Vacatureteksten: de kracht van verleiding

Na twee eerdere stukken over vacatureteksten waarbij een aantal concrete voorbeelden de revue zijn gepasseerd nu een iets algemener stuk over vacatureteksten op niet vacature media. Er zit, zoals eerder al aangegeven, namelijk een groot verschil in adverteren op een jobboard of op niet job gerelateerde sites zoals Marketingfacts.

Het grote verschil zit hem in de ‘state of mind’ van de lezer. Dit zelfde geldt voor recruitment in sociale netwerken zoals Linkedin en Xing. Ook hier is met veelal niet primair actief omdat men een nieuwe baan zoekt, dus het verleiden met een goed aanbod, inhoudelijk en financieel, is een must, dat is logisch. Het leuke is dat je op basis van een profiel of een CV eigenlijk nooit echt die match al kan maken. Toen ik recentelijk voor een klant een lezing had gegeven over dit onderwerp kreeg ik de vraag: ‘hoe moet je mensen benaderen die op CV anoniem staan op Monsterboard’. Die kan je dus enkel e-mailen, niet bellen. Deze recruiter vroeg zich af of hij meteen veel informatie over het bedrijf en de functie moest mailen of juist beperkt. En dat men daarmee aan het experimenteren was. Mijn antwoord was dat je ook zou kunnen beginnen met de vraag: ‘wat zoek je nu eigenlijk?’. Hij gaf aan dat hij dit soms deed bij onduidelijke profielen en dan altijd wel antwoord kreeg. Ik stelde voor dit voortaan bij elk profiel te doen, om gewoon een gesprek te starten. Bij Linkedin zit daar nog een andere vraag voor, namelijk: ‘sta je open voor een andere baan? En zo ja: wat zoek je dan?’. Op basis daarvan kan je kijken of er een match is, en is die er niet, ga niet krampachtig proberen die toch te vinden. Niets is zo sterk als nee verkopen (en contact houden tot het mogelijk wel een ja kan worden).

Maar op websites zoals Marketingfacts jobs kan je geen directe conversatie aangaan met potentiële kandidaten. Dus moet je beginnen met te verleiden in de tekst. Dus de ‘what’s in it for me’ delen zijn het belangrijkste van de advertentie. Ook is het veelal verstandig deze advertenties kort te houden, to the point, misschien wel met te weinig informatie en een link naar meer. Zo is bijvoorbeeld de advertentie van Clickvalue in mijn optiek een uitstekend voorbeeld. Puntsgewijs alle informatie erin verwerkt en to the point. Als ik er al iets aan op te merken heb is dat het een zeer mooie propositie (Onze organisatie is een typische startup die opereert in een markt met 100% groei per jaar. Jij als medewerker kan een toonaangevende rol claimen in deze omgeving, daarbij is veel ruimte voor je eigen ondernemerschap.), die waarschijnlijk bij een heel groot deel van de MF community zal aanspreken een beetje verloren in de tekst staat. Ik had dit stuk helemaal bovenin geplaatst.

Van groot belang bij het verleiden van ‘latent werkzoekenden’ is je employer brand. Waar staat je bedrijf nu voor? Wat maakt je uniek? Waarom werken mensen voor je? Dat kan eigenlijk nooit meer dan één iets zijn. Momenteel ben ik bezig bij een ICT onderneming om dit boven water te krijgen en de eerste antwoorden waren allemaal hetzelfde: je kan hier 100% jezelf zijn, waarbij iedereen iets anders aangaf dat hij op prijs stelde. Want hij (of zij) kon zichzelf zijn. Dat alles binnen het kader van passie voor het vak, iets waarop men ook geselecteerd wordt (de bedrijfsnaam staat voor toewijding). Een sterk employer brand dus, dat nu nog uitgedragen moet gaan worden.

Adlantic heeft een ander onderscheidend vermogen in zijn vacature gezet: de locatie. Men zoekt mensen in Maastricht en daar is, zeker op online media gebied, weinig werk te krijgen. Een uniek onderscheidend vermogen dat ze dus heel terecht uitmelken. Dat lijkt ook nodig, want de omschrijving van de bedrijfscultuur is die van elk online mediabedrijf. Hoewel objectief de tekst bijna alles bevat dat een tekst moet bevatten valt komt hij mij wat klinisch over, niet oprecht, en dat is jammer. Ook spijtig is dat de personalisatie niet helemaal is doorgevoerd zoals bij Clickvalue wel het geval is (er staat b.v. geen telefoonnummer bij).

Een ander mooi voorbeeld van onderscheidend vermogen is de vacature van IAM. Men zoekt een docent Interactieve Tekst (0,2 FTE). Dus een dag in de week, dat is al onderscheidend vermogen nummer 1. Tevens geeft men in de tekst aan heel goed te weten hoe de online wereld in elkaar zit (je komt dus niet in een bedrijf terecht waar je moet uitleggen wat Web 2.0 is), het is optimaal gepersonaliseerd, men geeft het proces aan (bevestiging binnen 3 werkdagen, sluiting 3 juli) en men geeft het salaris aan. Waarbij het mij helemaal positief stemt dat er staat schaal 10, met een bedrag erachter. Recent kwam ik een vacature tegen van één van de grote banken waarin keurig stond: uw salaris ligt in schaal 11, 12 of 13, waarbij ik natuurlijk geen idee heb wat dat betekent bij dit bedrijf. Enige puntje van kritiek is dat het interne systeem in het proces toch weer de hoofdrol speelt (onder vermelding van het vacaturenummer 2007.0143 en de bron/het medium waar u deze vacature voor het eerst heeft gezien) en je dus niet ‘gewoon’ mag solliciteren. Maar dat lijkt een overkomelijk probleem.

Wanneer je een kandidaat dus rechtstreeks kan benaderen, bijvoorbeeld via een profiel op Linkedin of Xing of door een anonieme CV op Monsterboard, is het verstandig eerst vragen te stellen. Het proces is hierdoor iets langer, maar de kans op succes neemt toe (je raakt met iemand in gesprek) en de kans op irritatie neemt sterk af (je weet wat iemand wil, dus je doet geen irrelevante aanbiedingen).

Wanneer je die mogelijkheden niet hebt, maar wel de doelgroep wil benaderen (bijvoorbeeld via Marketingfacts Jobs) is het belangrijk een advertentie te schrijven met je onderscheidend vermogen er heel nadrukkelijk in verwerkt. Nu zullen velen van u zeggen dat dat altijd belangrijk is, en daar heeft u dan allemaal gelijk in. Maar bij ‘latent werkzoekende’ is dit nog vele malen belangrijker dan bij actief werkzoekenden. Een ander verschil is het ‘kort maar krachtig’ formuleren op Marketingfacts jobs, waar men snel verleid moet worden, tegen het mogelijk wat uitgebreider uitweidenop b.v. Monsterboard, waar men meer tijd voor u zal nemen.