2007: Marketing als leider van de organisatie?

Personeel, het lijkt het hete hangijzer te worden voor 2007, en verder. Met de vergrijzing die nu voelbaar is zullen er in ons directe leven twee belangrijke dingen gebeuren. Ten eerste zullen we regelmatig ‘s ochtends gaan denken: dat ging snel, bijna geen file. Tot we er achter komen dat het heel normaal zou moeten zijn om door te rijden, en dan gaan we ons weer storen aan de keren dat er wel file staat. Het tweede is dat we een probleem gaan krijgen dat er gewoon meer werk is dan we aan kunnen, maar geen mensen te vinden zijn om het werk aan te kunnen. Iets waar een aantal bedrijven in specifieke sectoren als jaren last van heeft, zal meer en meer gemeengoed worden.

Vandaag lezen we op nu.nl dat werkgevers nieuw personeel willen lokken met luxe cadeaus als auto’s, weekendjes weg en wat nog meer. Volledig in tegenspraak met de eeuwige kerspakket discussie waarbij werknemers juist bonnen willen in plaats van ‘nutteloze’ cadeau’s. En al helemaal cadeaus zoals Atos Origin ze geeft.

In het artikel op Nu staat ook een mooie uitspraak: werknemers vinden de softe factoren steeds belangrijker: sfeer, collegialiteit, mogelijkheden tot een sabbatical. Vanuit mijn vorige functie (beloningsonderzoeker en -adviseur) kan ik met zekerheid stellen: onzin. Men vind het al jaren en jaren namelijk veel belangrijker dan geld, alleen nu krijgen werkgevers voor het eerst er oog voor. Onbegrijpelijk, want als marketeer kan je klantwensen geen 4 jaar negeren, blijkbaar kan het intern wel.

Het grappige is dat bijna alle problemen waar organisaties en HR afdelingen nu tegenaan lopen in de basis ‘marketing’ issues zijn, en HR en marketing dus steeds dichter bij elkaar moeten komen. Tenminste, als je marketing zoals ik beschouw als het snijvlak tussen ‘wat wil de klant?(klantvraag: product, plaats, prijs)’ – ‘wat willen wij?(organisatie doel: product, plaats, marge)’ – ‘hoe kunnen wij hier geld aan verdienen?(prijs, marge)’ en ‘hoe krijgen we deze oplossing dan bij de klant? (communicatie)’. Dit principe is ook eenvoudige toe te passen op je interne organisatie. Wat willen we nu, wat willen potentiële werknemers, hoeveel kunnen we daarvoor betalen (totale loonsom incl. extra’s en softe componenten) en hoe zorgen we dat onze medewerkers ook daadwerkelijk betrokken zijn bij alles wat we doen en zich serieus genomen voelen.

En om meteen de eerste kritieken van ondernemers weg te halen: je hoeft een medewerker niet alles te geven wat hij/zij wil. Je kan het salaris niet oneindig laten stijgen en soms is het in bepaalde functies niet mogelijk om part-time te werken. Het is ook niet erg om medewerkers te zien vertrekken, maar buiten de gebaande paden denken is heel erg verstandig. Als je een 360 graden sollicitatie systeem hebt, waarbij dus alle medewerkers (of in ieder geval alle directe medewerkers) een veto hebben, kan een medewerker dus nooit klagen over een slecht aanname beleid. Veel ondernemers zijn bang dat er dan niemand meer wordt aangenomen, aangezien mensen bang zouden zijn voor interne concurrentie. Echter, niemand aannemen betekent dan dus meer werk zelf doen, en daar past men ook voor. Wat je echter voorkomt is dat bijvoorbeeld door een nood situatie snel iemand moet worden aangenomen waar de medewerkers niet achter staan. In dat geval geef je ze de keus: nu iemand aannemen met alle risico’s van dien, of nog even wachten en zelf dus meer werk moeten doen.

Verder blijkt dat marketing meer en meer oprukt in HR land als je leest dat employer branding het speerpunt is voor 2007. Interessant hierin is dat HR afdelingen dus denken dat je in korte tijd een merk op kan bouwen, dat zoiets geen investering van vele jaren is. Zo rukt marketing dus meer en meer op in HR land. En zoals u waarschijnlijk weet is HR een Engelse term voor P&O, en die O staat voor organisatie. En daar zit nu juist de crux, want organisaties zouden meer ‘interne marketing’ gericht moeten worden.

Het binden van mensen (en dan niet met gouden kettingen, maar omdat men echt graag wil blijven) is volgens veel organisaties een ander speerpunt voor 2007 (en beyond). Natuurlijk verloop is niet erg, maar zoals veel recruiters nu zeggen: ‘wij kunnen wel werven, maar de achterdeur staat ook wagenwijd open’. De definitie van wagenwijd open is natuurlijk altijd subjectief, maar alles boven de 35% is, ongeacht je branche, natuurlijk te veel. En ook het binden van mensen is namelijk een marketing kwestie. Het begint bij luisteren naar je mensen, serieus luisteren. Een eenvoudig werknemerstevredenheidsonderzoek is dan niet genoeg. Deze worden meestal gehouden door een interne partij (HR) en zijn onderzoekstechnisch zwak. Er zijn specialisten op dit vakgebied (waarvan great place to work één van de meest gerenomeerde is) die je echt inzicht geven in je organisatie en ook benchmark gegevens hebben van vergelijkbare organisaties.

Het tweede HR en marketing stuk dat moet worden verbeterd is de interne communicatie. Uit ervaring en onderzoek (wederom bij mijn vorige werkgever) blijkt dat heel veel onrust voortkomt uit gebrek aan communicatie en vooral foute communicatie. HR denkt dat als er iets verzonden is dat het dus bekend is. Zoals ik altijd stel: een ‘we hebben een aanbrengfee van € 500,- mailtje’ is niet voldoende voor het werven in sociale netwerken. Het is maar één voorbeeld van het gebrek aan marketing communicatie skills bij interne organisaties. Er nog tientallen voorbeelden te geven. Ik denk hierbij aan communicatie over de arbeidsvoorwaarden. Ik heb ooit onderzoek gedaan voor een grote automatiseerder. Het bleek dat slechts 1/3 van hun werknemers wist dat ze hun ziektekosten premie van een particuliere verzekering (oude stelsen) 100% vergoed kregen. Het geld kregen ze dus wel, alleen wist men dat niet (wie leest immers een loonstrook of personeelsregelement?). De grap is dat dergelijke zaken communiceren heel veel positieve gevoelens richting een werkgever oplevert, maar je niets kost. Maar communicatie is veel meer. Het gaat niet enkel om het zenden, maar juist ook om te kijken of het ontvangen is en correct begrepen. Het valt enorm op dat er allerlei tools worden gemaakt, overlegstructuren, vergaderingen, intranetten, nieuwsbrieven en weet ik veel wat nog meer. Maar eigenlijk nooit wordt gecontroleerd of de informatie ook aankomt of dat het gebruikte taalgebruik wel aanspreekt. Meten van de communicatie uitingen is iets dat standaard is (of behoord te zijn) bij marketing, maar intern nooit gebeurd.

Mijn stelling voor 2007 is daarom: marketing moet de leider worden van de organisatie. Marketingprincipes als ‘‘meten is weten” moeten ook intern worden toegepast. Communicatie, marketonderzoek en branding zijn de interne speerpunten voor 2007 en verder. Alleen dan kan je mensen behouden en, door te boek te staan als een goede werknemer, ook nieuwe mensen aantrekken.