Marketeers, Verenigt U !
We zijn hier enthousiast over online marketing – we spreken over het nieuwste van het nieuwste, what’s hot or not, zijn kritisch en zijn erg graag met de toekomst bezig. Ons probleem als bloggers is vaak: mis ik niet de nieuwste relevante ontwikkelingen?
Wat ik tegenkom bij mijn klanten zijn problemen van een andere orde, maar die evenzeer van belang zijn voor het slagen van online marketing: hoe combineer je online marketeers met een “traditionele” marketing afdeling?
Er zijn namelijk veel redenen waarom deze twee soorten marketeers sterk van elkaar verschillen:
Positie in de organisatie
Het begint allereerst met de plaats van online marketing – met een beetje pech is die nog gepositioneerd midden in de ICT-afdeling – een gegarandeerd recept voor problemen. Veel vaker hangen online marketeers tussen de ICT- en marketing afdeling in.
Techniek
Dat geeft meteen een tweede reden aan: de kennis van geheel andere systemen en software die je moet hebben als online marketeer. Dit is logisch: zelfs na jaren ontwikkeling van het internet is kennis van de onderliggende systemen, processen en systematiek noodzakelijk.
Neem alleen al Search Engine Marketing – je zal een spade dieper moeten dan de bovenkant van de website om te begrijpen hoe het werkt – alleen maar simpel inkopen bij je mediabureau of Google Adwords laat je teveel in de mist.
Nog lastiger is het met Content Management Systemen en het werk wat je daaraan hebt – releases van onderliggende systemen, waardoor je soms maanden moet wachten om je prachtige werk in productie te zien; cruciale informatie op je site, die je alleen uit een obscuur backoffice systeem gewurmd kan krijgen.
Opvallend is trouwens te zien dat marketeers in het algemeen verre willen blijven van alles wat naar ICT riekt. Een eigenschap die online marketeers niet kunnen hebben- nog zo’n verschil.
Veranderingen
Van andere aard is de hobbel die de enorm snelle ontwikkeling van online biedt, waardoor je of bijblijft via dagelijks lezen van Marketingfacts of je het hoofd in de schoot moet leggen. Als je hier niet van overtuigd bent : maak een lijstje van online marketing onderwerpen en check even wanneer deze voor het eerst in de openbaarheid kwamen. Google Adwords bestaat bijvoorbeeld nog maar 6,5 jaar – hoe lang bestaat Twitter? Niet gemakkelijk als je als marketeer probeert om de wereld van je online collega te begrijpen.
Meten
Als laatste voorbeeld is de snelheid van de feedback-loop en het adagium “meten is weten” : kortgezegd : de reactie van klanten is enorm snel bij online. Als je een nieuwe paginaopzet van je site wilt uitproberen – hang hem even live en kijk wat er gebeurt. Hetzelfde gaat op bij een email campagne – binnen uren weten je hoe de vlag ervoor hangt.
Direct marketeers herkennen dit nog wel, hoewel je het succes van papieren mailings “pas” na dagen kan zien. Maar traditionele marketeers zijn nog aan weken, zo niet maanden gewend. Daar sterk aan gerelateerd is het vermogen in de online wereld om alles te meten – waardoor je reactiesnelheid hoog ligt, transparantie zeer groot is en waar het rendement van marketingacties berekend kan worden tot achter de komma. Hier geen sprake van “50% van je marketingbudget dat niet effectief is”.
Cultuur
Al deze verschillen veroorzaken vaak ook een verschil in cultuur, verschil in mensen en hun gedrag. Dan is het wel erg gemakkelijk om te gaan praten over “wij” en “zij”
Al de bovenstaande verschillen veroorzaken dat traditionele marketing en online marketing op dit moment niet gemakkelijk samen gaan. Laat staan dat ze gezamenlijk te managen zijn voor een marketing manager.
En toch is de overeenkomst met de marketing afdeling groter dan welke andere afdeling dan ook : je hebt het over dezelfde klanten die je met dezelfde producten wilt overtuigen van de voordelen van een en hetzelfde bedrijf. En steeds vaker worden campagnes multimediaal. Kortom : ook al zijn de verschillen nog zo groot : je moet wel samenwerken.
Dus: wat is de oplossing?
Allereerst : verzeker beide groepen dat hun werk van wezenlijk belang zijn voor het bedrijf. Status is belangrijk, zeker onder marketeers. Als je wilt dat marketeers van elkaar gaan leren, is het niet handig als een van de twee zich de underdog voelt.
Maak iemand verantwoordelijk over online marketing, die begrijpt wat dit vak inhoudt. Dit hoeft de marketing manager niet zelf te zijn – het kan ook een teamleider zijn of een senior marketeer. Het geeft je controle over online marketing en het voorkomt dat online marketeers zich verstoppen achter Engelstalige kreten
Maak duidelijke afspraken over het werk wat je van online marketeers en tradionele marketeers verwacht. Het makkelijkste is toch wel doelen afspreken : maak die dan maar “hard” – te verwachten verkopen, offertes, aantal email adressen en dergelijke. Dat is wel zo duidelijk. Het bakent daarmee al behoorlijk af wie welk werk gaat doen.
Deze “harde” doelen voorkomen ook dat marketeers teveel bezig zijn met experimenteren of dat er ander zaken gebeuren, die onduidelijk bijdragen aan het doel van het bedrijf.
Maak verder beide soorten marketeers bewust van elkaars vakgebied. Online is intussen zo groot geworden dat zelfs de meest verstokte marketeer hier iets van moet weten. Het zorgt voor meer begrip voor de online marketeers en het maakt het mogelijk om elkaars taal beter te begrijpen. Omgekeerd moeten de online marketeers begrijpen dat online alleen niet zaligmakend is en dat zij nog erg veel kunnen leren van de lessons learned van de afgelopen 100 jaar marketing.
Het spannendst is het natuurlijk als beide soorten marketeers moeten samenwerken in een project of campagne. Dan is het goed om af te spreken wie de hoofd- en wie de onderaannemer is en wat je over en weer van elkaar verwacht.
Mocht het niet voorkomen dat deze laatste situatie zich voordoet, forceer hem dan maar – het is de snelste en beste manier om marketeers van elkaar te laten leren en elkaars werk te waarderen. En laten we eerlijk zijn : multimediaal lijkt de weg van de toekomst te zijn.
Mijn oplossingsrichtingen zijn tamelijk positief : de realiteit leert dat de verschillen tussen online marketeers en traditionele marketeers zo groot zijn, dat het te moeilijk is ze te overbruggen. De verleiding is dan om het maar zo te laten. Mijn advies is om dit niet toe te staan : het is te duidelijk dat deze twee werelden naar elkaar toe moeten bewegen. En lukt het morgen niet, dan zal het overmorgen wel tijd er voor zijn. Misschien door vandaag alvast aan onderling begrip te gaan werken.
Ewout Wolff kent het online marketing vak vanuit de praktijk: de afgelopen 20 jaar heeft hij ervaring opgedaan met bedenken en (vooral) realiseren van nieuwe online concepten. Als interim online marketing manager heeft hij gewerkt voor De Efteling, Philips, TomTom, Centraal Beheer, Freo, AXA, Alliander, Leasit, DLL en Auping.
@ Ewout: helder stuk, online en offline specialisten begeven zich vaak nu nog op verschillende continenten.
@Edwin: Geintergreerde teams zijn inderdaad een oplossing. Door het toevoegen van de ‘online discipline’ aan de bestaande kunstjes blijft er inderdaad rust in de tent. Echter, hoeveel marketeers werken niet in hun eentje of in een klein team?
Ik denk dat mede daarom dat iedere marketeer er carriere-technische er goed aandoet om zijn of haar ogen te openen voor de alsmaar groeiende mogelijkheden die het internet biedt. Verder ben ik van mening dat iedere marketingmanager die een team aanstuurt ten minste basale kennis van het online stuk moet hebben.
Hoi Ewout,
Ik ben het zeker eens met je stuk. Ik heb zelf onlangs een scriptie geschreven voor uitgeverij/communicatiebureau iMediate met een soortgelijk onderwerp. Wat ik bij de marketeers tegenkwam is dat veel eindbeslissingen in het ‘hogermanagement’ wordt genomen. Vaak zijn dit personen van de ’traditionele’ generatie, die weinig/geen gevoel hebben met non-traditionele marketingcommunicatie. Omdat veel marketeers bewust en onbewust uit ervaring en intiutie handelen (Simon, Halbert) zijn zij vaak geneigd om met vertrouwde dingen te werken, ondanks dat de marketeers innovatief en vooruitstrevend dienen te zijn. Hierdoor is het voor de veelal jongere generaties product- en brandmanagers moeilijk om deze uiteindelijke beslissers te overtuigen van de mogelijkheden van non-traditionele marketingcommunicatie. Gelukkig dringt het bij steeds meer bedrijven door dat non-traditionele vormen (waaronder online) steeds belangrijker worden en begint ook deze oudere generatie te begrijpen dat deze vorm van marketingcommunicatie onvermijdelijk en belangrijk is. Langzaam maar zeker wordt dit medium steeds meer in de totale marketingmix geintegreerd.
Marketeers zouden eens moeten beginnen met het centraal stellen van de klant. Het gaat er niet om waar de competenties van de marketeer liggen (of zijn voorliefde), het gaat erom hoe je een proces ontwikkelt dat mensen krijgt van waar ze nú zijn tot waar jij ze als organisatie wil hebben. Kennis van gedrag van je consument is daarvoor noodzakelijk, of je nou online of offline werkt.
Centraal stellen van de klant lijkt me geen discussie (meer).
Door te beginnen met te laten zien wat je aan omzet/afzet en ROI meet vanuit de online marketing, kan je al veel goed doen v.w.b. het management.
Persoonlijk zou ik juist marketing en It uit elkaar willen halen. Te grote verschillen. IT is uitvoerend. Vind wel dat de online marketeer enige technische kennis moet hebben.
Ik denk dat je je daarin vergist, anders zou dit namelijk in het geheel geen probleem zijn. Ik denk dat de online/offline marketeers namelijk veel minder verschillend zijn dan ze denken. Bij een échte focus op het gedrag van klanten zullen die verschillen dan ook irrelevant zijn, het zijn slechts verschillende wegen die naar Rome leiden.
Niet voor niets zie je dat bij organisaties steeds vaker etnografen ingezet worden om menselijk gedrag in kaart te brengen. In feite zijn zij dan leidend en de marketeers – online én offline – slechts uitvoerend.
@edwin – Ja, was inderdaad langste blogpost van mij in tijden. Liever lang & duidelijk maken dan dat ik hier luchtigjes overheen zou schrijven.
Duidelijk wat je zegt over geintegreerde teams – mooi om te zien dat het bij jullie al wel lukt. Maar het lijkt mij lastig om dit na te doen, al was het maar omdat niet iedereen op continue project/campagne-basis kan werken.
(De link naar je artikel werkt overigens niet)
@Leon- interessant onderzoek! Dat is ook nog een keer een factor erbij, waardoor de samenwerking off/online bemoeilijkt kan worden.
@Bart & Tim – natuurlijk hebben jullie gelijk – in een ideale wereld zouden dit probleem niet bestaan. De opsomming van factoren in mijn artikel geeft aan wat er nog in de weg staat.
Het is ook niet zo dat marketeers niet met elkaar willen werken, of niet geïnteresseerd zijn in elkaars wereld – integendeel zelfs. Maar iedereen is druk en heeft al moeite om zijn/haar eigen taken te doen, laat staan nog een keer over de schutting te kijken bij een ander discipline.
Ik ben heel benieuwd naar marketing managers die te maken hebben met deze discussie – of zij deze herkennen en of de oplossingen voor hen de juiste zijn.
Een leuk en zeer uitgebreide post.
Je centrale vraag is “hoe combineer je online marketeers met de “traditionele” marketing afdeling?
Ik deel de mening van Bart. In eerste instantie gaat het erom dat je als marketeer het je klanten zo eenvoudig mogelijk maakt om zaken met je te (blijven) doen. En of je hiervoor nu offline of online middelen inzet staat er dan buiten. Als blijkt dat je doelgroep sterk online vertegenwoordigd is dan moet je uiteraard ook een deel van je budget online gaan besteden. En daar heb je of experts voor nodig of mensen in huis die de passie en basis kennis hebben van online marketing.
Wat je niet moet vergeten is dat veel van de schrijvers en lezers van Marketingfacts online vakidioten zijn met veel passie voor het vak. Voor een marketingmanagers van een groot bedrijf ligt dat anders. Die heeft een afdeling te runnen, moet mensen aansturen. Die manager kan geen uren op Marketingfacts struinen.
Mijn antwoord is dat als online marketing een belangrijke tak van sport is. Stuur je mensen dan op training en zorg dat je enkele mensen voor je hebt werken met passie voor het vak. Of huur een expert in.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!