Middelmatige communicatie
Ken je dat? Dat iedereen verstand denkt te hebben van marketingcommunicatie? En dat dus het hele management-team zijn plas wil doen over de communicatie-uitingen? Van CEO tot HRM-manager. Van hoofd Automatisering tot en met de Financieel Directeur. Allemaal weten ze wat werkt. Omdat ze heel goed weten wat hen zelf raakt, en wat niet.
Als je ze allemaal hun zin geeft, blijft uiteindelijk een ‘middle-of –the road’ knoeisel over, dat waarschijnlijk minder dan 2% response oplevert. Het is een beetje hetzelfde proces als wanneer mijn zoon Guus plakaatverf gaat mengen. Na 4 keer kliederen ontstaat altijd zo’n vieze grijspaarse kleur.
Deze alom gebezigde ‘one-size-fits-all’ aanpak lijkt nog het meest op het plakaatverfmengsel van van mijn 5 jaar oude zoon.
In de Direct Marketing kan je dit oplossen, door alle afzonderlijke MT leden hun eigen versie te geven. En die dan tegen elkaar testen. De blauwe versie van de Financieel directeur tegen de rode versie van de CEO. En de groene versie van HRM. Ben je snel van het gezeik af. Je kan dan kiezen voor de best responderende uiting. En hoeft niet telkens meer langs het hele MT. Bovendien hoef je je klanten niet meer te beledigen met het vieze grijs-paarse compromis.
Middelmatige resultaten
Maar of je nou een compromis sluit met het hele MT, of uit 7 versies de winnaar
kiest… Het zal je niet helpen om bovengemiddeld resultaat te halen. Het zal ergens blijven schommelen rondom een paar procent.
Waarom ? Omdat het gewoon niet bestaat dat al je klanten geraakt worden door dezelfde uiting!!
De donkerblauwe versie van de Financieel directeur zal gemiddeld genomen nooit de winnende uiting worden. Maar ongetwijfeld zal een heel specifiek deel van je doelgroep er warm voor lopen, en misschien wel een response van 60% geven.
Daarom zou je de doelgroep op moeten splitsen in verschillende klanttypen. Een groep klanten die warm loopt voor de blauwe uiting. Een groep die warm loopt voor de gele uiting. En de groep klanten die juist geholpen wordt bij hun beslissing door de manier waarop de CEO de USP’s zo bondig weergeeft in zijn rode versie van bovengenoemde DM-contest.
De gemiddelde klant mijn bips
Een van de problemen is dat men in het marketingwereldje altijd praat over ‘de klant’. En vanuit deze gemiddelde klant proberen we dan tot wat algemene wetmatigheden te komen. Wie kent ze niet, de rijtjes
•Zorg dat men niet hoeft te scrollen
•Maak de tekst scanbaar, want men leest niet
•Gebruik nooit meer dan 5 bulletpoints
•Gebruik weinig tekst, want de klant is vluchtig.
Goed bedoeld, dat soort wetmatigheden. Maar net zo funest voor de conversie als het poldermodel of demografische segmentatie. De gemiddelde klant bestaat niet, en middelmatige communicatie kan daarom nooit pakkend zijn.
Persona
Wat je eigenlijk wilt is blauwe uitingen maken voor de ene specifieke groep klanten, en rode uitingen voor de andere. Waarbij de kleuren staan voor verschillende temperament typologieën. Je wilt dus gaan segmenteren naar attitudes.
Dat brengt me bij het onderwerp Persona. Persona zijn wat mij betreft ‘aangeklede poppen’. Nauwkeurige beschrijvingen van archetypische klanten. Beschreven door crossfunctionele teams. Waarbij zo goed gekeken is naar de drijfveren van deze klanten, dat je deze klanten stuk voor stuk sympatiek gaat vinden. Ook al is iemand helemaal ‘je type’ niet. Het zijn dus geen stereotypen waar je stiekum om moet lachen. Maar mensen van vlees en bloed waar je gaandeweg van gaat houden.
In de volgende conversietip zal ik laten zien hoe je je omzet kan verveelvoudigen als je gaat werken met persona. Hoppatakee. Niet meer dat genift waarbij we elkaar wijs maken dat 2% conversie acceptabel is.
Maar voor die tijd wil ik vragen of je bereid bent om de algemene wetmatigheden over ‘de gemiddelde klant’ los te laten. En en passant je archaische postcodesegmentatiemodellen, en andere demografische bezigheidstherapieën buiten de deur wilt kieperen.
Ewald Verhoog (41) is oprichter van het Canicas. Canicas is Spaans voor knikkers en heeft als werkterrein: marketing strategie - marketing tactics - marketing operations en marketing intelligence. Wij helpen onze klanten bij het ontwikkelen en implementeren van de (interactieve) marketing & sales strategie. In Nederland loopt Canicas voorop op het gebied van Persuasion Architecture (Futurenow): basisprincipe is dat de 'gemiddelde' klant niet bestaat. Ieder type klant vraagt om een eigen aanpak, en het internet leent zich hier perfect voor. De meeste klanten maken kennis met Canicas via Canicas Conversie Management ©. CCM helpt klanten om met een beproefde methode, snel de conversie van landingspages en actiewebsites fors te verhogen. Canicas zet een team in van ervaren specialisten op het gebied van webcopy, usability, design, verkooppsychologie en webanalytics om stapsgewijs alle copy- en lay-out aspecten die voor conversie van belang zijn optimaliseren.
Mooi stuk Ewald, bedankt. Vraag mij af hoe lang het gaat duren voordat Persona’s als een standaard item worden gezien bij het maken van een website. Hoe laat gaat het duren voordat poezen gaan blaffen ?
Ik ben van mening dat persona’s een belangrijke rol gaan spelen bij het bouwen van websites. Wij zien het klik- en kijkgedrag ook bij de eyetracking onderzoeken die wij uitvoeren nogal verschillen. De ene klikt zonder veel te lezen en de volgende leest goed voordat er geklikt wordt en ga zo maar door.
Persona’s zijn er al altijd al geweest, alleen de laatste tijd zien we dat er meer aandacht aan wordt gegeven. Ga maar eens naar een winkel om iets te kopen. Verkopers overvoeren je soms met informatie die je niet wilt weten. Je wilt namelijk kopen. De ander wil juist wel informatie in overvloed om zijn of haar aankoopbeslissing op te baseren. Het komt erop neer dat de verkoper door een paar vragen te stellen zijn verkooptactiek kan bijstellen zodat je toch bij hem/haar koopt. Voor webwinkels geldt deze werkwijze dan in principe ook.
@ Raimo. Inderdaad! als je weet WAAROM je iets doet, is de rest een kwestie van logistieke invulling. (who does what with which to whom).
@ Ewout. Je doelt op ‘waiting for your cat to bark’. Mijn bijbel. 😉
@ iedereeen is toch ook klant? wie zijt gij?
Je slaat immers de spijker op zijn kop. Robeco is wat mij betreft het beste jongetje in de klas.
De CRM award is mij natuurlijk bekend. De werkwijze van Robeco zeker ook. Ik heb immers het genoegen gehad om dit denken bij Robeco in pilotvorm om te zetten in doen.
Leuk dat je het aanhaalt. Hierbij de tekst uit de bewuste eerste kolom van TVM: Het is al weer drie jaar geleden dat Robeco Direct de CRM Award heeft gewonnen en de aandacht trok met de wijze waarop het zijn klanten segmenteert. Het betreft een indeling die, zoals Gerard Wolfs, manager marketing research aangeeft, gebaseerd is op ‘andersom denken’. Het vertrekpunt is niet: welke gegevens hebben
we en wat kunnen we daarmee doen? Integendeel, want zo krijg je slechts inzicht in wat relaties doen, maar blijven achterliggende vragen over waarom ze het doen en wie ze zijn, onbeantwoord.
Ewald,
Goed stuk !! Helemaal eens.
Personas zijn de weg voorwaarts. Wat voor sites geldt, geldt ook steeds vaker voor e-mails. Logisch in termen van Cruyff.
Uiteraard hangt het wel af van het aantal e-mail abonnees en de interne (of externe) e-mail organisatie die het wel of niet aankan, met name qua tijd en resources. Mijn ervaring is dat e-mail campagnes vrij onder tijdsdruk staan en marketing, internet en communicatie professionals een te volle agenda hebben om dit proces zorgvuldig te doorlopen. Maar misschien is dit een (eenmalige) leercurve die tijdelijk is.
@Raimo: eens inzake Waarom vraag. Naar mijn idee heeft dit te maken met het verlengstuk van het definieren van verschillende online personas, te weten de scenario’s (in het jargon) die elk persona zal doorlopen in het e-mail/koop proces. Wat verwacht een e-mail persona nu concreet in de e-mail zelf (tekst, visueel, links, opt-out, introtekst/legitimering, tell-a-friend) ? En in de (eventuele) landingspagina ? (hoeveelheid tekst, adviesmodule, vergelijk-optie, premiums, acties/kortingen, tell-a-friend, keurmerken, testimonials, etc.)
@VR: ik deel jouw mening ook. Ik denk dat het hier om en-en gaat. Dus idealiter en personas inzetten (idd op meer gedrags- en psychografische segmentatie) en achteraf de ontvangers zelf laten stemmen met hun voeten (of hun muis) en dan optimaliseren.
Online en e-mail personas gaan naar mijn idee dus heel goed samen met achteraf dynamisch optimaliseren. En dat laatste kan ook automatisch middels tools als Memetrics (softwarematige automatische A/B en multi-variate testing van verschillende onderdelen in een e-mail en/of landingspagina, gevolgd door dynamische optimalisatie van de onderdelen).
Sommigen zullen dan misschien vragen waarom je met Memetrics dan nog online personas en scenarios (aan de voorkant) nodig hebt. Een goede vraag. Naar mijn idee is de waarde van het collectief bepalen van online personas niet alleen een fijnere segmentatie maar bovenal het groepsproces zelf waardoor er meer klantgerichter, realistischer, genuanceerd en gedifferentieerder over klanten/relaties wordt gedacht. Deze ‘shared mental model’ van de (marketing, communicatie en internet/e-mail) groep is vervolgens weer te ‘leveragen’ naar andere kanalen zoals het web maar zeker ook DM en andere kanalen. Dat betekent in concreto tijdwinst, betere samenwerking, meer omzet en hogere klanttevredenheid.
De gemiddelde klant bestaat niet. Vroeger bestond deze naar mijn idee ook niet maar waren er geen of minder tools beschikbaar om dit inzichtelijk te maken op een realistische wijze. Tel daar bij op dat individualisering en ontzuiling (de ongrijpbare consument ;-)) doorzetten en het belang van online personas en dynamische optimalisatie achteraf zal alleen maar toenemen.
Assumpties, meningen en hypotheses zijn waardevol, gedrag/respons is waardevoller.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!