Tooltje om de kosten per conversie te meten

Conversietip week 47

Het meten van de ROI van e-mailmarketing blijkt een van de grootste uitdagingen te zijn voor marketeers. Volgens een recente studie, besproken op Resultblog blijkt dat slechts 35% van de bedrijven de conversie van e-mail daadwerkelijk meet.

De conversietips van deze week gaat daarom wat dieper in op de kosten per conversie bij het gebruik van gehuurde e-mailbestanden. Pak je resultaten erbij, beweeg de schuifjes, en reken uit wat het je uiteindelijk heeft gekost om je klanten JA te laten zeggen.

Klik hier voor de uitgebreide, beter leesbare versie van deze tool.

Zoals Erik kortgeleden al schreef, maken veel bedrijven een zelfde ontwikkeling door als het gaat om e-mailmarketing.

• Vaak begint men de activiteiten als goedkoop alternatief voor fysieke DM, ongepersonaliseerd, en gedacht vanuit de verzender.
• Na deze eerste stappen volgt (na een jaar of 2) een fase van procesoptimalisatie.
• En een enkel bedrijf groeit vervolgens door naar campagne-management achtige processen (campagneflows, multi-channel aanpak). Waarbij elke interactie met de klant wordt vastgelegd, en bepalend is voor de vantevoren gedefinieeerde vervolgactie.
• Om tenslotte echt de klant centraal te zetten, en e-mail slechts te zien als een van de mogelijke kanalen om een dialoog te onderhouden met de klant. Een fase waarbij e-mail dus volledig geintegreerd is met alle andere klantcontactkanalen.

The art & science

In elke fase gaan art & science hand in hand. Het begint dus altijd bij de basis. De droge wetenschap; het meten. En als je dat in de hand begint te krijgen, kan het luchtiger werk, de magie beginnen.

Nu is bovenstaand tooltje puur bedoeld voor deze zogenaamde basis. Een instrumentele benadering. Zorg nou eerst maar dat je weet wat klikt, en wat niet. En zorg ook dat je weet wat een e-mailshot je kost, en wat het je direct oplevert. Dan gaan we daarna plezier maken, en wellicht dansen we vervolgens ongemerkt de volgende ontwikkelfase in.

Cijfers:

Ik heb voor het tooltje gebruik gemaakt van 2 benchmarks. De eerste is de minimale benchmark. De ticket to the game. Gebaseerd op het Doubleclick email trend report 2005.

Bounce rate: 8% (delivery dus 92%)

Open rate: 28% (t.o.v. aangekomen mail)

Doorklik rate: 7% (t.o.v. geopende mail)

Vervolgens heb ik het schrijnende maar algemeen bekende gegeven gebruikt dat gemiddeld slechts 2% van de bezoekers van een landingpage een bestelling plaatst.

De tweede benchmark is gebaseerd op ervaringscijfers die ik mocht optekenen na gesprekken met diverse professionele partijen uit de branche. De cijfers zijn van begin dit jaar, berekend ahv de resultaten van miljoenen e-mails in de Nederlandse markt. Het gaat om een combinatie van actiemails en nieuwsbrieven in diverse industrieën. Zowel B2B als B2C. Bijna zonder uitzondering gemeten op de 7e dag na verzending. Het is een gemiddelde (geen maximum) wat haalbaar moet zijn als je serieus met het kanaal bezig gaat. Waarbij dient te worden opgemerkt dat de open rate wel aan erosie onderhevig is. Deze subjectieve Canicas benchmark is dus als volgt:

Bounce rate:5% (delivery dus 95%)

Open rate: 45% (t.o.v. aangekomen mail)

Doorklik rate: 30% (t.o.v. geopende mail)

Landingpage conversion: 6% (t.o.v. individueel landingpage bezoek)

Voor de volledigheid hierbij ook nog maar een schema waarin recente cijfers van Jupiter Research zijn vermeld, al hebben die cijfers betrekking op een heel andere markt:

Vul je eigen data maar in door de groene knikkers/ schuifjes te bewegen. In het geval van gehuurde bestanden kan je dan een indicatie krijgen van de kosten per conversie. (muntje erin, muntje eruit 😉 Bovenstaande benchmarks worden dan eveneens zichtbaar. In de uitgebreide versie verschijnen er trouwens ook nog wat basic tips.

Have fun!