Employer branding (2)

Na een eerder bericht over arbeidsmarketing, waarin ik heel basic ben begonnen over het onderwerp, ben ik door Eurofoum uitgenodigd om het congres over employer branding bij te wonen. Dit was gisteren (voor de Dutch bloggies). De key note was de al eerder in de reacties aangehaalde Simon Barrow, auteur van het employer branding boek. Tevens een aantal Nederlandse sprekers, waarbij het erg opvallend was hoe verschrikkelijk veel verder Barrow is van alles wat er in Nederland op dit vlak gedaan wordt.

Een aantal opvallende uitspraken:

Kitty Schieck van de VEA vakgroep arbeidscommunicatie gaf aan dat ‘slechts’ 50% van de Nederlandse bedrijven een structureel recruitment beleid hebben. Het klinkt mij nog als veel in de oren, ik denk dat je moet spreken over 50% van de grotere organisaties. Hoewel het cijfer op zich natuurlijk wel triest is, want met personeel als je belangrijkste asset zou een structureel instroombeleid geen enkele organisatie misstaan.

Evert de Vos van Intermediair had een paar leuke puntjes. Allochtonen zoeken bijvoorbeeld wel via uitzendbureaus, maar niet via W&S bureaus. Dus voor een multi cultureel personeelsbeleid (dat toch steeds hoger op de agenda staat) is een uitzendbureau een goede zet. Tevens zoekt men erg veel in het eigen netwerk, waardoor het vliegwiel effect om enkele goed functionerende, hoog opgeleide allochtonen binnen halen enorm is.

Opvallend was tevens dat een heel groot deel van de recruiters nog steeds heilig gelooft in papier als communicatie middel. Bijna niemand meet het rendement door (hoeveel procent van je laatste ronde kandidaten komen van welk kanaal) dus waarom dit zo was kan bijna niemand je vertellen.

Pentascope, al twee jaar achtereen de winnaar van het Great Place To Work beste werkgever van Nederland onderzoek, had een mooi statement. Niet (zoals één van de eerdere sprekers) je personeel is je eerste lijn klanten. Maar je personeel is mens voordat ze iets anders zijn. Niet ‘wat je niet wilt dat u geschied, doe dat dan ook een ander niet’, maar ‘wat u wil dat u geschied, doe dat dan eerst voor een ander’.

Maar dan terug naar het employer branding principe. Simon Barrow, met de strategische achtergrond, gevolgd door Chris Kersbergen die het employer brand voor de ING groep heeft opgezet met de praktische invulling.

Belangrijkste punt was waarschijnlijk wat hier al eerder is aangehaald: employer branding is niet ‘this years trick’. Het is niet iets dat je nu doet en meteen vruchten afwerpt, het is een lange termijn investering. Het is eindeloos als je het goed doet en het is niet goedkoop en niet makkelijk.

Grappig is dat er een groot verschil zit tussen employer branding en employer brand management, ook als je beide termen in Google opzoekt. Het gaat natuurlijk eigenlijk om het laatste. Niet om aandacht te trekken, maar om een stuctureel merk neer te zetten gebaseerd op wat hij stelt het ‘brand DNA’. Vanuit dit DNA bouw je een customer brand en een employer brand.

Ook een goede quote uit het geheel was dat ieder bedrijf eigenlijk al een employer brand heeft, namelijk een default brand. Iedereen heeft toch een mening over je, ook al ben jij daar niet bewust mee bezig. Of zoals Jeff Bezos (Amazon) zegt: “Your brand is what people say about you when you leave the room”.

Er zijn wat Simon Barrow betreft 6 belangrijke factoren bij een employer brand:

– Insight: weten wat je bedrijf echt is, wat de werknemers willen en denken

– Clarity – een heldere boodschap wat het bedrijf nu is

– Cut through – onderscheidend vermogen, wat maakt je nu echt anders van andere bedrijven?

– Consistence – een consistent beleid, in álle onderdelen van je personeelsbeleid

– Continuity – een merk is een lange termijn investering

– Coherence – er moet samenhang zijn, bijvoorbeeld tussen afdelingen die het merk uitdragen.

Dit alles is aardig in de praktijk gebracht door de ING groep waarbij een paar dingen eruit staken

Start inside: een employer brand moet een afspiegeling zijn van wat je bent, niet van wat je wilt zijn

Less = more (zo werd hij niet genoemd door ING zelf, maar dit kwam er wel uit). Je onderscheid je niet op 10 punten van je concurrentie op de arbeidsmarkt, maar eigenlijk vaak maar op één of twee punten. Daaromheen zit een schil met nog één of twee punten, maar in de kern van het verhaal, heb je vaak één klein onderscheidend vermogen.

Authenticiteit voor onderscheidendheid. Authentiek zijn, echt zeggen wat je bent, je cultuur werkelijk weergeven, staat boven de drang je te onderscheiden, maar een lege huls te presenteren.

Tot zover het verslag van het employer branding congres. Op 4 april is er ook nog een masterclass over het onderwerp door Simon Barrow zelf.