Welke advertentie scoort beter?
Als je meerdere advertenties hebt ontworpen, hoe weet je dan welke het beste scoort?
Er zijn dan een aantal vragen die je graag beantwoordt wilt zien: Kijken consumenten naar het merk? Welke advertentie heeft de beste ‘brand recall’? Welke advertentie brengt de boodschap het beste over? Is de boodschap van de advertentie duidelijk in de korte tijd dat zij deze zien?
Tegenwoordig wordt voor de beoordeling van advertenties en andere printmedia-uitingen nog veel gebruik gemaakt van focus groups of face-to-face interviews. Door middel van deze onderzoeksmethoden wordt onderzocht wat consumenten te zeggen hebben over de advertentie. Helaas is er een discrepantie tussen wat iemand zegt en wat iemand doet. Hier dient terdege rekening mee te worden gehouden. Eyetracking is hiervoor een goed alternatief. Hiermee krijgen we inzicht in welke advertentie we zouden moeten kiezen wanneer we moesten kiezen. Een voorbeeld hiervan zien we van Sunsilk. De vraag is welke van deze twee advertenties we zouden moeten wegstrepen?
De rechter advertentie is degene die mag blijven. In de heatmap is te zien dat de ‘eyeflow’ richting het merk Sunsilk ideaal is in tegenstelling tot de linker advertentie. In de praktijk blijkt namelijk dat wanneer een persoon in een advertentie naar een element in de advertentie kijkt je ogen ook deze weg zullen volgen. Dus wanneer je de kijkrichting van het persoon wijzigt, wijzig je daarmee het kijkgedrag. Uit de rechter advertentie blijkt dat de testdeelnemers substantieel langer hebben gekeken naar de merknaam op de tube, maar ook naar de merknaam in de onderste rode balk. Het bleek ook dat de testdeelnemers zich de merknaam vaker konden herinneren. We kunnen hieruit concluderen dat het aanbrengen van wijzigingen het kijkgedrag sterk kan beïnvloeden.
What about user experience! Al meer dan 10 jaar ben ik werkzaam in de online scene. Ik analyseer door zowel kwalitatieve als kwantitatieve technieken in te zetten, wat gebruikers nodig hebben, hoe zij zich gedragen op internet en welke drijfveren zij hebben. Met deze verkregen inzichten help ik bedrijven en organisaties hun klanten en relaties te begrijpen en te kijken welke kansen zij hebben om de user experience te verbeteren en te innoveren. Specialiteiten ● UX Research : (remote) usability testen, eyetracking, groepsdiscussies, face-to-face interviews, enquêtes, AB en Multivariate testen, card sorting, tree testen, taakanalyse, Google Analytics ● UX Design : customer journey mapping, user flows, user scenario’s, persona’s, navigatie -en contentstructuur , informatie architectuur, wireframing Alles voor zowel desktop, mobiel, tablet en apps. U kunt mij altijd benaderen voor interim dienstverbanden of freelance opdrachten.
Hmm, apart. Ik had toch iets anders verwacht. Ik vond namelijk de linker er leuker uitzien.. maar ik keek dan ook niet naar de merknaam. Als ze zo in de lens kijkt, valt het op, en kijk je toch meer naar haar ogen dan het product dat ernaast staat..
Hmmm, het zal wel aan mij liggen maar zijn er uberhaupt verschillen tussen de linker en rechteradvertentie?
@Marco, wel even opletten! 😉 Kijk maar eens naar haar oog…
Ah, zie het nu ook! Het is ook nog vroeg (althans voor mij dan 😉
Voordat ik de hele posting had gelezen had ik ook min of meer de redenering in gedachte dat je gaat kijken naar het gene waar de persoon naar kijkt. Maar ik had ook nog een andere redenering in gedachte die volgens mij ook wel kan kloppen namelijk:
Bij de linker variant wordt je aangekeken en wellicht wordt je daardoor meer naar de advertentie toe getrokken. Wat dus zou betekenen dat er meer mensen naar de linker advertentie kijken dan naar de rechter waardoor de linker misschien toch weer een beter resultaat geeft. Dit is echter nog moeilijker te meten.
Da´s uitsluitsel over de kwantiteit, maar dan over de kwaliteit:
de vrouw links is met heel andere zaken bezig dan de vrouw rechts. Er zit veel meer sex in de vrouw die je aankijkt. Dus eh, de conclusie lijkt me juist, je kunt blikken sturen, maar dan weet je nog niet per se welke advertentie het beste is….
Uit onderzoek blijkt dat jonge kinderen die de blikken van hun ouders volgen (waar zij heenkijken, kijk ik ook naartoe) zichzelf significant verbluffend sneller ontwikkelen. Het lijkt erop dat de rechter advertentie aan dit basismechanisme der evolutie appeleert.
Ik onderschrijf de theorie van Ivo. Mensen zullen de linker advertentie als prettiger/mooier ervaren omdat de persoon op de foto je aankijkt. De rechter advertentie sprak mij voor het lezen van het hele stukje veel minder aan, er leek iets niet aan te kloppen.
Het doel van de advertentie is uiteraard aandacht vestigen op het product en het merk, wat bij de rechter foto beter lukt. Dat een interview niet de juiste manier is om de beste ad te kiezen kan ik dus beamen, ondanks dat de rechter advertentie me minder ‘pakte’ bleven mijn ogen wel langer hangen op met name het product.
Best opmerkelijk trouwens, dat vrijwel niemand naar ’t mooie rode haar van dat meisje kijkt 😉
De manier hoe men antwoord heeft willen geven op de vraag geeft geen compleet antwoord op de daadwerkelijke vraag…
De vraag is welke advertentie beter werkt.
Het onderzoek laat alleen zien waar meer naar gekeken wordt maar laat niet zien welke advertentie meer aandacht trekt, toch wel een belangrijk punt als je de effectiviteit van een advertentie wil meten.
Dus het onderzoek zou onderverdeeld moeten zijn in een aantal onderdelen.
Welke advertentie trekt de meeste aandacht en hoeveel % van de mensen die kijkt, ziet het merk.
Dan is het natuurlijk van belang om te kijken hoeveel procent van het aantal mensen dat er langs komt het merk ziet.
Het kan dus zijn dat procentueel meer mensen het merk zien van advertentie 2 maar dat advertentie 1 van meer mensen de aandacht trekt. En dat een lager percentage dat het merk ziet een hoger percentage vertegenwoordigd van het totaal aantal mensen.
simpel reken voorbeeld.
In beide gevallen worden 1000 mensen getest.
Advertentie 1 trekt van 50% de aandacht (500 mensen)
hiervan ziet 25% het merk. (125 mensen)
advertentie-effectiviteit 12,5%
Advertentie 2 trekt van 40% de aandacht (400 mensen)
maar hiervan ziet 30% het merk ( 120 mensen)
advertentie-effectiviteit 12%
Dit onderzoek zou dus een verkeerd beeld kunnen geven.
Beetje off-topic, maar kan het niet laten omdat deze advertentie mij er aan doet denken; Jaren geleden bij NIMA Direct Marketing Management training een mooie case onder ogen gekregen van een advertentie met een coupon voor aanvragen van een folder. Ik geloof dat het geheel in de Readers Digest afspeelde. Vrijwel dezelfde advertentie met het verschil dat de foto van een “happy koppel” bij de tweede advertentie door de kniplijn van de coupon liep.
Die advertentie bleek dus significant minder te werken, omdat mensen het blijkbaar geen prettig idee vonden door de benen van iemand te knippen 😉 Hoe een subtiel detail, het verschil uit kan maken. Bewust of onbewust.
Ik ga helemaal mee met de theorie van Ivo en het voorbeeld dat Nilles schept. Het is inderdaad afhankelijk van waar(tussen) de advertentie is geplaatst. Een knalrode naastgelegen advertentie zal waarschijnlijk een andere invloed uitoefenen dan een knalgroene. Zelfs de plaatsing links-rechts en boven-onder op een pagina zou van invloed kunnen zijn.
Het is daarom misschien een idee om beide versies uit te brengen: de linker advertentie als bijvoorbeeld 1/4 pagina advertentie; de rechter als paginavullende advertentie (of als abri etc.).
Siegried Vögele theorie: in een vergelijkbaar umfeld scoort rechts beter. De blik van de vrouw leidt je naar het product. Goed voorbeeld (tijdens die workshops in Noordwijkerhout) was ook altijd de Wehkamp-catalogus, waarin de modellen je óf aankijken, óf naar de vouw (om te voorkomen dat je van de pagina afkijkt en de aandacht verlegt). En bij de keuze van formaat: zo groot mogeliijk (1/1 pagina scoort meer dan 1x beter dan 1/2 pagina).
Fascinerend om de resultaten van de eye-racking te zien, maar ik zou toch eerder naar de dame links dan naar de dame rechts kijken. Het gevoel aangekeken te worden is belangrijk voor mensen om ergens naar te kijken. In een ander onderzoek is aangetoond dat de zichtbaarheid van gerichte ogen een belangrijk onbewust effect heeft op mensen. Als je eenschilderij van twee ogen op een kantoor ophangt neemt de productiviteit toe en diefstal af, dat soort conclusies. Die worden bij dit eye-tracking onderzoek buiten beschouwing gelaten, dus ik vraagme af of dit dan ook de ‘beste’ reclame is.
Vraag over het beter presteren van een advertentie. Wie heeft ervaring met het volgende:
Je moet kiezen tussen 8 spreads (dubbele pagina) in verschillende magazines binnen doelgroep of 3 gatefolds (uitklap 3 pagina’s) in een magazine. Kosten zijn van een gatefold veel hoger dus minder vermeldingen.
We adverteren 2 jaar in hetzelfde magazine met spreads. Weing of geen concurrentie in het segement. Merk in het hogere segment.
Waarom zou ik kiezen voor gatefolds en is de effectiviteit hoger als er geen concurrenten zijn die adverteren in de markt. Kan je niet beter kiezen voor een grotere visibility als je bij meer nieuwe consumenten onder de aandacht wilt komen? Of moet “kwaliteit(consument zal je voor grote speler aanzien)” dmv gatefold staan boven kwantiteit. Bij voorbaat dank voor reactie!
Om het verschil tussen aantrekkingskracht en effectiviteit op te vangen, zou je 2 dames kunnen tonen. Eén die je recht in de ogen aankijkt en de ander kijkt lachend naar het product. Degene die je aankijkt staat rechts afgebeeld, degene die naar het product kijkt hangt bij de ander in de nek. Het product staat aan de linkerkant.
Heeft iemand tegenargumenten?
Reactie op het bericht van Ronald:
Het is volledig afhankelijk van wat je doel is en wat jouw product is. Omdat het om een merk in het hogere segment gaat, is een gatefold een goed middel om voor een grotere speler te worden aangezien die kwaliteit biedt. Maar vanwege de geringe concurrentie kun je misschien beter gaan voor zoveel mogelijk vertoningen aan potentiele klanten (dus spreads). Als er geen/weinig concurrenten zijn hoef je jouw doelgroep minder te overtuigen om juist voor jou te kiezen omdat jij de allerbeste kwaliteit biedt. Nogmaals, dit is wel afhankelijk van je product. Wil je die exclusief houden dan zul je zo ook moeten adverteren en dus voor gatefolds moeten kiezen. Zo denk ik er over.
@ Ruud.
Ja 1 tegen argument.
De setting voor beide advertenties moet gelijk zijn.
Zoals gezegd werkt een advertentie op de rechterpagina beter dan die op de linker pagina.
Dus moet je de advertentie 2 keer plaatsen (liefst ook niet 2 dagen of weken achterelkaar want dan is er een punt van herkenning) in 2 keer exact dezelfde omgeving.
Zet je advertentie 2 keer neer op zelfde pagina, met dezelfde advertenties ernaast/omheen.
Dit is de enige manier om het goed te testen welke advertentie de meeste aandacht trekt en hoeveel mensen uiteindelijk het merk zijn. (Zie mijn eerdere simpele rekensom)
Als je nu een persoon hebt die met zijn handen richting een bepaald object wijst gaat dan ook dezelfde vlieger op?
@Robert: inderdaad, je ogen volgen direct naar daar waar naar toe wordt gewezen.
Dit werkt perfect.
Heb een keer iets soortgelijks getest voor een klant op zijn website.
Een spoor van pijltjes richting een aanmeld-button, zonder de pijltjes waren er echt minder aanmeldingen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!