Onafhankelijke redactie kost uitgevers hun kop
In de workshops en presentaties tijdens Sanoma’s bladenmakersweek kwamen 3 dingen steeds terug:
- De consument wil lekker meedoen (user generated content).
- De consument wil alles gratis.
- De adverteerder wil niet meer naast, maar in content communiceren.
De laatste twee punten luiden het einde van de scheiding tussen marketing en redactie in, of het einde van de uitgever zélf.
Laten we bij punt twee beginnen: ‘de consument wil alles gratis’. Sanoma’s CEO Aija Ailasmaa illustreerde deze trend met een foto van een rijtje met maar liefst tien verschillende ‘neem hier uit gratis krant’-bakken, in het straatbeeld van Athene. En vertelde er ook nog eens bij dat consumenten in Kopenhagen zelfs al kunnen kiezen uit vijf verschillende gratis aan huis bezorgde gratis kranten. Het ‘gratis’ van internet verspreidt zich razendsnel ook door de ‘echte wereld’, en verandert de verwachtingen van de consument voorgoed.
In de toekomst zullen – op een paar eenzame uitzonderingen na – álle kranten en tijdschriften gratis zijn. En dat betekent dat de inkomstenbron aan de consumentzijde compleet verandert: de consument betaalt haar media binnenkort niet meer met geld, maar met informatie. Informatie die voor adverteerders goud waard is.
En dan punt twee: de adverteerder wil niet meer naast, maar in content communiceren.
Hier is zó‘n grote behoefte aan, dat diverse adverteerders inmiddels al zélf uitgevertje spelen. Bij gebrek aan medewerking van ‘onafhankelijke redacties’ schakelen ze hun reclamebureaus in, om toch in elk geval iets in de markt te kunnen zetten. Het kost echt veel meer, en het levert bovendien een kwalitatief minder product op, maar tja… ze kunnen geen kant op.
Uitgevers hebben véél meer ervaring in uitgeven dan reclamebureaus. Ze hebben bedreven verhalenvertellers in dienst, ze weten uit ervaring wat wel of niet werkt en ze hebben een bereik waar je ‘U’ tegen zegt. Maar de adverteerders kunnen er nix mee. De uitgevers zitten op een berg goud, die door een metershoge muur tussen redactie en marketing helaas onbereikbaar is.
De eerste die doorheeft dat redacties niet persé onafhankelijk hoeven te zijn – eerlijk, open en oprecht zijn is voldoende – breekt een markt open die zijn weerga niet kent. En de uitgevers die zich dit niet of te laat realiseren? Daar horen we over twintig jaar echt nix meer van…
Carl Mangold is een expert op het gebied van kunstmatige intelligentie (AI), met de focus op het veilig en ethisch verantwoord inzetten van deze technologie. In de loop van zijn carrière heeft Carl de evolutie van AI in marketing van dichtbij meegemaakt. Waar AI aanvankelijk vooral werd ingezet om prospects te herkennen en segmenteren op basis van hun klik- en koopgedrag, heeft de technologie zich inmiddels ontwikkeld tot een krachtig middel dat (klant-)communicatie over de volledige breedte kan ondersteunen of zelfs vervangen. Stonden ethiek en privacy altijd centraal bij de toepassing van AI voor geautomatiseerde klantsegmentatie, met de opkomst van generatieve AI zijn veiligheid en betrouwbaarheid nog belángrijker thema's geworden. Carl zet zich in om bedrijven te begeleiden bij het verantwoord implementeren van AI-oplossingen die niet alleen efficiëntie en klanttevredenheid verhogen, maar ook voldoen aan de hoogste ethische en veiligheidsstandaarden. Met zijn diepgaande kennis van AI en zijn toewijding aan veilige praktijken, helpt Carl organisaties de balans te vinden tussen innovatie en verantwoordelijkheid. Zijn werk draagt bij aan het creëren van betrouwbare AI-systemen die zowel de bedrijfsdoelen als de belangen van klanten dienen.
Is dit nieuws? Ooit gehoord van Allerhande? Je kan de sloot dempen met redacties die niet onafhankelijk, en dat al 20 jaar lang.
Willen gebruikers die een bijdrage leveren aan een uitgave niet betaald worden? Willen gebruikers ‘gratis’ content blijven leveren waar adverteerders de toon zetten, onderwerpen bepalen en een deel van de inhoud bepalen? For nothing goes the sun up.
Derde punt lijkt mij een open deur, ik wil zelfs toevoegen dat niet alleen cosumenten alles gratis willen, maar de uitgevers ook, en adverteerders ook! Iedereen wil alles gratis; een mooi concept maar in het oostelijk gedeelte van Europa in de twintigste eeuw nogal mislukt.
Carl “En dan punt twee: de adverteerder wil niet meer naast, maar in content communiceren” nog sterker ze gaan zelf content maken…
@Albert: Klopt, maar nu doen ze dat dus nog in ‘eigen’ uitgaven. Veel liever zouden ze deze content in de bestaande (on- en offline) titels van de grote uitgevers plaatsen, om een veel groter publiek te bereiken.
das nog maar de vraag gezien de opmerking van Rogier over de Allerhande, dek ook aan vliegmaatschappijen, de Anwb etc. etc. Digitalisering versnelt dit proces inderdaad.
“de consument betaalt haar media binnenkort niet meer met geld, maar met informatie. Informatie die voor adverteerders goud waard is”
Kun je dit illustreren aan de hand van een voorbeeld met gratis kranten?
Rogier Swagerman: “For nothing goes the sun up.”
Mooie aanvulling voor het boekje “I always get my sin”.
@Albert: Dat extra bereik dat de grote uitgevers kunnen bieden is voor partijen zoals Albert Heijn en ANWB inderdaad minder insteressant dan voor de merken met een veel kleiner autonoom bereik.
@David: Die kranten in Kopenhagen worden gratis, geadresseerd verspreid. En dat levert natuurlijk een flinke hoeveelheid data op. (“Om uw krant nog beter op uw wensen af te stemmen, horen we graag van u welke auto u rijdt, hoeveel kinderen u daarin versjouwt en of die wellicht allergisch zijn voor spruitjes”).
(P.S.: Ik vind die zin “I always get my sin” wel érg sterk, hoor! 😉
Maar toch mis ik nog een beetje de onderbouwing van de conclusie dat over tijdje onafhankelijke redacties het veld moeten ruimen.
We zien dat er al heel lang marketing wordt bedreven via uitgaven van de adverteerder zelf. We zien user generated content waar de makers geld willen hebben als er geld wordt verdient en alles moet gratis.
Tot nu toe mis ik in de discussie de burg tussen deze drie. Mijn conclusie is dat een uitgever nog altijd de enige is die een goede manier de adverteerder kan koppelen aan de doelgroep. ANWB is een idd een mooi voorbeeld want dat is een adverteerder die zijn eigen uitgeverij is begonnen en pardoes een uitgever in de klassieke zin is geworden. Bij iedere uitgave is het een kwestie van tweaken van de tools die je tot je beschikking hebt (USC, redactie, advertenties, advertorials, etc).
Hoe dat over 20 jaar is lijkt mij een beetje ‘coffeefat watching’
de consument betaalt niet met informatie, maar met aandacht.
@Carl : Je zegt: Veel liever zouden ze deze content in de bestaande (on- en offline) titels van de grote uitgevers plaatsen, om een veel groter publiek te bereiken.” “Weet je zeker dat adverteerders dat willen hebben. Zoals Albert ook al aangeeft, adverteerders maken content zelf. Ik kan me dan ook voorstellen dat ze naast controle over de content ook controle willen hebben over de distributie.
“de consument betaalt niet met informatie, maar met aandacht.”
Aandacht is leuk maar daar kan je ook geen kwalitatief print-magazine van bouwen, vandaar dat Carl ook “informatie” erbij noemt. Wanneer je van je consumenten weet wie ze zijn en wat ze doen, pas dan kan je er echt geld aan verdienen. Ik zie alleen niet zo 1,2,3 hoe dit offline mooi te gebruiken is. Het zal toch niet zo zijn dat je straks bij de Bruna alle tijdschriften kan meenemen die je wil. Ik zie dus veel verschuivingen naar het internet aankomen; waar je wel gepersonaliseerder magazines kunt creeëren (die betaalbaar zijn) mét ultra-relevante advertenties/advertorials.
Of het digitale draadloze papier moet een beetje opschieten..
@Vincent: Zodra de uitgevers adverteerders gaan helpen met het ‘open, eerlijk en oprecht commercieel communiceren via content’, hoeven die adverteerders het niet meer allemaal zelf te doen. En wordt hun communicatie beter (echte schrijvers vs copywriters), hun umfeld breder (samen met andere adverteerders vs helemaal alleen) en hun bereik groter (nationaal bereik vs eigen database).
@Stijn: Personalisatie van tijdschriften die je bij de Bruna uit ’t rek plukt is inderdaad stukken lastiger dan het personaliseren van aan huis bezorgde media. Maar wellicht komt ePaper inderdaad ’to the resque’, met software die alleen de voor jou relevante (en/of op jou afgestemde) artikelen naar je elektronische boekje kopieert.
@Carl: ik ben wel overtuigd van je visie en vooral benieuwd naar welke uitgever(s) als eerste de muur tussen redactie en marketing gaan slechten om de adverteerders van dienst te zijn. Ik schat in dat de kleinere special interest-uitgeverijen en nieuwkomers de eerste gouddelvers zullen zijn.
Ik werk zelf voor Reed Business, dus weet als geen ander dat adverteerders graag “communiceren via content”. Op mijn redactie zijn we daar mordicus op tegen. Het gebeurt dan ook nooit.
Ik geloof echter niet dat juist dat het einde van onze redactie betekent. Want wat ik mis in dit verhaal; welke lezer zit op een commercieel gestuurd blad te wachten? Ik heb zelf het idee (of illusie?) dat gebruikers willen betalen voor goede, onafhankelijke content. Niet de hoogst betalende adverteerder bepaalt de inhoud, maar een deskundige die weet waar zijn lezers behoefte aan hebben, die weet wat de nieuwe ontwikkelingen zijn op zijn vakgebied. Een marketeer leest toch de Adformatie omdat hij op de hoogte wil zijn van het reclamenieuws?
Het wil er bij mij niet in dat er geen publiek bestaat voor goede, niet commercieel gestuurd en dus ook betaalde informatie. Ik ben Feyenoord-fan, maar geen haar op mijn hoofd die eraan denkt om de Feyenoordkrant te lezen. Liever koop ik in de VI de (negatieve) analyse van de beleidsplannen van Peter Bosz.
@Mark: beiden kunnen en zullen toch ook naast elkaar blijven bestaan? Het is 100% zeker dat er publiek bestaat voor niet-commerciele en betaalde informatie. De discussie doet me denken aan de deskundigen die beweren dat weblogs het einde van de journalistiek betekenen, maar ook dat is niet waar: ze hebben bestaansrecht naast elkaar. Wanneer het over niet-commerciele informatie ben ik er wel van overtuigd dat de stricte scheidslijn tussen redactie en marketing de dood in de pot is voor veel kansrijke initiatieven.
@Mark: (“Welke lezer zit op een commercieel gestuurd blad te wachten? Ik heb zelf het idee (of illusie?) dat gebruikers willen betalen voor goede, onafhankelijke content.”): Ik heb juist het idee dat de consument steeds beter in staat is om zélf te bepalen wat ‘de waarheid’ is, in plaats van dat aan (onafhankelijke) journalisten over te moeten laten.
Alleen mensen die een beetje onzeker zijn zullen behoefte houden aan journalisten die voor hen op zoek gaan naar ‘de waarheid’. En die groep is niet echt groot, en ook niet erg kapitaalkrachtig.
… of mensen die helemaal geen tijd hebben om zélf naar die ‘waarheid’ op zoek te gaan. (Een nog kleinere groep, maar weer wél erg kapitaalkrachtig).
Geloof niet in ’t of-of scenario van redacties die gesponsorde content opnemen en waar de consument betaalt met ‘informatie’. Ook niet alle redacties die dat niet doen gaan op de fles. Moeten ’n trend in de markt niet gaan verwarren met marktwerking, volgens mij.
Persoonlijk ben ik al lang weer klaar met Metro en Spits, zou ik Adformatie nooit lezen op deze manier, en vooruit, bij de Allerhande boeit ’t me niet. Zie brood voor dit model in een beperkt aantal titels, en daar waar grotere onafhankelijkheid gewenst is, ligt er voor het onafhankelijk blad een executive label voor ’t grijpen wanneer branchegenoten overstag gaan.
Model is gestoeld op krampachtigheid van uitgeverijen om nieuw geld aan te boren, de lezer die ’t moet binnenbrengen speelt daarin ’t volgzame schaap, i.p.v. onderwerp te zijn van zijn eigen keuze. .Niet Web 2.0. dus!
Noem me naïef maar ik mis het probleem. Een case: Wij maken een magazine, versturen iedere week een e-zine, hebben een blog en zijn via een streng redactiestatuut inhoudelijk gescheiden van marketing, sales en uitgever. Met andere woorden: de redactie bepaalt wat er in de redactionele pagina’s, op het blog en in de e-zine te lezen is. Advertorials worden zeer mondjesmaat en steevast zeer herkenbaar gescheiden toegestaan. Dit alles al jaren volkomen gratis voor onze lezers (alles uit de print zetten we gratis online), met een redactiebudget waarmee we desgewenst externe kwaliteit kunnen inkopen, we verdienen een redelijke boterham en ik wéét dat onze lezer blij is met onze inspanningen en redactionele integriteit nauwelijks – zeg nooit nooit – in twijfel trekt. Natuurlijk kunnen we ook drie keer dikker, met de helft aan advertenties, uitsluitend diepgravende journalistiek doorwrochte artikelen, voor 400 eu per jaar maken maar daar hebben we – op ons vakgebied – in Nederland geen markt voor. Ons geval (markt, marketing) staat toch niet op zichzelf? Gratis is geweldig en kan prima gecombineerd met kwaliteit. Hoe groter de markt, hoe meer gratis (en betaalde) varianten mogelijk zijn. Van al die variaties worden journalisten en uitgevers niet slechter.
Ik rust mijn kaas, doe er uw voordeel mee.
Geheel onafhankelijk ben je volgens mij nooit: je bent onafhankelijk binnen de kaders van je doelgroep. Het feit dat adverteerders in content willen adverteren (ik probeer dat binnen mijn site mogelijk te maken, haha) hoeft de daadwerkelijke essentie van onafhankelijkheid niet aan te tasten overigens: volgens mij ben je namelijk onafhankelijk als je je verantwoordelijkheid neemt en jezelf onderscheid van de rest. Volgens mij ben je juist onafhankelijk als je adverteerders in content laat adverteren! Je hebt het hier over het maken van gewaagde keuzes en dat laat toch zien dat je lef hebt? En met die essentie kan je volgens mij je doelgroep (en je adverteerders) nog erg lang bedienen.
Idee: we maken ervan: einde van de OUDERWETSE onafhankelijkheid?!
Ik denk dat redactie en marketing juist hand in hand gaan met elkaar. Mijn voormalige hoofdredacteur had zelfs als credo: “Een goede acquisiteur is een redacteur”.
Schoot me net nog te binnen: met bovenstaande wil ik NIET zeggen dat je als redactie je onafhankelijkheid moet opgeven!! De redactie waarmee ik samenwerk bepaalt ook nog steeds wat zij plaatst en dat geven we ook niet af.
wat is de relevantie van informatie die niet minstens gegarandeerd onafhankelijk is verworven ? wie wil dat ?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!