Arbeidsmarketing, je merk als werkgever

Eind 2006 kwam Randstad met een rapport uit: het ‘employer brand’, oftewel het merk op de arbeidsmarkt, was hét item voor 2007 op de agenda van HR afdelingen. Helaas denkt HR nog steeds dat je in een jaar een merk op kan zetten, waardoor het eind 2007 waarschijnlijk bij velen geen rendement oplevert en dus weer van de agenda verdwijnt.

Maar wat is dat nu? Arbeidsmarketing of employer branding? In principe is het niets anders dan het aloude principe van branding, maar dan niet specifiek gericht op klanten maar op werknemers.

Hierbij zijn twee groepen te onderscheiden: de huidige werknemers en de toekomstige werknemers. Hoewel deze onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn, heeft de externe employer branding (wat ik dus arbeidsmarketing noem) momenteel de hoogste prioriteit.

De reden waarom beide onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn is natuurlijk omdat (oud) medewerkers die slecht over je bedrijf spreken een negatieve invloed hebben op je merk op de arbeidsmarkt. Door sociale netwerken als Hyves, LinkedIN en Xing is het zeer inzichtelijk wie waar werkt en vooral gewerkt heeft, om zo een lichtje op te steken alvorens ergens te solliciteren of in te gaan op een aanbieding.

Het opbouwen van een merk op de arbeidsmarkt begint eigenlijk met dezelfde vraag als het opbouwen van een ‘marketing merk’. Namelijk: waar willen we voor staan? Wat willen we zijn? En wat willen we uitdragen? In het geval van een employer brand zouden de uitgangspunten veelal gelijk moeten zijn aan die van het marketing brand. Ze kunnen op delen afwijken, maar nooit fundamenteel anders zijn. Wel is het mogelijk om een fundamenteel andere visie op een bedrijf als werkgever te hebben dan je er als potentiële klant voor hebt. Microsoft is daar een goed voorbeeld van. Bij Microsoft denken de meeste mensen meteen aan chrashende computers en onvriendelijke software, maar als werkgever staan ze zo hoog aangeschreven dat ze meer sollicitaties krijgen dan ze werknemers zoeken.

De eerste vraag is nu: waarom moet je ook een arbeidsmarkt merk opbouwen? De reden hiervoor is eenvoudig. Net als bij gewone aankopen maken potentiële werknemers een short list van bedrijven in hun hoofd. Op basis van die shortlist gaat men zoeken. Als je niet al meteen bij die shortlist zit, val je dus op voorhand af. Helaas is er (naar mijn weten) nooit onderzoek gedaan naar de vraag of het belangrijk is in de spontane of geholpen arbeidsmarkt-merkbekendheid te zitten. De bekendste cases van een goed employer brand (Shell, McKinsey, Microsoft, Google) zijn van spontane bekendheid. Echter speelt de geholpen bekendheid natuurlijk een hele grote rol om het aantal reacties op een vacature te verhogen. Aangezien volgens de E-Recruitment monitor van TotalJobs 71% niet eens de respons op een advertentie meet, vrees ik dat deze cijfers de komende jaren ook niet beschikbaar zullen komen. Maar dat een arbeidsmarkt merk van groot belang is bij het vinden van nieuw en geschikt personeel, is duidelijk.

Het interne merk moet ook niet onderschat worden. Weten waar een bedrijf voor staat, waarom men doet wat men doet en aan de hand hiervan een cultuur neerzetten is voor heel veel werknemers van groot belang. Een bedrijf dat duidelijkheid heeft en dit ook uitdraagt (en dit consequent doet in alle facetten van de bedrijfsvoering) zal een veel grotere binding hebben met de werknemers en daarmee veel minder verloop. Het doorvoeren van de merkwaarden in alle facetten is echter vaak het struikelblok.

Het hebben van een merk is dus van belang. Een veel gehoorde opmerking is nu echter vaak: maar dat is alleen voor de allergrootste weggelegd. Dat is dus onzin. Ook kleine bedrijven hebben juist de mogelijkheid om een merk op te bouwen, alleen moet men zich dan wel focussen op een specifieke niche waarin men zit. Zo is VODW zeer bekend onder de marketeers van Nederland, net als Marketingfacts (hoewel de laatste niet als werkgever). Beide bedrijven zijn niet de allergrootste organisaties, maar hebben wel een sterk merk. Kent elke marketeer deze clubs? Nee, maar dat is ook niet nodig.

Sogyo heeft binnen IT studenten inmiddels een redelijk merk opgebouwd, terwijl 99,9% van Nederland nooit van dit bedrijf gehoord heeft. Dat is ook niet erg, het gaat erom dat de doelgroep het bedrijf kent (in dit geval IT studenten) en een goed (lees: positief, maar realistisch) beeld van de organisatie hebben.

Het opbouwen van een merk op de abreidsmarkt is misschien juist voor kleinere bedrijven wel makkelijker dan voor grote, massale, organisaties. De invloed van uitspraken van een CEO bijvoorbeeld zijn van grote invloed op de beeldvorming. En CEO’s zijn bij grote bedrijven wat moeiijker aan te sturen. Ook is het mogelijk om wat flexibeler om te gaan met een aantal zaken, zoals bijvoorbeeld gastlessen op hogescholen en universiteiten (als je doelgroep studenten is). Daarnaast winnen kleine bedrijven aan populariteit (zie ook de E-Recruitment monitor) en kunnen ze hun procedures sterk verkorten t.o.v. van de vaak trage en stroperige sollicitatie procedures in grotere organisaties. Tevens zitten er minder medewerkers, dus is het makkelijker om een goed contact te behouden met oud medewerkers (alumni beleid) en is het makkelijker om ook vertrekkende medewerkers tevreden te houden.

Het opbouwen van een merk op de arbeidsmarkt is echter net als het opbouwen van een ‘normaal’ merk een lange termijn investering. Indien er even minder mensen gezocht worden is het niet iets dat je meteen moet laten vallen. Een consequent beleid voeren, waarin de merkwaarden in alles doorklinken, is van groot belang.

De basisstappen zijn daarom redelijk eenvoudig:

– Waar staan we voor, wat zijn onder merkwaarden als werkgever?

– Hoe vertaald zich dit in elk van onze uitingen en activiteiten?

– Hoe zorgen we ervoor dat de buitenwereld dit ook weet?

Opvallend is dat vaak de tweede stap wordt overgeslagen. Een bedrijf dat zich als ‘familiebedrijf’ wil profileren, maar vervolgens niet de partners mee laat gaan op personeelsuitjes, geen ‘familiedag’ heeft met de kinderen, nooit van zorgverlof heeft gehoord en thuiswerken (als b.v. de kinderen ziek zijn) niet echt prettig vindt is dus geen echt familie bedrijf.

Tot zover dit (introducerende) deel van arbeidsmarkting. Indien er interesse is zal ik in latere stukken de rest van mijn ervaringen als adviseur en trainer op dit gebied ook met jullie delen.