Minder klandizie voor winkels met goede site
Dankzij internet zijn prijzen veel gemakkelijker te vergelijken. Leuk voor de consument, maar niet altijd prettig voor winkels. In haar onderzoek naar crosschannel-effects van websites concludeert RUG-econome Marije Teerling dat een goede site niet per se in het belang van een winkelier is. De keerzijde van een aansprekende site is dat mensen minder reden hebben om de winkel te bezoeken. Bij tachtig procent van de klanten neemt het aantal koopbezoeken af. Het gevolg? Minder impulsaankopen. Want als er al een bezoekje aan de winkel wordt gebracht, wordt een boodschappenlijstje afgewerkt.
Teerling deed haar onderzoek naar winkels met een site die louter informatief is en waarop geen producten te bestellen zijn. Een voorbeeld hiervan is de Nederlandse site van Ikea, waar het hele assortiment te zien, maar (nog) niks te bestellen valt. De Amerikaanse site van Ikea heeft overigens al wel een bestelmogelijkheid.
Gelukkig heeft Teerling ook een oplossing voor winkeliers. Volgens haar zijn de schadelijke gevolgen te beperken door website en winkel zoveel mogelijk te integreren. “De Hema heeft bijvoorbeeld een website waarop je wel producten kunt kopen, maar zodra je daadwerkelijk gaat bestellen, krijg je als eerste optie afhalen en betalen in de winkel. Zo krijg je de klant alsnog de winkel in.”
Nog meer goed nieuws. Volgens de econome is het ondanks de negatieve gevolgen toch goed voor winkeliers om een website te hebben. Een goede site verbetert de perceptie bij klanten, draagt het imago van het bedrijf en is een goed middel om een band met de consument op te bouwen.
Merijn Henfling is hoofd media en communicatie bij CJP en cabaretrecensent van Het Parool. Daarnaast werkte hij voor HP/De Tijd, Winq, Dif-web, Planet en De Journalist. Hij heeft een speciale belangstelling voor digitale media in het algemeen en slecht gemaakte magazines in het bijzonder. Merijn studeert in 2002 af aan de Rijksuniversiteit van Groningen in de sociologie en journalistiek. Met zijn scriptie 'Wim is weg' wint hij de scriptieprijs van De Journalist. Hij was vier jaar hoofdredacteur van homojongerenmagazine Expreszo.
Dat is inderdaad wel een erg magere steekproef om een boute uitspraak als deze op te baseren. Kan het even niet zo snel terugvinden maar ik kan me herinneren dat we ook al eens een onderzoek voorbij hebben zien komen waarin een goede website geen effect heeft maar een slechte website wel een negatief effect heeft op imago (en resultaat) van de offline outlet.
Overigens kun je meer koppelen met een webshop dan je in veel winkels bij de kassa kwijt kunt en dan hebben we het nog niet eens over de relevantie en aanraders.
De mediamarkt lijkt mij hier een goed voorbeeld van. Een website met lokkertjes, maar wie op de hoogte is zal bij een bezoek merken dat veel artikelen gemiddeld tot duur geprijsd zijn. Het aanbod hier is overigens zo overweldigend dat je altijd wel met iets naar buiten loopt. Al zijn het maar DVD’s uit de 2 euro bak.
Zou Mediamarkt on-line gaan dan voorzie ik inderdaad een behoorlijke afname van bezoekers.
Zoiets lijkt mij ook erg branche afhankelijk nietwaar?
En daar waar men minder klanten krijgt in de winkel, compenseert men dat vaak via de website.
Een warenhuis is sowieso een geval op zich lijkt mij, daar er vele verschillende producten worden aangeboden binnen een winkel. Hoe zit het dan met de niche branches? Ben er een beetje veel sceptisch over…
Klanten je winkel in dwingen door functionaliteiten weg te nemen? Ik vrees dat dit vanwege de concurrentie geen levensvatbare insteek is (tenzij je een uniek product biedt), want het online bestellen & laten bezorgen heeft inmiddels een zodanig grote meerwaarde dat het gewoon ergens anders besteld wordt waar men wel bezorgt.
Ik zou meer inzetten op het elkaar aanvullen van beide kanalen door mensen je winkel in te krijgen met unieke offline aanbiedingen die je doet via je online kanaal. Maar dan moet je CRM-strategie natuurlijk helemaal in orde zijn.
(dit alles even los van of de steekproef mager is of niet)
Je moet altijd uitkijken om dit soort specifieke onderzoeken te generaliseren. In de inleiding staat: “Internet biedt de moderne consument de mogelijkheid producten en prijzen te vergelijken. Het resultaat: de consument overweegt zijn aankopen beter en bezoekt de winkel efficiënter.”
Let op, bezoekt de winkel efficiënter. Men gaat er dus van uit dat er winkel bezoek moet volgen / volgt.
Dit hoeft dus helemaal niet te gelden voor websites die online verkopen. En hoe is de verkoop impuls aankopen daar dor aanraders?
Dus de vraag is misschien wat voor website heb ik nodig als winkelier? Wellicht een ispirerende of een webwinkel. Ertussenin werkt misschien niet. Maar minder klandizie voor winkels met goede site is iets te algemeen en wordt iet direct ondersteunt door het onderzoek lijkt me.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!