UPC Webcareteam voorbeeld nieuwe communicatie

Sinds juni 2006 heeft UPC een webcareteam dat blogs en fora volgt en eventueel ook online reageert op feitelijke onjuistheden. De oprichting van het team was onderdeel van omturnen van de organisatie van ‘cold handling’ naar reactief, naar proactief en uiteindelijk interactief, zo stelde UPC eerder in dit artikel bij Molblog. Vrij snel na de start kreeg het team bekendheid mede dankzij een artikel op Geen Stijl.

Na ruim een jaar is het duidelijk dat het webcare team succesvol is en bijdraagt aan een beter imago voor UPC. Het UPC Webcare team is een voorbeeld voor diverse organisaties. Wat ik echter in veel artikelen rondom het UPC Webcareteam tot nu toe mis, zijn juist de concrete vragen waar je tegen aanloopt als je een dergelijke team wilt inrichten; het benodigde profiel van de medewerkers, de tools die ze gebruiken, het verloop in het team, hoe om te gaan met postings in het weekend, de vrijheidsgraden die je zo’n team geeft om te reageren etc.

Tijd dus om Ronald van der Aart, manager public relations bij UPC, eens een aantal concrete vragen te stellen…

Samenstelling Webcareteam

Hoeveel mensen zitten er nu in het webcareteam?

Het webcare team bestaat uit drie personen en een coördinator/supervisor. Zij werken allemaal parttime in deze functie, daarnaast hebben de meesten er nog een andere taak bij.

Wat is het verloop? Vinden mensen het ook leuk werk om lange tijd te doen of is het plezier er na een paar maanden af?

Sinds de start in de zomer van 2006 werken we met dezelfde mensen. Mensen vinden dit werk erg leuk, de in- en externe waardering voor deze innovatieve activiteit helpt ook erg.

Wat is de achtergrond van deze mensen? Welke eigenschappen moeten de personen voor het webcare team volgens jullie hebben?

Achtergrond is zeer divers: customer communications, storingsdienst, klantenservice, processmanagement. Leden van het webcare team zijn communicatief sterk, zelfstandig, inhoudelijk goed op de hoogte, nemen verantwoordelijkheid en zijn goed bekend met de mores op blogs en fora.

Reageren deze mensen geheel zelfstandig of is er inhoudelijk vooraf overleg?

Overwegend zelfstandig, bij twijfel overleg en in enkele specifieke gevallen (denk aan corporate nieuws) is er overleg met manager public relations en/of andere afdelingen.

Waarop beoordeel je het webcare team? Hoe monitor je of het goed gaat?

Medewerkers hebben geen harde doelstellingen. We vinden het belangrijk dat er geen verkeerde informatie word verstrekt en daarop wordt goed gelet (gelukkig tot dusver slechts 1 x voorgekomen in ruim een jaar tijd). Monitoring tot dusver handmatig via rapportage en meelezen. We onderzoeken of we dit meer en meer kunnen automatiseren.

Monitoring door webcare team

Welke tools gebruiken ze concreet?

De belangrijkste bronnen van het webcare team zijn Google en Technorati, verder ontvangen ze tips van collega’s en e-mails van externen. Maar ook monitoren ze enkele websites zelf, zoals bijvoorbeeld chelloo.com.

Doen jullie dit geheel zelf of komt er ook informatie van externe bedrijven? Zo ja welke bronnen dan en van welke bedrijven?

Het webcare team doet tot dusver alles zelf, mogelijk dat we binnen afzienbare tijd een aantal zaken gaan automatiseren.

Hoe ver ga je in monitoring? Twitter begint een beetje underground blogging te worden waar informatie wordt uitgewisseld vooruitlopend op een blogposting. Monitoren jullie twitter-accounts van bepaalde bloggers op dit vlak?

Tot dusver niet, maar sluit niets uit.

Heeft het team ook een rol bij de monitoring van commerciële campagnes? Waar verschijnen artikelen over nieuwe campagnes/producten etc. of is dit strikt gescheiden?

Het webcare team koppelt voortdurend informatie terug in de UPC-organisatie, ook over reacties op campagnes. Andersom merken we bijvoorbeeld op chelloo.com een groeiende behoefte om ook geïnformeerd te worden over UPC-nieuws. Daarom post het webcare team zo nu en dan ook pro-actief informatie op bijv chelloo.com bijvoorbeeld over op handen zijnde releases of updates etc.

Hoe is de verdeling tussen jullie PR-agency en webcareteam?

Het webcareteam verricht zonder meer het meeste werk, maar er is veel contact, mede vanwege de voortdurende aandacht van media voor het fenomeen webcare. UPC loopt daarin voorop en dat blijft een interessant verhaal.

Blogs en fora gaan 7×24 uur door, hoe ga je hier als webcareteam mee om? Heb je mensen standby in weekend?

Ja, medewerkers monitoren ook in het weekend en kunnen indien nodig vanuit huis inloggen en hun werk doen.

Is er ook afstemming met andere afdelingen in de zin dat als je moet prioriteren je vooral reageert op artikelen die leiden tot veel vragen/klachten bij Callcenter?

Vanzelfsprekend is er voortdurend contact van het team met verschillende afdelingen. Tegelijkertijd pakt het webcare team alles op: iedere klant is belangrijk in dat opzicht.

Reageren door het webcare team

Vodafone is gestart met een web relations team, waarbij men vooralsnog niet reageert, maar alleen de discussie volgt en daar waar nodig offline actie onderneemt. Hoe kijk je hier tegen aan? Waarom hebben jullie er voor gekozen van begin af aan ook te reageren? Wat was het argument hiervoor?

Vanaf het begin hebben we drie doelstellingen gehad:

• feiten en fictie in discussies van elkaar scheiden door feitelijke informatie in te brengen;
• individuele klanten helpen en;
• consumentenvoorlichting geven.

En als uiteindelijk gewenst effect wellicht zelfs het verbeteren van de reputatie. Dat kan ons inziens alleen als je actief participeert. En zoals het UPC betaamt springen we dan in het diepe. Of zoals een van mijn collega’s altijd roept: de ‘Adidas Methode’; gymschoenen aan en rennen. Andere bedrijven hebben eigen doelstellingen, een eigen benadering en een eigen fasering.

Reageren de webcare-leden geheel zelfstandig of is er inhoudelijk vooraf overleg? Hebben jullie inmiddels ook richtlijnen opgesteld wanneer en hoe te reageren?

Ja, er zijn richtlijnen (handvest) en de jongens reageren zelfstandig. Bij twijfel plegen we overleg. De kracht van webcare ligt echter in het zelfstandig opereren binnen een duidelijk mandaat.

Wanneer reageer je online en wanneer offline?

Offline wanneer het over adresgegevens (privacy) e.d. gaat, online als het om informatie en tips gaat waar ook anderen wat aan kunnen hebben.

Lessons learned

Hoeveel bedrijven heb je inmiddels aan de lijn gehad omtrent jullie webcareteam?

Inmiddels hebben we een lunchbijeenkomst georganiseerd voor zo’n 8 bedrijven, worden we maandelijks uitgenodigd op congressen en seminars en hebben enkele tientallen media (blogs, dagbladen, management bladen, radio, websites, RTL Nieuws) aandacht besteed aan ons webcare team.

Hoe kijken andere landen binnen jullie concern Liberty Global aan tegen jullie initiatief? Lopen we wat dit betreft voorop binnen Nederland? Zijn er andere vergelijkbare initiatieven binnen jullie concern?

Zusterbedrijven in andere landen kijken met zeer veel interesse naar de ervaring in Nederland. Tot dusver heeft dat nog niet geleid tot vergelijkbare initiatieven.

Hoewel jullie vooruit lopen op gebied van webcare in Nederland, maken jullie (nog) niet zelf gebruik van een blog vanuit webcare team of van UPC zelf. Hetgeen op zich ook een middel kan zijn je imago te verbeteren, input te verkrijgen over bepaalde diensten/services die je levert etc. Waarom is hier (nog) niet voor gekozen? Bewuste keuze? Zo ja waarom?

Een stap tegelijk! Op dit moment evalueren we onze online strategie en we sluiten niet uit dat we in 2008 meer actief worden. Of dat een eigen blog betekent, weet ik niet, maar sluit ik ook niet uit.

Als je twee lessons learned zou mogen noemen rondom webcare team, welke zou je dan noemen?

Niet zozeer lessons learned, maar wel bevestiging van een aantal aannames en veronderstellingen: (1) zet een klein, flexibel en multifunctioneel team op, waardoor zelfstandig kan worden gewerkt en coördinatie betrekkelijk eenvoudig is en (2) geeft dit team vertrouwen en mandaat van organisatie, waardoor het team snel en daadkrachtig kan opereren.

Tot slot. Er blijven altijd zaken voor verbeteringen over, waar liggen die op het vlak van jullie webcareteam? Wat kan nog beter volgens jou?

Qua ontwikkeling van het webcare team en in bredere zin van onze online aanwezigheid zijn er wel een aantal wensen:

• Verbeteren van de monitoring-tools
• interne rapportage over de aard en omvang van de ‘‘buzz’.
• Nog sneller en actiever reageren op blogs en
• pro-actief nieuws over UPC brengen.

Just do it!

Tot zover het interview. Ik denk dat we weer een stukje wijzer zijn geworden. Het geheel is prima informatie voor een ieder die overweegt een vergelijkbaar team samen te stellen. In het gesprek dat ik een aantal weken geleden samen met Gijsbregt Brouwer had bij UPC over UPC’s digitale TV-strategie kwam het webcare team ook kort aan de orde. Op de vraag met welke argumenten Ronald de interne organisatie had omgekregen, was zijn antwoord kort maar veelzeggend; “je kunt veel argumenten verzinnen en dikke rapporten schrijven waarom je het niet moet doen, maar soms moet je er gewoon in geloven en het gewoon doen!” Een mooie uitspraak om mee te nemen als je je eigen organisatie mee moet krijgen bij de inrichting van een webcare team.

Ronald: complimenten voor de wijze waarop jullie de inrichting van webcare team hebben aangepakt, maar ook beseffen dat het nog steeds ook voor jullie een leertraject is en jullie de opgedane ervaringen op deze wijze willen delen.