Op cookie gebaseerd bereiksmetingen opnieuw ter discussie
Eind vorig jaar schreven we al dat het einde van de pageview als meetinstrument in zicht was. Zeker met de opkomst van web 2.0 en streaming audio en video is de pageview steeds minder geschikt als criterium om websites met elkaar te vergelijken. Terwijl het duidelijk is dat we in de toekomst steeds meer naar engagement-gerelateerde metingen gaan, is op dit moment het aantal unieke bezoekers het meest gebruikt in online bereiksonderzoek.
Een belangrijke basis bij het meten van het aantal unieke bezoekers is de zgn. cookie. Cookies zijn kleine tekstbestanden die een server (bijv. van een meetinstrument) naar de browser stuurt met de bedoeling dat deze informatie bij een volgend bezoek weer naar de server teruggestuurd wordt. Hiermee kan op een eenvoudige manier informatie over de internetgebruikers worden bijgehouden. Het nadeel van cookies is echter dat deze informatie ook privé kan zijn. Cookies zijn daardoor omstreden.
Op Marketingfacts hebben we in het verleden al vaker gediscussieerd over de betrouwbaarheid van metingen die zijn gebaseerd op cookies. Deze week gooide comScore nogmaals de knuppel in het hoenderhok door te melden dat 3 op de 10 Amerikaanse internetgebruikers regelmatig hun cookies wissen. Volgens comScore zou dit betekenen dat op cookies gebaseerde meetsystemen, de online bereikcijfers systematisch met een factor tot 2,5 overschatten (bronnen: BBC News, DigiMedia).
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Stelling: metingen gebaseerd op cookies zijn bruikbaar om een trend te signaleren, niet zozeer om exacte cijfers boven water te krijgen…
De laatste jaren is er op het vlak van computergebruik dermate veel veranderd:
Hoeveel computers op hoeveel locaties worden door één unieke bezoeker gebruikt? En hoeveel bezoekers maken op hun beurt weer gebruik van één en dezelfde computer?
Het gebruik maken van meerdere PC’s thuis, op kantoor en onderweg is inmiddels meer dan ingeburgerd. Zo kan het mogelijk zijn dat meerdere opgeslagen cookies, op meerdere locaties, in werkelijkheid van maar één en dezelfde gebruiker afkomstig zijn.
Daarnaast maken vaak meerdere personen gebruik van eenzelfde PC. Meerdere bezoekers die gebruik maken van dezelfde computer worden zo maar één maal door een cookie opgeslagen.
Hoeveel computers gebruikt uw doelgroep? Door dit mee te nemen als verdeelsleutel in de totaalcijfers kan wellicht een trend bepaald worden. Tot de dag dat gebruikers met een persoonlijk (sofi)nummer op een computer in gaan loggen is het in mijn ogen onrealistisch deze op cookie gebaseerde cijfers als ‘exact’ te interpreteren.
Maar…ik ben uitermate geinteresseerd hoe anderen hier over denken….
Alle analysers ten spijt, er is geen enkele tool die exacte gegevens kan genereren. Het is inderdaad een kwestie van de juiste formule formuleren om bijvoorbeeld trends waar te nemen. Wat ook een belangrijke rol gaat spelen of al speelt zijn first party cookies. Ik heb begrepen dat win explorer 7 geen third party cookies accepteert (standaard) als dit klopt dan kan dat een grote invloed hebben op je statistieken. Want veel statistiek programma’s genereren een thirdparty cookie. Wie weet hier meer van?
Ik ben het gedeeltelijk eens met de stelling.
Het gebruik van cookies om te meten is inderdaad vanwege vele factoren omstreden geworden. De data die nu wordt gegeven is niet accuraat meer. Maar wat bedoel je dan precies met de trends. Wanneer gebruikers cookies al volledig rejecten is ook dat al niet te meten. Het ligt er werkelijk gewoon aan wie ze accepteert en voor hoelang. Naar mijn idee is het meten met cookies binnenkort totaal niet meer bruikbaar.
En dan een oplossing?
Ik heb ‘m zo snel niet. Ik heb er vaak genoeg over nagedacht, maar tot iets concreets ben ik niet gekomen.
Een persoonlijk sofinummer zie ik ook niet zomaar gebeuren. Mensen zijn namelijk gesteld op hun privacy en wanneer alles met zo’n nummer wordt bijgehouden, is er een grote en reële kans dat deze gegevens voor andere doelainden gebruikt kunnen gaan worden. De meest nuttige manier tot nu toe is nog altijd het navragen van de klant. Zeer arbeidsintensief, totaal niet haalbaar, maar wel zeer accuraat en tot nog toe de enige échte oplossing om informatie over het gedrag van je gebruikers te krijgen.
…een persoonlijk sofinummer zie ik inderdaad ook niet zomaar gebeuren…maar even om aan te geven wat er zou moeten gebeuren om deze gegevens exact te krijgen…
met trends bedoel ik het toe- dan wel afnemen van bezoeken in hoeveelheden, niet in ‘unieke’ cijfers…
@Robert: helemaal eens met je stelling en dat is ook wat ik in het verleden al wel eens vaker heb geschreven. Websitestats zijn prima voor trendanalyses en om ratios te berekenen. Zodra er verschillende pakketten en andere instellingen worden gebruikt, dan zijn de resultaten tussen sites zo goed als onbruikbaar. Voor vergelijkend bereiksonderzoek moet je dan naar panelonderzoek zoals wordt gedaan door STIR en Multiscope. Van belang is dan nog wel de representativiteit van het panel. Als afnemer van deze data moet je m.i. daar ook altijd naar vragen!
Hi, ik ben nieuw hier, dus als ik onzin uitkraam is het omdat ik het boek van Marc & Rob nog niet uit heb ;-).
Ik heb het idee dat de gewenste exactheid van de resultaten overtrokken wordt.
De kwaliteit van de database is belangrijker dan de omvang, tenzij je natuurlijk een spammer bent.
Met andere woorden, als je een grote mailing verzendt naar alle ontvangers, of een mailing naar een kleinere, demografisch toegespitste doelgroep, dan pas kun je verbanden leggen inzake de exactheid van het bereik. Dan maakt de meetmethode eigenlijk niet zo veel uit, als die maar in beide gevallen hetzelfde is. Daar is het een standard deviation voor. Zo lang je met goede opt-in lijsten werkt, heb je in principe 100% bereik. Alle overige factoren zoals spamfilters, meerdere user accounts en alle andere zaken die hier genoemd zijn of worden, heb je geen invloed op. Daarom zullen bereikmetingen nooit exacte zijn.
Ik ontvang elke week minstens een kilo huis-aan-huis folders in de bus, waarvan de effectiviteit nagenoeg niet te meten is, en toch groeit die oud-papier verzending gestaag door. Dat weerhoudt de AH’s, Lidl’s, MediaMarkten en weet ik hoeveel schoenenwinkels er niet van ons steeds weer te bestoken met massa’s gekapte bomen.
De metingsnauwkeurigheid zit mijn inziens meer in de hoofden van de marketeers dan in die van de opdrachtgevers. Mailingen zijn nu eenmaal geen exacte wetenschap.
Als je exacte resultaten wilt, zul je met demografische panels moeten werken, die moeten inloggen naar aanleiding van een uitnodiging, en vervolgens die gegevens gebruiken voor het verbeteren van je mailingbestand.
Oeps, ik denk dat het scannen van de tekst in dit geval niet voldoende was om een zinnige opmerking te plaatsen. Heb het boek gisteren binnen gekregen, wellicht dat ik iets te enthousiast op het onderwerp heb gestort. Maar ja, dit is dan ook zo’n interessante site, dat alles lezen me van het werk zou houden…
Ik zal proberen me in te houden tot ik het boek uit heb 🙂
Om uberhaupt in het lijstje van STIR terecht te komen moet je eerst een grote zak met geld afleveren. Leuk is dat. Heel betrouwbaar ook!
@Thomas: hoeveel meer is die zak geld denk je ten opzicht van een professionele website statistiekenpakket? En wat heeft de betrouwbaarheid daar mee te maken?
Hoe kun je het betrouwbaar vinden als iedereen die op een lijst voorkomt, de maker van die lijst betalen?
Als ik een lijst maak met politici waarop men kan stemmen, en daar alleen politici opzet die mij 15.000 euro geven, hoe representatief is die lijst?
Denk je niet dat er onder de politici die mij zeggen ‘fuk dat, ik doe daar niet aan mee!’ niet heel interessante en goede bestuurders zitten die nu kennelijk niet meer meetellen in de landelijk politiek omdat niemand op ze kan stemmen.
Het is ook een vak apart.. Ik moet gewoon een marketdroid inhuren die fulltime mijn belangen gaat behartigen, misschien dat dat beter werkt dan een reclametussenpersoon met een berg sites in zijn portfolio.
Dus ja, er spelen ook wel wat persoonlijk frustraties 😛
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!