Paradigma narrowcasting
De afgelopen week heb ik met veel interesse de ISE in het Amsterdamse RAI complex bezocht. Dit beursevenement is bedoeld voor de professionele AV-markt, bedrijven die in dit hele brede domein aan systeemintegratie plegen te doen en/of belangstelling hebben voor narrowcasting. Een beurs die er steeds meer toe gaat doen getuige de ruim 16.000 internationale bezoekers en 363 exposanten uit inmiddels 28 landen. Voor aanbieders van narrowcasting het moment om hun technische blik te verbreden, voor principalen met een mogelijke behoefte om locatie gebonden beeldschermcontent in te zetten wellicht een reden om nog verder te dwalen.
Citius, altius, fortius, een fraaie olympische gedachte die ook van toepassing is op de voortschrijdende ontwikkelingen in deze opborrelende markt die men in Nederland zo graag narrowcasting wil noemen. De focus van leveranciers ligt vooral op het verbeteren van infrastructuur, distributie en uitspeeltechniek. De kwaliteit van de beeldweergave neemt sneller toe dan de behoefte van de markt, breedband mogelijkheden overtreffen de verwachtingen van een gemiddelde ICT manager en de players zijn geavanceerder dan de uitzendstraat van het NOB. De techniek zal steeds beter worden, de inhoud van de dienst blijft nog steeds het onbegrepen stiefkind in vele proposities.
De belangrijkste hobbel die genomen moet worden voordat een principaal over gaat tot dynamische beeldschermcommunicatie op locatie is vrijwel nooit de techniek. Immers, ook al zijn de communicatiemotieven en het contentaanbod in een winkelomgeving, een openbare ruimte of vervoersobject dan wel een sportlocatie totaal verschillend, de belangrijkste uitgangspunten blijven relevantie en marketing toegevoegde waarde. En dat heeft vooral met inhoud te maken en heel erg weinig met het onderliggend mechanisme. Het is vooral om die reden dat er relatief weinig potentiële klanten rondlopen op een vakbeurs als de ISE. Er worden nauwelijks deals gemaakt en dat moet naar ik aanneem aanbieders van deze nog te vaak onbegrepen dienst toch aan het denken zetten.
De markt verkeert in de adolescentiefase en wordt geregeerd door bedrijven die zelf jeugdpuistjes hebben en vooral het technische kunstje blijven uitknijpen. Daar waar de principaal überhaupt het begrip digital signage nog tussen de oren moet krijgen en budget moet alloceren, zijn leveranciers vooral bezig hun versie tig.0 nog verder, nog hoger of nog sneller te maken. Het paradigma narrowcasting veroorzaakt veel onbegrip in deze markt met een enorm potentieel maar kan evidente toegevoegde waarde leveren binnen geïntegreerde marketingstrategieën.
De principaal heeft altijd behoefte aan een marketingadvies waarin cross-overs opgenomen zijn van bestaande media-inzet naar nieuwe dynamische toepassingen op locatie. Telkens weer gaat het om een unieke oplossing voor een integrale marketingvraag. Dus als de marketing toegevoegde waarde niet duidelijk is zal het draagvlak afnemen, het aanvankelijke enthousiasme wegebben (NS, Albert Heijn, Postkantoor, Bruna, Hunkemoller) en het steeds moeilijker worden om van deze pilots grote succesvolle projecten te maken, laat staan nieuwe klanten te werven. Het imago van ‘narrowcasting’ is nog steeds slecht, adverteerders zien het als een te duur medium zonder toegevoegde waarde waardoor men de kosten belangrijk blijft wegen naar eventuele advertentie inkomsten. Integrated Systems Europe is een goede vakbeurs maar zal de principaal zeker niet overtuigen. Kortom, er is nog een hoop werk in de winkel….
Kritische macro kijk op relevante mediaontwikkelingen en aanverwante distributietechnologie.
Dus in het kort: technisch kunnen we (bijna) alles, maar de markt (lees: adverteerders) is (zijn) er nog niet klaar voor?
Heb je wellicht nog ontwikkelingen gezien op de beurs die interessant zijn voor ons buitenstaanders?
Technisch gezien wel. Fraaie draadloze oplossingen via HSDPA, brilliante beeldschermen met heel veel intelligentie aan boord van Samsung en nog heel veel meer die zelfs een ‘insider’ niet echt kunnen boeien zoals de posting al aangaf. Vrijwel alles speelt zich af in fase2, de uitvoering, terwijl de beslissing toch echt genomen wordt in fase1, strategie en posiionering…
Technisch kan veel maar de basis voor het niet opnemen in een geïntegreerde marketingaanpak kan nog wel eens flink simpeler zijn: de kosten.
Ga als Albert Heijn maar een al je locaties met schermen uitrusten. Die dan niet bij de kassa moeten staan, maar bij de producten, zodat er informatie (liefst interactief) gegeven kan worden. Ga maar eens in tienduizenden kantines van toch al slecht georganiseerde en gefinancierde sportverenigingen beeldschermen (fool- & vandalisme proof) ophangen. Ga maar eens alle outdoorreclamezuilen aansluiten op een digitaal netwerk. De kosten zijn enorm. Naast de investeringen gaat het hier om regelematige vervanging (veel gevoeliger voor schade) en kosten voor onderhoud en updating.
Er wordt vandaag de dag door marktpartijen te vaak te gemakkelijk voorbij gegaan aan het belang van relevante content en toegevoegde waarde, zoals albert al schrijft. Veel marktpartijen denken dat content iets is wat ‘alleen nog maar hoeft te worden toegevoegd’, of ‘p straat ligt’ en dat is nou juist niet het geval. Het inbrengen van passende content, die de kijker beraakt, voor langere tijd/meerdere contactmomenten ligt veelal niet voor het oprapen, maar moet goed worden bedacht en geproduceerd vanuit een kerngedachte naar de doelgroep.
Content is hetgeen de consument ziet en interessert, en die zal het verder een spreekwoordelijke worst zijn hoe de beeldcommunicatie tot stand komt.
Jammer dat we elkaar gemist hebben Owen en Albert. Zelf ga ik al een aantal jaren naar deze technische beurs. Het is een beurs gericht op de professionele AV wereld met een technische/producten focus. Een beurs vergelijkbaar met andere audio/video evenementen. Mooie producten. Daarvoor ga ik er ook heen. Welke nieuwe producten zijn er. Het is niet echt een beurs voor marketeers en hopelijk gaat het dat ook niet worden. Daar zijn andere evenementen voor 😉 Als AV installateur, of integrator, adviseur zie je hier de nieuwste trends, krijg je tips en advies over nieuwe dingen die je in de dagelijkse praktijk kunt gebruiken. Je hebt persoonlijk contact met de bedrijven en mensen waarmee je normaal allen maar via de telefoon of per email communiceert. Handig.
De organisatie hoeft hier niet op te worden aangesproken volgens mij (Owen). Ze doen voor de gemiddelde bezoeker precies waar naar gezocht wordt. Het is erg mooi dat deze beurs volgend jaar weer in de RAI is.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!