond (spaarprograma’s) worden, maar gezien de almaar dalende openingsrates geloof ik simpelweg niet meer in de inzet van externe bestanden.
Daarnaast zijn er natuurlijk een stuk meer varianten dan alleen banners, vergelijk het bijvoorbeeld eens met search of affiliates, een tekstlinkje, etc
@langace volgens mij ben je appels met peren aan het vergelijken. Ik vind het zeker slecht als je een email stuurt dat maar 28% de moeite neemt om hem te openen. Vergelijk dit eens met emailngs op eigen bestanden daar moet de openingsrate minstens op 80% liggen. Welk percentage bezoekers van een website een banner ziet hangt af van verschillende factoren zoals bijvoorbeeld een positie. Neem bv messenger daar durf ik de stelling wel aan dat minstens 70% van de gebruikers de banner ook ziet. Qua clickratio heb ik wel voorbeelden van boven de 20% met bijbehorende conversie.
Waar het volgens mij om gaat is dat als je puur op kosten gaat sturen email op externe bestanden over het algemeen een te dure optie is vergeleken met andere opties die je hebt.
De gem. prijs is een “adviesprijs”. met een beetje onderhandelen (zeker met grote formules) is een prijs van ca. 30 ct. per e-mailadres zeker mogelijk. Mijn ervaring is dat bij verschillende listbrokers altijd wel goede resultaten mogelijk zijn, afhankelijk van je doelstellingen. Voor een directe conversie (in de reisbranche) werkt het over het algemeen niet erg goed.
Wel om deze mensen uiteindelijk in je eigen bestand op te nemen en ze kwalitatief ,op hen afgestemde aanbiedingen dan wel service e-mails te geven
Ik wil hier even een stukje aanhalen uit mijn post op telecommerce:
“Volgens mij moet de discussie dan ook niet gaan om de ROI van e-mailmarketing maar de invulling daarvan. Hoe zorg je er voor dat je een mail naar een consument kan sturen die hij niet ervaart als SPAM, altijd opengeklikt wordt en ook altijd een conversie oplevert? Dit is natuurlijk een uptpie maar als het al enigzins haalbaar is dan is dit met consumenten waarmee het bedrijf al op een of andere manier een relatie heeft. Inkoop van informatie is dan ook niet meer aan de orde.”
“Waar het volgens mij om gaat is dat als je puur op kosten gaat sturen email op externe bestanden over het algemeen een te dure optie is vergeleken met andere opties die je hebt. ”
Hier uit blijkt dus dat je de markt niet kent (:-O) en alleen de partijen die 30 cent per e-mail adres vragen kan berijken (Zeker gevonden in de Goudegids?)
Ik ben het volledige met je eens dat deze partijen veel te duur zijn en er moeilijk geld aan te verdienen is voor een simpele leads/sale van een paar euro.
Verbreed je inzicht eens en doe een test.
Wat betreft die spaarprogramma’s, dan bedoel je euroclix, maar welke andere zijn er? En ik hoor jullie allemaal zeggen dat ze goed renderen,. maar ik maak me ook zorgen om je merkwaarde als je je via zo’n spaarprogramma presenteert. Wat zijn trouwens de prijzen via spaarprogramma’s?
Hans, bij de werkwijze die wij, en Stijn en Langace hierboven, hanteren hebben de leden een nauwe band met ons als bedrijf en weten dat ze commerciële uitingen ontvangen en ervaren deze, mede door de kleine incentive, als positief en dus zeker niet als spam.
Zoals eerder aangegeven is via listbrokers vaak de relatie tussen afzender en gemailde campagne ver te zoeken (ik haalde al een Veronica mailing met persioenofferte aan) en dat moet je dus zeker meenemen in je keuze van een bestand.
Met ons openingspercentage van 60-70% en een lagere prijs per adres is dus incentive based e-mailmarketing zeker het overwegen waard lijkt mij. (Zelfs Euroclix scoort maar 25-30% volgens eigen publicaties, bron: SalesBoost ’06).
Anja, dit is helaas een hardnekkig vooroordeel. Zoals ik hiervoor al aangaf vinden de leden het leuk de mails te ontvangen en te lezen en beschouwen het absoluut neiet als spam dus de eerste indruk is positief.
Dat in tegenstelling tot het eerder aangegeven voorbeeld van een mailing via een listbroker waarbij er geen of nauwelijks een relatie is tussen de afzender en de content van de mailing.
De prijzen liggen ver onder die van listbrokers, ga uit van 10 cent per (gelezen) mail.
Tanja, Top5 van NL:
EuroClix (250.000 leden)
MoneyMiljonair.nl (180.000 leden)
GeldRace.nl (85.000 leden)
ZinnGeld.nl (83.000 leden)
SurfRace.nl (40.000 leden)
Kosten varieren een beetje maar je kan ook gewoon met een lead/sales actie aankomen en betalen wat jij per lead overhebt, dan maakt het bedrijf de inschatting of het rendabel is en zo betaal je alleen voor wat je krijgt.
Anders denk ik dat je ongeveer tussen de 7,50 en 15 cent per klik zit (standaard kosten zonder extra’s die je misschien wil gebruiken) of dat omgerekend naar CPM.
Langace en Kasper, dank!
Een volgende vraag: een andere bekende listbroker is Advance, weet je wel, die van meervoorminder, volgensmama en jeechteleeftijd.nl.
Iemand ervaringen met deze club en de ROI? Hun prijs ligt tussen de 22 een 45 ct per adres.
Je moet je bij dergelijke bestanden dus afvragen in hoeverre de te promoten campagne bij de uitstraling en doelgroep van de nieuwsbrief past. Dus hoe zal een lid de mailing ervaren en past dit in het beeld van de normale nieuwsbrieven.
Ben het eens dat er wel een logische connectie moet zijn. Ik ontving net een e-mail nieuwsbrief van TNT-Post. Deze vind ik als ontvanger niet logisch.
De header: Nieuw interieur? Nieuwe woonverzekering!
En het eerste artikel:
Wanneer heeft u voor het laatst naar uw woonverzekering gekeken? Vaak blijkt bij calamiteiten in huis dat u onderverzekerd bent.
En dan staat u met lege handen! Profiteer nu van het OHRA aanbod voor TNT Post klanten en ontvang een gratis rookmelder bij uw woonhuisverzekering!
@David: Blijkbaar hebben we precies omgekeerde ervaringen maar dat kan natuurlijk. Je kan alleen moeilijk ontkennen dat mensen. Wist overigens niet dat die clickrate van 7% ook nog eens viel onder de mensen die de mail al geopend hebben. Maargoed, ik heb meer met de dagelijkse praktijk en eigen cijfers dan allerlei trendonderzoeken en rapporten.
“Externe bestanden kunnen nog zo goed verrijkt of beloond (spaarprograma’s) worden, maar gezien de almaar dalende openingsrates geloof ik simpelweg niet meer in de inzet van externe bestanden.”
Je hebt het over een relatie tussen verzender en ontvanger en vervolgens geef je aan dat er wel beloond kan woredn maar dat het een extern bestand blijft. Consumenten voelen zich betrokken bij spaarprogramma’s, o.a. omdat ze beloond krijgen voor hun aandacht (en evt. voor actie) maar ook omdat je bij de meeste spaarprogramma’s meer kunt als alleen mailtjes lezen.
Ook heb ik ervaring met search maar ook daar was de conversie minder goed (in mijn geval dan). Zeker als het gaat om grote aantallen, denk ik dat e-mailmarketing bij uitstek het middel is. Ik zou zo niet weten waar je anders terecht kan als je grote aantallen leads wil genereren binnen een korte tijd en voor een redelijke prijs.. om maar niet te spreken over traffic.
@Stijn: wat dacht je van banneren of affiliates? Daar is je cpc vele malen lager
Tanja, de CPC die je bij een (goed) affiliatenetwerk betaalt zal altijd rond de 20-30 eurocent liggen EN moet je nog maar afwachten of je campagne ook daadwerkelijk opgepakt wordt. Wat je met banneren bedoelt, weet ik niet precies maar als je op de goede sites een normale CPM deal sluit, zal je per click zelfs richting een euro gaan als het niet meer is. Zoals eerder genoemd door langace en kasper liggen de prijzen bij spaarprogramma’s rond de 10 cent per klik. Ik heb geen inzicht in clickratio’s bij partijen als Tapps dus bij hen zou ik het zo niet uit kunnen rekenen.
Spaarprogramma’s kan ik me voorstellen, maar andere listbrokers vind ik dan te duur, je stuurt naar een beperkte doelgroep (wel meer getarget als het goed is), maar bij een bannercampagne is je bereik en je aantal views veel hoger dan bij e-mail. Ik heb het idee dat de ratio views versus clicks bij e-mail gunstiger kan zijn, maar dat je traffic, branding en aantal views bij banneren weer beter is, maw, je bereik is hoger. Met banneren bedoel ik gewoon plat inkopen, dus geen affiliate.
Even terugkomend op de vraag of je ROI hebt met ingekochte e-mail bestanden. Soms wel, soms niet. Eén en ander is volledig afhankelijk van de insteek, doelstelling, product, doelgroep, etc.
1. Selectie van de prospects
“Ik zoek e-mail adressen van mensen tussen de 25 en 50 jaar.” Een dergelijke aanvraag is helaas niet vreemd. Kijk verder: wie zitten er momenteel in je klantendatabase? Zijn hier verschillende groepen in te ontdekken? Wil je nieuwe groepen bereiken? Laat deze kennis als basis dienen voor je data selectie. Dat is de basis voor een goede campagne.
2. Insteek van de campagne
Vraag je altijd af of je ROI haalt met een eenmalige e-mail naar koude respondenten. Stefen Jongeneel geeft terecht aan dat je op hoge bedragen per nieuwe klant uit kan komen en of dit succesvol is hangt af van je product. Mijn advies is om externe e-mail marketing een structureel karakter te geven. Geef koude prospects eerst de kans om je te leren kennen. Ga niet pushen. Maak je salesdoelstelling minder hard (direct sales), dus zorg dat je koude prospects in eerste instantie transformeert tot warme prospects (indirect sales doelstelling), bijvoorbeeld door ze enthousiast te maken voor je e-mail nieuwsbrief. Vervolgens transformeer je ze zelf tegen lage kosten tot klant en kun je op langere termijn je uiteindelijke ROI gaan bepalen.
Stuur personen die nog niet tot actie zijn overgegaan opnieuw een e-mail (waarbij je je content uiteraard afstemt op het gedrag uit de eerste mailing: wel/niet geopend/geklikt) en maak de insteek concreter om tot slot (in een derde mail) mensen tot actie over te laten gaan. Voordeel is dat je bij iedere vervolgmailing de learnings uit de voorgaande mailing inzet.
Een actuele ROI case kan ik momenteel alleen geven van een eenmalige campagne, aangezien ik nog geen permissie heb om conversie cijfers van structurele campagnes extern te communiceren.
Case: Personeelswerving campagne voor financiële dienstverlener op zoek naar HBO+ geschoold personeel. Een product met hoge marge, te weten ‘personeel’.
Doelstelling: database vullen met warme prospects inclusief gedetailleerde werkachtergrond gegevens. Hiervoor diende men een zeer lange 20 minuten durende vragenlijst in te vullen.
Resultaten: Uniek geopende e-mails hoger dan 50%; unieke clickthroughs obv unieke opens ruim 40%, ruim een kwart van de doorklikkers heeft enquête ingevuld; hiervan heeft de helft doorgeklikt naar de site; uiteindelijk zijn 9 nieuwe personeelsleden aangenomen; prijs per adres € 0,44 (scherpe selectie, kleine oplage) -> € 488 voor een nieuw hooggeschoold personeelslid met ervaring.
Zo, dat gaat hier de goede kant uit. Bij mijn orginele vraag op DC had ik de spaarprogramma’s niet voor ogen. Terwijl dat kennelijk een goed ontwikkelde markt is. Die Top 5 geeft een goed overzicht van wat de mogelijkheden zijn. Maar zo te zien zijn de posters niet de adverteerdes.
Ik begin wat concrete cijfers te zien maar nog niet veel. En geef anders geindexeerde cijfeers. Dat is veilig.
Welke marketeer heeft nog een case om te delen?
Maarten, om nog meer inzicht te geven in de spaarprogramma’s: De meeste die hier rondlopen zijn WEL marketiers. We krijgen nl van adverteerders simpel weg een fee per offerte, proefmonster, abonnement etc. WIJ ZELF moeten er zoveel mogelijk uit zien te halen.
Een korte case:
Iedere maand versturen we voor een GSM aanbieder een mailing.
Mailing gaat naar 70.000 NL Consumenten.
Aantal geopende e-mails = 20.000
Aantal unieke bezoekers via deze mailing = 18000 (90% van het aantal geopende mailings)
Aantal (goedgekeurde) afgesloten abonnementen 70
Waarde voor de adverteerder: 6000 – 7000,-
Wij krijgen een vaste prijs per afgesloten product.
70 abo’s is misschien niet veel, maar omdat de adverteerder een vast bedrag per sale betaald ben ik zelf verantwoordelijk of dit rendabel is.
Het aantal kan makkelijk meer worden door bv een inventief te geven aan de leden, dat is bij deze case niet het geval.
Ieder spaarprogramma barst van de informatie en kan bijna per “product” aangeven hoe het zal lopen en wat de prijs moet zijn.
Vanavond niet meer. Morgen wel. Goed dit. Zo werken blogs en geeft het toegevoegde waarde aan marketeers, hun werk met moderne instrumenten en hun uiteindelijke resultaat.
Ben eigenlijk benieuwd of de Tapps, Mailmedia en anderen nog reageren. Heb in ieder geval Tapps op de hoogte gebracht van deze discussie. Johan leest volgens mij ook Marketingfacts die zal het ook voorbij hebben zien komen.
Goede discussie. Laten we een stap verder gaan.
Deze analyse maakt de ROI op e-mail marketing uitstekend inzichtelijk.
Ik blijf het echter opmerkelijk vinden dat veel adverteerders een medium zoals e-mail marketing keirhard op resultaat beoordelen terwijl de effectiviteit van een TV- of radio campagne veelal wordt goed gepraat met termen zoals ‘onderhoud’ en ‘goed voor het merk’.
Het lijkt er daarmee op dat de meetbaarheid van het medium bijna negatief werkt in plaats van positief!
Nogmaals, creeer op verstandige wijze je eigen database en bewerk deze op kwalitatieve wijze. Maar wees ook zo kritisch naar de rest van je media-inzet!
Wellicht een aardig onderwerp voor een volgende ronde.
Even terugkerend naar de vraagstelling:
Wij werken meestal op basis van CPL of CPS, dus ‘no cure no pay, en geen risico om in de min te schieten. Ik mag immers aannemen dat een adverteerder vooraf bepaalt welke CPL- of CPS-vergoeding rendabel is. Daarnaast werken we vaak via affiliatenetwerken waarbij we zelf moeten inschatten of het mailen van een campagne rendabel is of niet.
Ik heb er zo maar even een voorbeeld van een kleine, tussentijdse, mailing voor een aanbieder van schoonheidsartikelen bijgezocht:
verstuurd 3250
geopend 76%
sales 40
omzet € 1583
kosten 7% omzet + fee affiliatenetwerk
@mediaembassy (volgende keer graag geen spam in namen!): e-mail voor brandingdoeleinden lijkt me wat ver gezocht (en dus vergelijking met tv en radio gaat mank), maar ik ben geen email marketeer dus wellicht vergis ik me.
@kasper: je hebt natuurlijk gelijk dat wanneer je adressen huurt en afrekent op basis van cost-per-lead of cost-per-sale, dat dan de ROI positief zal zijn. Je voorbeeld ziet er goed uit; ben wel benieuwd of het representatief is voor de email campagnes die je doet. Zo ja, dan doe je het niet slecht!
Kan me overigens nog een email campagne herinneren van een collegablogger op de database van smulweb. Even uit mijn hoofd 300.000 emailadressen. Het aanbod een kistje wijn met bijpassende recepten voor een prima prijs. Enig idee hoeveel kistjes er zijn verkocht? 3 om precies te zijn; en voor zover ik me kan herinneren waren dat nog eens bekenden ook. Dick, heb jij de exacte getallen nog of mogen die niet naar buiten? 😉
Marco, uiteraard heb ik niet de slechtste campagne geplaatst maar in principe wel redelijk representatief voor de meeste campagnes. 😉
E-mailmarketing leent zich overigens prima voor brandingdoeleinden, zeker wanneer je uitgaat van een eigen mailinglist, en leidt niet zelden op een later tijdstip alsnog voor leads en sales. Waarom zou de branding via banners of TV beter zijn wanneer het merendeel van de consumenten banners en reclameblokken op TV als storend ervaart maar men zich wel heeft aangemeld voor de betreffende nieuwsbrief?
Kasper, emailmarketing op bestaande klanten (loyalty, service, etc) heeft zeker effect op branding maar we hebben het hier over de huur van adressen en daarvan gok ik dat het branding effect niet heel hoog zal zijn. Maar nogmaals, ik ben geen specialist dus laat me graag overtuigen door onderbouwende cijfers!
Branding laat zich helaas heel moielijk meten of het moet al via enquetes gaan op basis van naamsbekendheid of populariteit/waardering.
Wanneer je dus adverteert op basis van aantal verstuurde of gelezen mails, of CPL/CPS dan krijg je er gratis een stukje branding bij. En dat hangt weer helemaal af van hoe de ontvanger de mailing, en/of, na doorklikken, de landingpage/website en de relevantie tot de afzender ervaart.
“emailmarketing op bestaande klanten”
Bij deze tak van sport (e-mail marketing via spaarpogramma’s) huur je dus als adverteerder wel degelijk een bestand in. Het zijn nl niet de klanten van de adverteerder, maar die van het spaarprogramma die je mailt. En dus is het zeker zeer effectief om deze manier van adverteren te gebruiken bij een offline campagne.
Verder is de case van Kasper zeer representatief, en zelfs aan de lage kant als je het mij vraagt.
@Steven ben het met je eens dat we niet alles moeten doodrekenen omdat het nu eenmaal meetbaar is. Een contact zonder click kan wel degelijk waarde hebben.
Als we het over branding hebben dan gaat het vaak over contacten (mediamix) en zichtbaarheid van een campagne maar ook hier ben ik bang dat de huur van emailadressen een te dure optie is. Bereik opbouwen met dergelijke hoge kosten per contact is water naar de zee dragen wat mij betreft.
Emailmarketing is een DM instrument gericht op conversies en te duur voor branding
David: wat is duur?
E-mailmarketing is niet alleen geschikt voor DM, het is multifunctioneel, en ook nog eens zeer persoonlijk. De boodschap en de naam blijven dus veel beter hangen.
Wellicht in bepaalde gevallen niet stand alone geschikt voor branding maar in alle gevallen zeker als onderdeel van de mediamix.
Ik durf de weddenschap wel aan: testgroep A zit voor de buis en ziet hopelijk het reclameblok met de betreffende reclame en testgroep B ontvangt een persoonlijke mail en vervolgens meten we de naamsbekendheid. (en al helemaal wanneer we hetzelfde budget voor de reclamespot en de mailing inzetten).
Hey wat een leuke discussie zeg! Ik wil wel openheid geven betreffende acties op gehuurde adressen, maar weet weinig over de verdere conversie na een actie op mijn bestand. Als Tapps meeleest; wat mij betreft geven we openheid over acties op ons bestand? (noot: rendementen uit het verleden… 😉
Natuurlijk geldt altijd dat de conversie/ROI hoger wordt naarmate de actie beter aansluit bij het betreffende bestand of selectie uit het bestand. Ik kan bijvoorbeeld weinig met het scoren van hypotheekaanvragen op mijn bestand, wordt er echter een incentive aan gekoppeld “vraag een hypotheekofferte aan en maak kans op een weet-ik-veel-wat” dan zal de conversie al een stuk hoger liggen. Selecteer je dan ook nog eens de groep ’20+, HBO, wonend in een huurhuis’ uit het bestand, dan ligt de conversie nog hoger.
Ik wil opmerken dat spaarprogramma’s vaak onnodig negatief bevooroordeeld worden. Voordat je begint te schreeuwen zou je in ieder geval eens kunnen testen. Wellicht kan Hans iets meer openheid geven over acties met een van de spaarprogramma’s? (De Hans in kwestie weet dat ik hem bedoel) Bij spaarprogramma’s heb je echter met een ´beperkt´ aantal mensen te maken. LangAce geeft de top 5 aan. Hoeveel overlap zou er zijn? Ik denk dat die top 5 al met al misschien 350.000 unieke mensen betreft? Veel daarvan zijn jonger dan 18 (laten we zeggen 20% zoals ongeveer in ons bestand). Vaak worden acties gericht op 18+ en dus praten we hier over 280.000 mensen. Ik ken partijen die het liefst in 1 keer 500k mensen willen benaderen. Dit kan dan een volume-tekortkoming-kwestie zijn.
De hoge clicktroughs bij spaarprogramma’s komen door de incentive via het spaarprogramma (enkele centen per email voor de ontvanger wanneer hij/zij op de bevestigende link klikt). Dit hoeft niet te resulteren in een hogere conversie voor bijvoorbeeld de aankoop van een product. Je weet immers niet of de mensen die klikken daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in het betreffende product, want ze klikken in eerste instantie natuurlijk voor de punten. Wellicht is een goede tip om in plaats van een “geef-mij-die-punten-maar-link” in de email voortaan twee links te plaatsen: een met “dit lijkt me een leuk product, geef mij die punten maar” en een met “dit lijkt mij geen leuk product, maar geef mij die punten toch maar”. (de 2e link laat je dan vervolgens uitkomen op een andere cpl campagne om zo nog wat extra knaken te scoren) Zo heb je in ieder geval beter inzicht in wie daadwerkelijk ook nog geïnteresseerd is in het product en wie niet en verdien je aan de ‘ongeïnteresseerde klikkers’ toch nog extra poen.
@ Langace en Kasper
De telefoonabonnementen/schoonheidsartikelen cases zijn erg interessant! Thanks for sharing!
@ Stijn
Goed verhaal over ‘waste’. Dit kwam ook in mij op. Wat is echter waste? Want de mensen hebben de email toch geopend en dus de boodschap gezien. Als ze niet converteren heeft het toch een bepaalde waarde gehad. Maar die waarde is helaas net als bij abri’s en tv-commercials moeilijk te meten..
@ Kasper
Jouw “wat moet ik met een pensioenofferte via Veronica?” actie zou een stuk relevanter zijn (en dus zorgen voor een hogere ROI) wanneer deze bijvoorbeeld als volgt wordt gecommuniceerd: “Als lid van Veronica bieden wij jou nu een exclusieve korting van 15%. Vraag dus gauw vrijblijvend en gratis de offerte aan”
Mijn ervaring is dat vanuit de bureaukant (Tapps, Mailmedia, Wegener etc.) vaak ‘vergeten’ wordt de actie in overleg met de bestandseigenaar af te stemmen op de ontvangers. Ons is in ieder geval als lijsteigenaar nooit gevraagd hoe we gezamenlijk (bureau, lijsteigenaar en adverteerder) kunnen zorgen voor een betere ROI terwijl ik vaak tips heb gegeven richting bureaukant.
@ Kasper, Stijn, Langace en andere (nog net) niet gevestigde namen; Hoe lang moeten we nog boxen voordat ze ons eindelijk serieus nemen..? 😉
Zou inderdaad aardig zijn om wat inzicht te krijgen Vincent. Wellicht dat Annemiek ook meeleest?
Ik heb voor morgenvroeg een belletje met ze staan Marco. Ik zal dan gelijk even vragen 🙂
@kasper 300,- per 1000 (CPM) vind ik duur, jouw eerder gegeven voorbeeld van 0,10 per geopende mail komt al meer in de buurt maar is nog steeds aan de hoge kant vergeleken met andere mogelijkheden.
Voor wat betreft je stelling, denk dat het lastig wordt zoals Vincent hierboven ook al even aanstipt om via email eenzelfde bereik te genereren als je met TV doet. Hiervoor zijn de bestanden doorgaans niet groot genoeg zeker als je de openingsrates hier in meeneemt. Het inzetten van email als massamedium schiet denk ik zijn doel voorbij alhoewel de spammers daar anders over denken. Daarnaast is televisie per 1000 contacten vele malen goedkoper.
Het versturen van een emailbestand waarvan maar een deel geopend wordt is ergens wel te vergelijken met de (deels) wegzappende TV kijker. Wegen we openingsrates af tegen het aantal wegzappers dan geven de kosten bij TV waarschijnlijk de doorslag bij gelijk budget.
“Veel daarvan zijn jonger dan 18 (laten we zeggen 20% zoals ongeveer in ons bestand). Vaak worden acties gericht op 18+ en dus praten we hier over 280.000 mensen.”
Zonder teveel reclame te maken wil ik toch hier even op ingaan en cijfers te laten zien:
1) 15205 van de 83610 (18%) onze consumenten zijn jonger dan 18 jaar. Ik denk dat dit een prima afspigeling is van de bevolking.
2) Vertel mij 1 partij (of ik dit geval misschien 5 partijen) die voor jou in 24 uur unieke 280.000 bezoekers kunnen leveren op je internet site? Vertel me 1 markteting mogelijkheid die je in enkele uren kan inzetten en de respons na 1 min al zichtbaar wordt? Vertel me 1 marketinginstrument die zo krachtig is als online e-mail marketing?
” David donderdag 16 november 2006, 0:05
@kasper 300,- per 1000 (CPM) vind ik duur, jouw eerder gegeven voorbeeld van 0,10 per geopende mail komt al meer in de buurt maar is nog steeds aan de hoge kant vergeleken met andere mogelijkheden.”
Nu mag je mij vertellen wat er volgens jou NOG goedkoper is dan 10 cent per bezoeker op je website.
Langace we hebben het hier over kosten per contact dus een geopende email. Dit is nog geen bezoeker op mijn website.
Als je het hebt over kosten per bezoeker op een website dan tref je het slecht, op het moment hebben we een viral game live waarmee we meer dan een miljoen bezoekers hebben in iets meer dan twee weken met minimale kosten voor seeding. Als je dit omrekent dan zit je ruim onder de 1 cent per bezoeker op de website.
Maar goed er zullen absoluut cases zijn waarbij emailmarketing goed kan werken. Wij wegen het in ieder geval af tegen doelstellingen en mogelijkheden die we hebben en onze ervaringen zijn doorgaans niet positief met externe bestanden waardoor we eerder zullen kiezen voor andere vormen van online advertising.
Morgen weer een dag!
Ik denk inderdaad, zoals steven al zei, dat de meetbaarheid van het medium soms tegen je kan werken. Als je nou eenmaal de harde cijfers hebt wordt je daar op afgerekend. Helaas laten die cijfers bij e-mail alleen de directe click-through conversie zien (of loop ik nou heel erg achter?), en ook niet de brandingeffecten van je mail. Dus dat moet je binnen je bedrijf wel kunnen verkopen! En voor eigen bestand mailtjes, die heel goedkoop zijn, kan ik dat makkelijker verkopen dan voor een actie van 40.000 van een listbroker waar misschien 10 conversies uitkomen.
Trouwens, die spaarprogramma’s, voor wat voor goederen zijn die nou interessant? Kan me voorstellen dat ze voor fast-moving wel werken, maar voor zaken als pensioenen en verzekeringen helemaal niet.
Er worden regelmatig campagnes gemaild voor hypotheek-, verzekerings- en pensioenleads waarbij nagenoeg alle grote aanbieders in die branches de revue passeren.
Een leuke methode om e-mail branding te meten:
Gedurende 2006 hebben wij een mail en remail campagne gevoerd, waarbij consumenten diverse keren benaderd werden en de content was afgestemd op het feit of men de mail geopend had en of men wel/niet doorgeklikt heeft, om het zo persoonlijk mogelijk te maken.
Vervolgens is er een brandingonderzoek verstuurd in de vorm van een online enquete waarin we meten of er verschil is in (geholpen) naamsbekendheid tussen personen die de mailing 1 keer, meerdere keren of juist nooit hebben gezien/geopend. Dit is een erg interessante manier om het branding effect van e-mail te meten. Het jaar 2006 is nog niet ten einde, dus ik heb de resultaten nog niet definitief, maar er wordt begin 2007 in ieder geval een case van gemaakt. Wel is nu al aan de resultaten te zien dat mensen die de mail meerdere keren gezien heeft, het merk eerder noemt bij de (geholpen) naamsbekendheid vragen. Ook geven consumenten aan dat ze e-mail een goed medium vinden om van product introducties of andere product informatie op de hoogte gehouden te worden. Ik ben zelf ook benieuwd naar de definitieve resultaten van het onderzoek… nog even geduld.
Dat klinkt in ieder geval positief en interessant Katja 🙂
@ David
“Het inzetten van email als massamedium schiet denk ik zijn doel voorbij alhoewel de spammers daar anders over denken.”
Gelukkig hebben we het hier over de ROI. Er is ook ROI als het gaat om 10k of 100k adressen. Daarnaast is het mogelijk om bestanden ‘aan elkaar te knopen’ om op 2 miljoen of hoeveel je maar wilt uit te komen.
@ Langace
1) Zat ik redelijk goed. Ben met je eens dat dit een mooie afspiegeling is.
2) 1/5 partijen: spaarprogramma’s. Maar als je gaat praten over geïnteresseerde bezoekers die echt klikken omdat ze naar de site willen (en dus niet voor de punten komen) lukt dat niet.
Een marketingmogelijkheid; emailmarketing. (maar ook cpc/cpl campagnes die op ‘grote’ websites draaien.
Marketinginstrument; viral marketing (ik denk krachtiger) en heeft vaak ook betrekking op emailmarketing.
@ Iedereen
Net van Tapps te horen gekregen dat ze met enkele cases komen. Nog eventjes geduld dus.
@David: LAngace we hebben het hier over kosten per contact dus een geopende email. Dit is nog geen bezoeker op mijn website.
Volgens mij ben je vooral bezig met je eigen wereld en lees je niet eens wat er geschreven wordt, ik snap zeer goed dat je dan nooit verder komt.
@Vincent, Het gaat hier even om externe bestanden inkopen. Een virale game is zeker geweldig maar duurt maanden voor je het opgezet hebt. Als jij morgen 2500 offerte aanvragen willen voor je baas (stel je werkt bij een zorginstelling en je moet je basisverzekering verkopen) dan kunnen wij die leveren binnen een paar dagen, zonder maanden van voorbereiding en dat tegen een paar euro per lead.
Meetbaarheid. Het is natuurlijk al jaren een interessant onderwerp. Zeker als het gaat om marketingacties die via het medium e-mail de weg naar de consument/de zakelijke ontvanger vinden.
Ik (TAPPS) vind alleen dat de discussie tot op heden zeer beperkt is als deze alleen en uitsluitend over ROI gaat. Er kan zoveel meer met e-mail!
In de afgelopen 8 jaar namelijk (eerst voor DoubleClick, daarna als feelancer en later als zelfstandig ondernemer voor TAPPS) heb ik op het gebied van e-mailmarketing heel geleidelijk de veranderingen in de verschillende doelstellingen van e-mailcampagnes voorbij zien komen en deze campagnes gemanaged. Nogmaals, het medium e-mail uitsluitend beoordelen op basis van ROI zou dus erg gedateerd zijn.
Want wat is het geval. Wij zetten e-mailmarketing op externe bestanden voor veel verschillende doelstellingen in. Zoals een nieuw product lanceren, een opinie peilen, data verzamelen, profilering, actualisering, aanvragen van proefritten, het samplen van producten, aanmelden voor een (gratis) nieuwsbrief, het opbouwen van een database met prospectgegevens/klantgegevens, branding, onderzoek, sales, re-mails, loyalty, personeelswerving, het verkrijgen van kwalitatief websitebezoek etc. etc. Allemaal doelstellingen behorende bij campagnes die wij dagelijks voor de Top 100 adverteerders van Nederland uitrollen. Want voor hen is e-mail verzenden via externe lijsten inmiddels een vast, meetbaar en succesvol onderdeel geworden.
Maar dan moet de boodschap natuurlijk wel relevant zijn en er moet nut voor de ontvanger inzitten. Het is daarnaast van groot belang consumenten niet uitsluitend te voorzien van commerciële boodschappen. Ook, of juist mede het doen van kwalitatief onderzoek (waar eventueel ook mooie prijzen mee te winnen zijn) op zijn tijd dragen bij aan de website/bezoeker-relatie (net als blad/lezer). Ook het vragen naar afsluit-intentie van bijvoorbeeld een nieuwe zorgverzekering (we hebben dit o.a. voor de Volkskrant uitgevoerd wat de basis was voor een groot voorpagina-artikel), het vragen naar mediumtype voorkeuren van vrouwen tijdens het WK (vier artikelen i.s.m. Universal Media en Adformatie), of stemgedrag m.b.t. verkiezingen (voor FD en BNR Radio). Of het vragen naar een algemene opinie maakt van e-mail een buitengewoon sterk, snel en kostenefficiënt kanaal. Maar moeten we het dan alleen over ROI hebben? Nee toch?!
E-mails uitsturen kan natuurlijk iedereen. Maar van belang in deze discussie, is de manier waarop campagnes worden uitgestuurd. En hoe deze worden beoordeeld want dat verschilt nog wel eens! TAPPS stelt zich ten doel het maken van een perfecte match enerzijds tussen de doelstelling & boodschap van de adverteerder (passend bij de brandname van het te gebruiken bestand), uiteraard geheel afgestemd op een ge-update profiel (en aangegeven interesse van de ontvanger) anderzijds.
Daarnaast is het van zeer groot belang, en dat krijgt niet altijd even veel aandacht, om aan de hand van bijvoorbeeld onderzoek en peiling van zekere behoeftes het juiste contactmoment & frequentie op te zoeken met de abonnee en via een passende subjectline de abonnee/prospect te moveren de mail te openen.
Verder is het natuurlijk de taak van de adverteerder om i.s.m. reclamebureau het product/ de dienst via een perfecte creatie (meestal in combinatie met een incentive) te marketen gevolgd door een optimaal landingspage traject van de adverteerder. Maar, hoe sterk is de incentive? Hoe is de call for action in creatie en de landingspages? Moet ik niet weer eerst 4 pagina’s doorlopen met dezelfde tekst etc. om vervolgens de aanvraag te kunnen doen/mij aan te kunnen melden/een brochure aan te vragen? Met andere woorden, hoe minimaliseer je het aantal point–of-(prospect)lost punten van een website!
De doelstellingen die wij dagelijks voor onze opdrachtgevers realiseren worden op veel andere zaken beoordeeld dan uitsluitend op ROI. En terecht! Ik hoop dan ook dat de discussie iets breder getrokken kan worden dan uitsluitend “muntje erin, muntje eruit”. Dat zou het medium e-mail zwaar tekort doen.
Tot slot. E-mailmarketing via externe bestanden is zeer succesvol; het levert bedrijven aantoonbaar nieuwe klanten, leads, prospects, sales, proefritten, sampling, nieuw personeel, aanmeldingen voor een nieuwsbrief etc. op. Inmiddels gaat al ruim 6% van de totale online mediabestedingen naar e-mailmarketing. Wij zijn nog steeds de enige partij die deze cijfers inzichtelijk maakt en deze cijfers aanlevert bij IAB en Nielsen Media Research. Ik voorspel u dat dit cijfer binnen een jaar op minimaal 10% van de online mediabestedingen zal uitkomen.
Annemiek Verhagen
TAPPS
Dit begint een interessant dossier te worden met een aantal goede cases. Iedereen ontzettend dank voor zijn of haar bijdrage!
Wie pakt dit op en verwerkt dit tot een goed overzichtsartikel?
Marco, ik ben bezig met mijn laatste reactie. Geen compleet overzicht, wel de learnings en mijn observaties en mening nav de originele vraag.
Naar mijn mening is het mailen op gehuurde bestanden gewoon oude wijn in nieuwe zakken. Een surrogaat massamediale aanpak, voor bedrijven die nog leven in de oude WIE-MAAKT-ME-LOS cultuur. Paniekvoetbal van adverteerders die met hun geschreeuw de klant niet meer weten te bereiken, en nu denken met zogenaamde ‘interactieve media’ de heilige graal gevonden te hebben. Zonder te beseffen dat er eigenlijk maar weinig interactiefs is aan dit verhaal.
Tuurlijk, met een gehuurd bestand kan je gerichter schieten dan op TV. Maar het blijft schieten. Een oude batch-gewijze aanpak waarbij de adverteerder bepaalt wie wanneer wat over zich uitgestort krijgt.
Terwijl het ook anders kan. Want het gaat in steeds sterkere mate over het verkrijgen van vertrouwen. En dat vertrouwen krijg je door de kwaliteit van de interacties. En consequente dialoog. Waarbij je zelf een band opbouwt met de klant. Een soms tijdrovend proces, waarbij je natuurlijk wel continue blijft kijken naar de ROI. Want het gaat toch altijd om de knikkers.
Mooi dat de grote partijen ook nog even gereageerd hebben. Al met al is voor buitenstaanders e-mailmarketing volgens mij zo toch al weer iets inzichtelijker geworden.
Duidelijk een hot topic dit. En of je een positieve ROI met behulp van gehuurde e-mailbestanden haalt? Daar is onvoldoende onafhankelijk bewijs voor.
Ik heb het volgende geleerd:
- Een gehuurd bestand is goed voor een quick win en het aanboren van een nieuwe markt. Maar veel ROI gegevens van onafhankelijke bronnen is niet voorhanden. Wellicht een onderzoeksidee voor Professor Verhoef? Of voor een nieuw boek door Ed en Egbert-jan?
- De prijs van in te huren bestanden is lager dan 50 euro cent per e-mail adres. 30 is haalbaar.
- Spaarprogramma’s zijn een soms ten onrechte genegeerde bron van externe adressen. En betrek de lijsteigenaar als je er iets mee doet.
- E-mail marketing is geen TV reclame en moet je niet vergelijken met andere interruptie reclame zoals banners
- De oude regel geldt nog steeds: Succes wordt voor 60% bepaald door de database
- De MF en DC lezers zijn positief betrokken bij dit onderwerp.
En zo kan ik wel even doorgaan. Er is veel gezegd. En ik geloof niet in ‘de tien tips ter overweging bij het inkopen van e-mail bestanden’. Dat is altijd contextueel bepaald.
Ik mis nog steeds te veel de marketeers (en dan bedoel ik de adverteerder zoals dat in de oude wereld heet) die zelf e-mailmarketing op basis van externe bestanden hebben bewezen. Ik zag alleen Marco in zijn Renault tijd.
Deze thread is een discussie van diegenen die uitgaan van de door Ewald genoemde “wie maakt me los“ marketing en diegene die uitgaat van moderne marketing.
“Wie maakt me los” marketing is wat we al jaren doen. Alle variaties die in één uiting de Attentie, Interesse, Desire en Action uitlokken. Via welk kanaal of instrument dan ook. En waar het succes moeilijk meetbaar is dan wel geen hard issue is. Logisch want dat kon vroeger vaak niet. En begrijp me niet verkeerd. Dit is niet goed of slecht. Dit gebeurt.
En er is iets bijgekomen: Moderne marketing. Mede mogelijk gemaakt door moderne kanalen zoals e-mail. En moderne marketing heeft de volgende kenmerken verspreid over het gehele spectrum:
- De basis is vertrouwen op de lange termijn, opgebouwd door het delen van controle, transparantie & authenticiteit.
- Een goede database, recent en met emotionele toestemming (de ontvanger heeft bewust voor jou communicatie gekozen)
- Projectmatige opzet van de campagne: SMART doelstellingen, specifiek en meetmethode vooraf vastgesteld.
- Executie, weten wat je doet, hoe en waarom. Doen wat je zegt en zeggen wat je doet. Contentieus en gedreven.
- Strategie en concept uitgaande van flow’s, dialoog en interactie. Geen AIDA in één mail. Wel een begin van een gesprek, strak en doelgericht ontworpen.
- Mindfull inzicht. Je gaat uit van je ontvanger niet vanuit jezelf of je bedrijf
Wij, en ja ik doel hier op mezelf en alle anderen bij de de bureaus die in ieder geval e-mail als instrument op welke manier dan ook inzetten, zien een verandering. Of het om een instrumentele verandering gaat: een nieuw ‘wie maakt me los’ kanaal. Of een verandering van het fundament van de marketing: moderne marketing met moderne middelen. Én alles er tussenin. Die verandering maakt onze business mogelijk. En die verandering moeten we voeden.
Hard bewijs is naast goed gelul en een beetje uitvoering de enige manier om dit te doen. En dat lullen doen we genoeg en dat uitvoeren is ons werk. Dus EMMA, DDMA, … BVA? Doen jullie het onafhankelijke en onweerlegbare bewijs?
Genoeg stof om nog eens rustig te laten bezinken dit weekend of niet? 😉
Even terug naar de basis; het huren van adressen kan effectief zijn, mits goed gesegmenteerd.
Ik geloof zelf meer in het zelfopbouwen van databases. Door slimme acties je campagnes zo vormgeven dat je niet alleen de directe verkoop najaagt, maar nog slimmer de geinteresseerden weet te vangen. Dit soort campagnes doe ik dagelijks voor mijn klanten en werken erg goed. En dan heb ik het over betere conversiecijfers dan Steven noemt. En die zijn al erg positief.
Kortom,ik benader liever mensen die zelf actief gegevens hebben achtergelaten dan “koud” via een gekocht bestand. Een beter alternatief zie ik in joint ventures met zakelijke partners die databases hebben van klanten met een profiel die aansluit. Dan ben je al een stuk slimmer bezig.
groet,
John de Vroede
@ John. Wat is volgens jou het verschil tussen een gekocht bestand (gehuurd noemen ze het bij Tapps en MAilmedia) en jouw betere alternatief van ‘joint ventures met partners die databases hebben met een profiel dat aansluit.’ Of ik nou een opt in heb via een partner of via een adresleverancier, dat maakt toch weinig uit? Wat voor partenrs bedopel jij dan, en hoe hebben zij de opt in geregeld?
Ewald, net als bij huizen is er een wezelijk verschil tussen huren en kopen:
kopen betekent dat iets je eigendom wordt, huren betekent dat je er gebruik van mag maken.
Normaliter is het dus zo dat men bij het huren van een bestand geen beschikking krijgt over de gegevens maar (eventueel op basis van targeting) de gewenste boodschap via het bestand van en door de verhuurder gemaild wordt.
Het verhaal van John komt me ook over als het gebruiken van wat mooie woorden maar geen wezelijk verschil. Of dat nou slimmer bezig zijn is?
Kasper Katje, ik doe dit dagelijks voor onze klanten. Neem bijvoorbeeld Thermae 2OOO, daar hebben wij met een multimediale minicampagne (Online, print regio en nat, outdoor regionaal, radio regionaal) bezoekrs getrokken naar een minisite en ze laten kiezen uit 4 smaakjes (arrangementen), daarnaast hebben wij dmv een virale game en member get member tool binnen twee maanden bijna 30000 relevante optin adressen gescoord. Nu zijn we 3.5 maand verder en tikken de 45000 aan. Veel omzet komt vooral uit nabewerking van de databse. want maar een klein percentage koopt direct. Dus geen mooie woorden maar resultaat. Slim!
Niet slim, als je beter had gelezen ging het hier om ROI en e-mailmarketing buiten de viral games om en jij komt strooien met een hele marketingmix, grote aantallen adressen en niks over joint ventures.
Beste Kasper Katje, dan begrijp je mijn boodschap niet. Lees nog maar eens goed door.
Hoi Ewald, laten we even afspreken. Dan praten we even bij. gr John
Beste John, laten we het er dan maar op houden dat ik het niet begrijp.
Even een rekenvoorbeeldje
80.000 adressen a 0.50 zou een investering zijn van 40.000 euro.
80.000 * 0.95 (verstuurd) * 0.70 (opens) * 0.30 (clicks naar website) * 0.03 (conversie) = 478 orders.
40.000 / 478 = 84 euro CPO!!!
Laten we het resultaat (aantal orders) *wonderbaarlijk* verdrievoudigen zit je nog steeds aan een CPO van 28 euro.
Dan hebben we het wel over een exlusieve mailing op een ingekocht mailingbestand en op basis van bruto cijfers. Moet je s kijken wat je van 478 orders netto over houdt… en dan moet ik 0.50 per adres betalen?
En dat doelgroepgericht mailen, dat is ook wel een lachtertje…. als je een grote speler bent moet je niet schrikken als een heel groot deel van de conversie op een ingekocht emailbestand van bestaande klanten komt.
Daar gaat je doelstelling.
Anyone?
Gelukkig hebben we nog affiliatemarketing Roderick 😉
Targeting is echter zeker geen lachertje, zo mailen wij regelmatig voor postorderaars en dan alleen naar onze vrouwelijke leden van 18+.
Wanneer je als grote adverteerder bang bent dat het grootste deel van het te huren bestand bestaat uit bestaande klanten dan hoef je dus helemaal niets meer in te huren maar moet je je concentreren op het effectief inzetten van het eigen bestand.
Ik had overigens de volgende aanvulling op Maarten’s centraal staande vraag al op DutchCowboys geplaatst:
“Ben je al eens een adverteerder tegengekomen die naar de ROI vroeg of zich daar vooral om bekommerde?
Volgens mij is het toch nog steeds zo dat men zich blindstaart op bereik, een budget bij een mediabureau neerlegt welke op haar beurt een bevriende listbroker inschakelt.”
Wat een reacties allemaal, wellicht is e-Profile Marketing even aan de aandacht ontsnapt.
Waarom vragen jullie niet aan de betreffende partijen konkrete preaktijkcaes met tastbare en controleerbare resultaten? Onze manier van werken is juist geheel gericht op meetbaar controleren van respons, conversie, et cetera zonder alleen maar naar clicks te kijken, die zeggen niets.
Geïnteresseerden kunnen van mij zo een case ontvangen van Proteq Direct Verzekeren compleet met testgrid, resultaten en al.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!