Wat is de gemiddelde conversie ratio voor een retail website?
Het blijft opmerkelijk dat ondanks het feit dat we steeds gerichter kunnen adverteren en we steeds meer weten over internet als verkoopkanaal, de gemiddelde conversie van een retail website in de loop der jaren op hetzelfde niveau blijft. Evenals in 2004, 2005 en 2006 ligt dit gemiddelde ook dit jaar op 2 tot 3 procent.
Dit blijkt uit de jaarlijkse Merchant Survey (pdf) van de e-taling group (via: eMarketer).
Marco Derksen
Partner bij Upstream
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Hmm, inderdaad wel apart. Maar m.i. ook wel verklaarbaar vanuit het feit dat er in de loop der jaren ook simpelweg méér (e)retailers zijn gekomern en er méér geadverteerd wordt. Hoewel dat effectiever en gerichter gebeurd, is het niet zo dat door de hoeveelheid advertenties klanten hier minder ontvankelijk voor worden?
En wat betreft de conversie van het koopproces op de site zelf (bedoelen ze dat hier niet, los van advertentie?): klanten raken gewend aan een soepel koopproces. Een niet goed werkende flow, die de juiste informatie biedt op de juiste contactpunten is eerder een dis-satisfier aan het worden dan een “USP”. Zorg maar dat je er in meegaat als retailer, anders lopen conversies voor jouw site zéker terug!
Klopt Daan. Overigens de ingebruikname van steeds minder vruchtbare marginale stukjes internet land zou ook kunnen verklaren waarom het oogst percentage hetzelfde blijft. (Ik blijf een boer)
De gemiddelde jaarlijkse benchmark voor online conversie is voor de 7e keer deze eeuw weer vastgesteld op een magere 2%. Terwijl het natuurlijk eigenlijk een schande is als je de 10% niet haalt.
Kijk naar Proflowers, dat wel 25% van haar bezoekers helpt om de de bedanktpagina te halen.
Het is gewoon een kwestie van luiheid. Mensen die denken dat 2% de norm is. Hoog tijd voor wat nieuwe conversietips.
@Ewald: Kun je meer vertellen over de case Proflowers?
25% is uitzonderlijk, maar ook 10% conversie is erg ambitieus.
Ben het met je eens dat er een hoop valt te verbeteren. Wat zijn de voornaamste afhaakpunten?
Is er ook een Nederlandse benchmark? Per branche?
Is wel interessant om te zien wat er gebeurt als je de groite jongens eruit haalt zoals Amazon en Bol.
Zijn toch ook orientatie pagina’s(recommendations lezen, etc)..
@Ewald Klopt dat betekent dus dat je propositie en producten aangepast moeten zijn aan het digitale domein. Meeste bedrijven zien internet hooguit als ‘just another outlet of the same product’ en passen de propositie niet of nauwelijks aan. Ik vermoed dat de conversie van met name nieuwe e commerce toetreders uit de ‘late majority’ en ‘laggards’ met nog onaangepaste producten de gemiddeldes naar beneden halen. Is net als met democratie in Rusland, d uurt een tijdje voordat iedereen het snapt.
Dit soort cijfers zijn erg relatief, en hangt helemaal vanaf wat voor soort product je verkoopt, hoe je het doet kwa marketing en hoe je site in elkaar zit. Hoe meer publiek hoe lager de conversie zal zijn, tenzij het allemaal kwaliteits publiek is.
Zolang wij nog blijven denken in dit soort 1-dimensionale modellen en aan het micro-managen blijven zeggen mij dit soort getallen eigenlijk helemaal niets. Het is me wat te generiek, waarbij we uitgaan dat elke bezoeker met een koopintentie op een retailsite komt.
Tevens nemen we nog steeds een sessie of bezoek als uitgangspunt en gaan voorbij aan het koopgedrag dat bezoekers orienteren, prijs vergelijken, weer terugkomen, offline gaan kijken en uiteindelijk wellicht online tot een koop aangaan.
Het is dus veel interessanter om het bezoekgedrag over een tijdsperiode en de uiteindelijke conversie in samenhang te bekijken. Factoren als ‘recency’ spelen hierbij een belangrijke rol. Tenslotte speelt ook het type product dat je verkoopt een belangrijke rol. Voor een complex proudct heb je nu eenmaal meer tijd nodig om tot een aanschaf over te gaan dan een relatief eenvoudig product.
@ewald, je hebt zeker net het boek van Brian Eisenberg gelezen 😉 Het uitgaan van ‘attitudinal behavior’ (om ook maar eens een kreet te gebruiken) gebruikt elke zichzelf respecteren marketing communicatie specialist toch al jaren!
@all
Ik zie de klantstrategie niet, ook niet in het (verkorte) rapport. Wat ik waarneem bij retailers voor wie ik werk is een versnipperde aanpak. Conversie is de uitkomst van een gerichte en samenhangende set acties die je als organisatie uitvoert op basis van behoefte- en klantkennis. Afgezien van de eenmalige acties die hot zijn. Retailers zijn nog veel te veel mass communications gericht. Pompen en kijken of het werkt. Persoonlijk denk ik dat je beter kan investeren in relevante en gerichte persoonlijke campagnes. En dat betekent niet – zoals de respondenten in het rapport aangeven – dat je maar meer mensen moet aannemen, nee, je zult als retailer eerst moeten investeren in het ontwikkelen van klantstrategieen en daarop je campagnes richten.
Ook wel apart om te zien dat veel retailers beginnen over “personalisatie”, terwijl ze niet eens weten wat ze met welke groep klanten willen bereiken. Mond uiteindelijk vaak uit in het naapen van amazon’s dingen als: tell a friend, others who bought this also blabla. Geen wonder dat de conversie zo laag blijft.
Helemaal met Joost en Edwin eens. Klantgedrag is een stuk complexer dan een vergelijking van conversies veronderstelt, en erg afhankelijk van type produkt en traffic channels.
Als je in de travel industry naar conversie kijkt, dan zijn er typische patronen als… eerste bezoek in lunchpauze op het werk (sessie 1), bezoeker ziet iets leuks, stuurt mailtje naar partner (“is dit iets leuks voor komend weekend?”). Partner kijkt ook nog onder werktijd (sessie 2). ’s avonds op de thuiscomputer samen nog wat vergelijken (sessie 3). Volgende dag op het werk even reserveren (sessie 4?). Dat zijn met een beetje pech al 4 sessies op 1 transactie. Ofwel, je feitelijke conversie overschat het conversiepotentieel met een factor 4.
Dit zijn in travel geen vergezochte patronen. Ook in andere branches heb ik vergelijkbare patronen gezien. Het idee bij dit soort conversiegetallen is vaak dat slechts een paar procent van de bezoekers converteert en de rest ‘verloren’ is. Als je naar sessies kijkt, dan is dat misschien zo. Maar als je over sessies heenkijkt, dan blijkt vaak dat het gedrag van klanten complexer is. En dat een deel van de niet converterende bezoekers vaak op een ander moment alsnog converteert.
Er zijn allerlei varianten. We zien een bezoeker die we voor het eerst tegenkomen meteen een groot aantal reserveringen doen (tel je dat 1 of meerdere keren mee voor conversie?). Hoe dan ook, dit is het ideaal van conversie. Sessie begint en eindigt met een transactie.
Maar we zien vooral ook bezoekers die verschillende keren terugkomen, vaak in diverse kanalen, soms zelfs over een periode van weken of maanden voordat een transactie gedaan wordt. En alles daar tussenin. Dat zou je nog kunnen omrekenen naar conversie per unieke bezoeker over een langere periode. Maar in gevallen waar bezoekers hun partners of vrienden inschakelen om de beslissing mee te maken, of waar ze meerdere computers (werk en prive) gebruiken, kun je dat niet omrekenen.
Conversie is handig om per product / per site / per kanaal de trend tussen aantallen bezoekers en transacties in de gaten te houden met een vaste meetmethode. Maar voor vergelijkingen tussen kanalen, sites, producten is het erg lastig generaliseren lijkt me.
very nice post, i certainly love this web site, keep on it gcdbeedafecfccdk
I’m pleased that I seen this website, precisely the proper information that I was trying to find! bkgedbfdeddbddee
Hello, Neat post. There’s a problem with your web site in web explorer, may test thisK IE still is the market leader and a large component to people will leave out your magnificent writing due to this problem. bffcbecdbageeded
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!