TV reclame versus online marketing in China

Op de Belgische site vacature.com kwam ik een interview tegen met Jan van den Bergh, die vorig jaar in Shanghai het interactieve reclamebureau i-merge (sinds kort omgedoopt tot Boondoggle) begonnen is. Het artikel gaat vooral over de advertentie markt in China, en dat deze nog veel te veel gericht is op TV reclame. Ik ben het hier helemaal mee eens, en denk dat veel bedrijven, ook de Westerse bedrijven in China, zich nog met name op het massa-medium televisie richten in plaats van hun marketing budget deels aan internet uit te geven.

De grootste fout die veel bedrijven nog steeds maken, is dat ze iedereen in China willen bereiken. Maar meer dan een miljard van alle mensen die je bereikt via de Chinese TV, hebben een inkomen van minder dan USD 5000 per jaar. Hun koopkracht is vaak zo gering dat ze niet veel meer kunnen kopen dan de hoogst noodzakelijke goederen om te overleven. Niet de juiste doelgroep dus voor TV commercials met nieuwe produkten. Uit onderzoek blijkt dat de groep mensen die wel een redelijk inkomen hebben (volgens het artikel zijn er in totaal zo’n 150 miljoen mensen die meer dan USD 5000 per jaar verdienen) juist minder TV kijken, maar wel een groot deel van hun tijd op internet doorbrengen. Geld uitgeven aan TV is dus vaak voor een groot deel weggegooid geld. Dit geldt met name voor stations die in heel China uitzenden zoals CCTV, de nationale zender waar traditioneel het grootste deel van de reclamebudgetten heengaat. In de rijke steden aan de Oostkust van China, zoals Shanghai, kijken steeds minder mensen naar CCTV. Eigenlijk zijn alleen op het arme platteland de ratings voor de nationale zender nog vrij goed.

Het zou de taak van de reclamebureau’s moeten zijn om hun klanten hierop te wijzen, maar het lijkt erop dat de meesten de status quo wel goed vinden. Op TV commercials worden mooie winstmarges gehaald, dus waarom de klant zeggen dat ze beter goedkopere internet commercials zouden moeten gaan maken? Daarbij komt dat de meeste van de ruim 143.000 reclame bureau’s in China waarschijnlijk het fenomeen internet niet eens begrijpen. Velen hebben niet eens een eigen website! Wat dat betreft is het goed dat er een aantal online ad agencies gekomen zijn (zowel lokale als internationale) die proberen de markt te veranderen.

Op dit moment gaat nog slechts 1,2% van het totale reclame budget naar internet, wat internationaal gezien heel erg weinig is. Ter vergelijking, in de US is dit al bijna 10%. Toch ligt het internet in China helemaal niet zover achter op de US, zeker niet als je naar de mensen kijkt die geld te besteden hebben. Zij zijn per week zo’n 17 uur per week online, tegen minder dan 12 uur in de US. Dat het grootste deel van de uitgaven nog steeds naar TV gaat is helemaal vreemd als je je realiseert dat de gemiddelde Chinees al lang geen vertrouwen meer heeft in TV reclames. Voor aankopen is het in China veel normaler om eerst de mening van anderen te vragen, en dit zie je ook heel sterk terug op internet. Internet word-of-mouth campagnes kunnen hierdoor veel effectiever zijn dan een traditionele reclamecampagne. Het is niet voor niets dat blogging en BBS forums in China veel meer gebruikt worden dan in het Westen. Mijn advies voor merken die de Chinese consumenten markt willen veroveren: bedenk een goede interactieve campagne in plaats van je geld aan TV te verspillen.