De Zesde Nationale E-mail Marketing Conferentie

Vandaag vind voor de 6e keer de E-mail Marketing Conferentie plaats, dit jaar in het Archeon. Nationale en internationale sprekers zullen vandaag een verhaal vertellen over laatste ontwikkelingen op het gebied van e-mailmarketing. De parallelsessies bevatten vooral cases en zijn praktijkgericht.

Ik zal vandaag aanwezig zijn en dit bericht gedurende de dag updaten met verslagen van de sprekers. Andere live verslagen zijn vandaag te vinden op Twinkle (van Nienke Becker en Floor van Riet) en vanaf 13.00 uur op Twitter (door Gino Goossens).

De presentaties tot nu toe:

• 40+ Tips for Developing Effective Email Marketing Campaigns (Jeanne Jennings)
• De spiegel: Hoe scoort uw e-mailcampagne of –nieuwsbrief? (Bas ter Burg)
• Creating a continuous dialogue (Michiel van Riemsdijk)
• Case: de Digitale Relatiekaart (Wim Weijnmans)
• Case: Life & Cooking (Ivonne Boumeester / Bram Stevens)

40+ Tips for Developing Effective Email Marketing Campaigns

De eerste spreker is Jeanne S. Jennings van JeanneJennings.com. Ze is auteur van The Email Marketing Kit. Ze geeft tijdens haar presentatie, in het Engels, 40 tips voor het ontwikkelen van een succesvolle email marketing campagne. Hieronder haar tips, opgesplitst naar 10 verschillende categorieën:

1. Deliverability

– Maintain relationships with ISP’s

– Send at an appropriate day and time

– Include a white list request.

Een aantal filters zijn gebaseerd op het principe van een whitelist. E-mail afkomstig van een persoon die aanwezig is in het adresboek van de ontvanger wordt dan doorgelaten.

2. From line

– Be sure it clearly identifies you

– Make in instantly recognizable

– Keep it consistent from send to send

– Plan for truncation

– Create display and actual from lines

3. Subject Line

– Make it engaging and benefit-oriented

– Be sure it’s unique to each issue

– Put the most important information first

– Don’t use subject lines that sound “spammy”

– Make sure it’s appropriate for your content/audience

4. Preview Pane

– Include a recognizable logo or brand name

– Use a benefit-oriented headline or title

– Make sure the message gets through even if images are blocked

– Add a link to view the email online

5. First Screen

– Start with an engaging opening paragraph

– Make it from a real person or group

– Include a bookmarked table of contents if it’s an email newsletter

6. Look and Feel

– Make it engaging to the eye to draw people in

– Keep it consistent with your website/landing pages

– Use images to support the message, not distract from it

– Keep it short and skimmable (KISS)

7. Content

– Make your content benefit-oriented and engaging

– Include interactive elements

– Adhere to the 60/40 rule if it’s an email newsletter

– Keep it to a manageable length

8. Business Goals

– Define business goals in advance

– Make content support them 100%

– Include multiple calls to action

– Be effective but not pushy

9. Footer

– Include an unsubscribe link

– If possible, also offer a subscription management link

– Give them your USPS address

– Protect your content with a copyright statement

10. Other

– Make sure everything “works”

– Tell people your frequency at sign-up – and stick to it

– Deliver on the expectations you set at sign-up

– Include a F2F or viral message

– Include a link to unsubscribe

De spiegel: Hoe scoort uw e-mailcampagne of –nieuwsbrief?

Bas ter Burg (Add to Favorites en collegablogger) wil met zijn presentatie duidelijk maken dat het altijd beter kan, aan de hand van een serie voorbeelden. De voorbeelden zijn afkomstig uit de zaal zelf en worden door Bas ter Burg in rap tempo ‘gescreend’ op diverse criteria. De zaal mag, door middel van het opsteken van een groene of rode kaart, reageren op diverse stellingen.

Een eerste punt van aandacht is de vindbaarheid van de aanmeldprocedure. Bedrijven als Schiphol en Plan Nederland hebben dit goed voor elkaar. Op de website van ECI is de nieuwsbrief verstopt onder het kopje ‘voordeel’, vrijwel onvindbaar dus. Bij de Ikea is het nog slechter gesteld, alleen via de zoekfunctie rechts bovenin is de nieuwsbrief te vinden.

En áls de aanmeldfunctionaliteit dan gevonden is, moet deze ook nog goed werken. De efficiency van de procedure is soms ver te zoeken. Belangrijk is om te bedenken wat er gevraagd gaat worden en vooral waarom. Zorg daarbij ook voor uitleg over de nieuwsbrief, voor validatie van de gegevens, voor duidelijke foutmeldingen en voor een nette verwijzing naar een privacy statement. Na afronding van het invullen van het formulier moet ook een duidelijke bedanktpagina verschijnen. Bij bijvoorbeeld de ANWB verschijnt gewoon de homepage.

Ook belangrijk is de afzender. (Her)ken ik u en vertrouw ik u? De ontvanger zal zich daarbij altijd afvragen of hij al eerder een e-mail van de afzender heeft ontvangen. De nieuwsbrief van TNT Post heeft als afzendernaam ‘Actiemail’, waarbij de afzender dus volledig onduidelijk is. Een ander voorbeeld is een nieuwsbrief van NS Internationaal, waarbij de afzender ‘Gevonden voorwerpen’ is. Bedrijven als Euroforum en Elsevier gebruiken vaak persoonsnamen van organisatoren, die vaak nietszeggend zijn voor de ontvanger.

Als dat dan allemaal op orde is, komt de content zelf aan bod. Het gebruik van afbeeldingen moet goed zijn, afbeeldingen moeten niet geblokkeerd worden. Andere open deuren zijn correcte links en relevante inhoud.

Tot slot moet natuurlijk ook alle wet- en regelgeving op orde zijn. Afmelden moet altijd en zeer eenvoudig mogelijk zijn. Een bevestiging van de afmelding vragen is daarbij ook niet nodig.

Creating a continuous dialogue

Michiel van Riemsdijk is directeur van Yourzine, onderdeel van de Lectric Groep. Yourzine heeft recent de stap naar China gemaakt. Voorafgaand aan deze stap is een inventarisatie gemaakt van emailmarketing in de wereld. Daarover gaat zijn presentatie.

Het marketing landschap is veranderd de afgelopen jaren. E-mail marketing veranderde daarbij naar online marketing en toen naar dialoog marketing. De markt is tegelijkertijd steeds verder geïnternationaliseerd en globalisering is steeds beter merkbaar. Yourzine vroeg zich daarbij af, gezien deze ontwikkelingen, hoe de markten zich verhouden als je kijkt naar de VS, Nederland en China.

Dialoog marketing is te zien als een pot met knikkers. Daarbij zijn drie dingen van belang: de profieldata, de content en Internet als kanaal. Om vervolgens een ultieme dialoog te bereiken is het nodig om bereik en een doelgroep te hebben. Vervolgens moet de concept op orde zijn en moeten de mogelijkheden van het kanaal goed benut worden. De techniek is daarbij het middel om de dialoog voor elkaar te krijgen.

De potentiele omvang van de markt in de VS is 154 miljoen actieve internetgebruikers in de VS (cijfers uit 2006). Amerikanen zijn gemiddeld 129 miljoen uur per week online en grofweg 50% van de Amerikaanse bevolking is online actief.

De markt in China is heel anders, omdat die markt heel lang niet vrij geweest is. De krachtige, maar late, ontwikkeling van internet heeft de content laten leiden, maar techniek is onmisbaar daarbij. Qua grootte van de markt is China de VS voorbij. Totaal zijn er 150-200 miljoen actieve internetgebruikers in China. Gemiddeld zijn de Chinezen 2 miljard uur per week online. Grofweg is 11,7% van de Chinese bevolking is online actief, wat eigenlijk nog maar een klein percentage is. Censuur bestaat nog steeds in China, wat zeker een beperkende factor is.

Nederland is weer heel anders. Hier hebben we ons niet laten leiden door technologie, maar door content. We zijn een creatief land. Nederland kent 12 miljoen actieve internetgebruiker (321 miljoen), wat gelijk staat aan ongeveer 73,3% van de bevolking (39,8% in Europa).

Welke lessen zijn er dan te leren als je kijkt naar e-mail marketing over de grenzen? Allereerst zullen we qua techniek moeten leren van bedrijven in de VS. De technologie is daar, met bedrijven als DoubleClick, ver gevorderd. China kijkt, leert, kopieert en ontwikkelt vooral in een razend tempo. Michiel is van mening dat deze ontwikkelingen ons dwingt om te kijken naar China. Wellicht is alles over een jaar of 2 wel volledig omgedraaid en zijn we met z’n allen aan het kijken naar de Chinese ontwikkelingen.

Iemand uit de zaal vraagt naar het belangrijkste punt waarvan wij kunnen leren van de Chinese markt. Michiel geeft aan dat veel uitingen in China gericht zijn op het opbouwen van bereik. De virale mogelijkheden van e-mail worden in China enorm benut. Op dat gebied blijven we in Nederland nog vaak achter.

Case: de Digitale Relatiekaart

Beursorganisatoren hebben als belangrijkste taak het werven van bezoekers. Normaal gesproken gaat dit door middel van relatiekaarten, die verzonden kunnen worden door exposanten. VNU is aan de slag gegaan met een nieuwe vorm van deze relatiekaarten, namelijk digitale relatiekaarten die per e-mail verzonden worden. Ruim 3 kwart van de bezoekers van een beurs zijn daar uit naam van een exposant. Een belangrijke groep om uit te breiden dus.

De profilering van VNU is zichtbaar is advertising, internet, pers, e-mail campagnes, ondersteuning van vakbladen, relatiekaarten en digitale relatiekaarten. Over deze laatste vorm gaat de presentatie. VNU stelt exposanten in staat een uitnodiging te verzenden aan relaties (potentiële bezoekers). Ze stellen daarvoor een standaard template ter beschikking, waarvan een groot deel vaststaat. Een deel van de template kan zelf ingevuld worden door de exposant. Het doel: het maximaliseren van de bezoekersaantallen met e-mail marketing. De relatie zal de afzender eerder herkennen en dat is extra reden gebruiken om een beurs te bezoeken.

Zou een exposant zelf gaan e-mailen, dan ontstaan er problemen rondom het eigenaarschap van de database. Veel exposanten ontbreekt bovendien de kennis om een goede e-mailing te verzorgen, door gebrek aan technische kennis. Bovendien verliest VNU dan de controle over het design en de profilering van de beurs.

Voordelen van de nieuwe manier van werken zijn dat het gebruikersgemak veel groter is. Veel exposanten zijn hier zelf niet toe in staan. Bovendien is alles nu volkomen meetbaar, in tegenstelling tot de papieren relatiekaarten. Exposanten moeten aangeven waar een adresbestand vandaan komt en zijn daar zelf verantwoordelijk voor.

Doelstelling: exposanten die de digitale versie van de relatiekaart inzetten, moeten 2x zoveel bezoekers krijgen naar aanleiding van de kaart dan exposanten die de digitale kaart niet inzetten. De opdracht richting Webpower was dan ook: Ontwerp en realiseer een oplossing waarmee exposanten de eigen relaties via e-mail kunnen uitnodigen.

Door middel van een eenvoudig te doorlopen stappenplan kan een exposant zelf de mailing samenstellen. Hij heeft daarbij zelfs keuze uit meerdere templates. Zelf een tekst en het eigen logo toevoegen is ook mogelijk. De afzendernaam is de bedrijfsnaam van de exposant. Zo kan de exposant eenvoudig een geheel eigen, mooi opgemaakte, uitnodiging maken om te verzenden naar relaties. Daarbij heeft de exposant nog de keuze om deze meteen te verzenden of om deze klaar te zetten voor een latere verzending.

Het invullen van een persoonlijke tekst bleek een knelpunt. Een aantal exposanten bleek niet genoeg creativiteit te hebben om zelf een sterke wervende tekst te kunnen verzinnen. Dit wordt binnenkort afgevangen door een aantal standaard teksten te tonen. Een ander probleempunt is het maken van een .csv bestand voor het uploaden van de database. Ook dit bleek voor veel exposanten lastig, waarna een handleiding is gemaakt.

Een goed systeem dus. Maar hoe krijg je exposanten nu zover dat ze ook echt daadwerkelijk aan de slag gaan? Daarvoor zijn strategiesessies gepland, die een aantal maanden voorafgaand aan een beurs gehouden worden met de exposanten. Een stuk uitleg over het inpassen van deze dienst in de bestaande marketingmix is daarbij nodig.

De afweging van VNU is natuurlijk of dit systeem uitgerold moet gaan worden naar alle beurzen. Deze afweging is gemaakt naar aanleiding van de resultaten. Het resultaat was prima, de doelstellingen zijn gehaald. 90% van de exposanten gaf daarbij ook aan dat ze een volgende keer graag weer gebruik zouden gaan maken van het systeem. Exposanten die de digitale relatiekaart gebruikten realiseerden gemiddeld 24 voorregistraties, tegen 13 bij exposanten die niet mee hadden gedaan. VNU verwacht dat de digitale relatiekaart een van speerpunten zal gaan worden op het gebied van bezoekerswerving.

Belangrijke learnings zijn geweest dat 60% van de exposanten meer ruimte wilden hebben om de eigen identiteit toe te voegen aan de mailing. Ook wilden enkele exposanten de onderwerpregel aan kunnen passen. Het aantal mailshots dient vergroot te worden (was nu 2x) en de agendafunctie (het vooraf klaar kunnen zetten van meerdere mailings).

Voor de liefhebber: VNU heeft een handleiding digitale relatiekaart.pdf (PDF) gemaakt, waarin omschreven staat hoe de werking van het hele systeem is.

Case: Life & Cooking

Ivonne Boumeester (Unilever) en Bram Stevens (Suntzu). Life & Cooking is een 360 graden platform. Naast het succesvolle programma op zondagmiddag, zijn ook de website, coupons, de winkelvloer, nieuwsbrieven, workshops en beurzen onderdeel van het format.

Het TV programma heeft 11 miljoen kijkers in het hele seizoen, dat zijn zo’n 800.000-1.000.000 kijkers per week. De website heeft 3 miljoen bezoekers, waarvan 160.000-200.000 unieke bezoekers per maand. Op de website staan 200.000 leden geregistreerd, waarvan 150.000 ook de nieuwsbrief ontvangen.

De doelstelling van het platform is het opbouwen van een bestand met loyale consumenten. Het doel van de nieuwsbrief is het genereren van traffic naar de website. Uitgangspunt daarbij is dat alles voor én door de leden is. Dit komt tot uiting in reacties, spelletjes, insturen van eigen content en het profiteren van speciale aanbiedingen.

Veel aandacht wordt besteed aan de content op de website. Iedere week heeft een ander thema en dagelijks wordt nieuwe content toegevoegd door het redactieteam. De nieuwsbrief is de belangrijkste aanjager van de website. Hij is gepersonaliseerd en bevat veel ontvangerspecifieke content, zoals het weerbericht, een horoscoop en doelgroepgerichte content. Daarnaast bevat de nieuwsbrief vaste items en speciale ledenacties.

Een speciale ledenactie bestaat meestal uit een coupon, die vanuit de nieuwsbrief geprint kan worden. Die acties werken altijd erg goed, veel coupons worden ook daadwerkelijk ingeleverd bij de betreffende retailer.

Het opgebouwde bestand wordt door Unilever ook vaak ingezet voor extra actiematige mailingen. Er zijn veel succesfactoren te benoemen, zoals de samenwerking tussen Unilever, Suntzu, Reddion en Endemol. Het platform is altijd beschikbaar, 52 weken per jaar en bevat altijd rijke content. De consument staat daarbij altijd centraal.

De resultaten: actief nieuwsbriefbestand rond de 150.000 leden (al na 2 jaar!). Het is een actief bestand, 80% opent elke 6 weken. Het aantal aanmeldingen is groter dan de afmeldingen. De ratio van het aantal aangekomen e-mails is 95%, met een openingsratio tussen de 18 en 40%. Daarnaast fungeert het platform vaak als aanjager voor merkactivaties voor andere merken van Unilever. Ivonne geeft helaas aan niet meer gegevens te willen/kunnen delen.