De waarde van voetbalmerken

Het is nauwelijks een week terug dat AJAX en AZ de knuppel in het hoenderhok smeten en over de waarde van hun merk begonnen te steggelen. De individuele ambities van de clubs verstoren de cohesie binnen de ECV en frustreren de komende tender voor de voetbaluitzendrechten. Uitgerekend nu komt reclamebureau BBDO met een alleraardigst lijstje over merkwaarde van voetbalclubs in Europa. Het verbaast uw blogger dezes nauwelijks dat de publicatie op dit AJAX niet geheel ongelegen moment komt. Immers de onderhandelaars uit Amsterdam pretenderen nog steeds representanten van het sterkste eredivisiemerk te zijn en worden door BBDO op hun wenken bediend.

BBDO (via Molblog) schat de merkwaarde van AJAX op 386 miljoen euro. De Amsterdammers staan in de Europese rangschikking op de veertiende positie. Het de laatste jaren absoluut meer aan de weg timmerende PSV eist met 242 miljoen de 22e plek op. Gelukkig voor AJAX zijn niet de prestaties van het laatste decennium bepalend voor de merkwaarde maar de kracht van merknaam, merchandising, internationale aantrekkingskracht en sponsoring. De top-tien van deze ranglijst is een Spaans, Brits en Italiaans onderonsje dat alleen het Duitse Bayern Munchen op plaats 6 moet toestaan.

Hoeveel waarde aan dit lijstje moet worden toegekend is mij niet geheel duidelijk. Ten opzichte van een onderzoek van Future Brand uit 2004 is nogal wat veranderd. Ajax vertienvoudigde (was 36 miljoen) in waarde terwijl PSV (19 miljoen) zelfs 12 keer over de kop ging. Een overzicht van de huidige toptien die in nauwelijks 2 jaar tijd totaal vijf keer zoveel waard zou zijn geworden:

Toptien BBDO (2006-2007) versus Future Brand (2004)

1. Real Madrid (1063) – Manchester United (288)

2. FC Barcelona (948) – Real Madrid (278)

3. Manchester United (922)- AC Milan (197)

4. Chelsea (828)- Bayern Munchen (149)

5. AC Milan (824)- Barcelona (141)

6. Bayern Munchen (727)- Juventus (131)

7. Internazionale (715)- Arsenal (111)

8. Arsenal (712)- Inter Milan (97)

9. Juventus (709)- Borrusia Dortmund (85)

10. Liverpool (645)- Liverpool (84)