Het Financieele Dagblad: Internetvrees kost goud geld
Vorige week berichtte Het Financieele Dagblad over de drempelvrees van veel marketeers naar internet marketing. De centrale boodschap: marketeers weten niet wat ze met internet moeten doen. Onderzoek van Berenschot onderschrijft dat integratie van internetmarketing met traditionele marketing een groot probleem is voor marketing managers. Ook McKinsey analyseerde in een rapport deze maand dat marketeers reclamebudgetten niet massaal naar internet durven te schuiven, ondanks de aanlokkellijke perspectieven.
Een aantal mensen bevestigen deze visie:
Marc-Paul Brandt van E-focus zegt bijvoorbeeld dat marketeers zelf een belangrijke barrière zijn in de zoektocht naar een vruchtbare webmarketingstrategie, terwijl veel directeuren de strategische noodzaak van vernieuwing juist wel zien.
Voor dit artikel ben ook ik geïnterviewd, mede door mijn ervaring bij Proteq en One Day Company : “ook grootbanken en verzekeraars hebben moeite met internet combineren op hun marketingafdelingen. Ik merk dat marketeers zich een hoedje schrikken bij de technische webkreten die voorbijkomen. De tijd dat marketeers zich konden verstoppen, is echter voorbij. Marketeers moeten wel. Zeker bij de verzekeraars en makelaars is het noodzaak om marketing naar internet te verschuiven.
Wat bedrijven dan meestal doen, is iemand aanwijzen uit de IT-afdeling of een jonkie. Dan krijg je een beetje zielig webmastertype. Veel verder dan wat zoekmachinemarketing en banners plaatsen komen die bedrijven meestal niet.
Een bedrijf dat daar verandering in wil brengen, moet simpel beginnen. Wie een evolutie wil begint met een apart mannetje. Je kunt ook kiezen voor een revolutie. Zet alle marketingmensen bij elkaar, vergeet even de hippe broeken en kijk wat je wilt bereiken. Dat komt meestal in hoge mate overeen. En ga alsjeblieft meten. Een instrument als Google Analytics kost niets en je hebt het in vijf minuten geïnstalleerd.”
Een hulpmiddel voor marketeers kan Blue Lab van Kobalt zijn. Dit is een kelder waar marketeers zelf kunnen ervaren wat er online allemaal te koop is. Theo van de Kamp van Kobalt draait er niet omheen: zoiets had er al jaren moeten zijn. Uit zijn tijd bij Sara Lee /DE weet hij nog goed dat mediabureaus ‘behoorlijk traditioneel’ zijn. ‘Veel adverteerders, ook die al jaren meedraaien, zitten vaak nog in de ontkenningsfase. Internet is naar de meest juniore medewerker gedelegeerd, want die komt net van school en zal het wel weten.’
Natuurlijk was het leuk om voor dit artikel geïnterviewd te worden, maar het is toch schrikken als je zoveel bevestiging hoort van wat je vermoedde : dat we hier op Marketingfacts nog steeds in de voorhoede zitten en dat een groot deel van de marketeers nog een drempel ervaart richting online marketing. Dit lijkt leuk voor bedrijven, die marketeers adviseren over online marketing. En voor webmarketeers, die nog wel een tijdje hot zullen blijven. Maar uiteindelijk is iedereen er bij gebaat dat zo min mogelijk bedrijven in de wachtstand voor online marketing blijven staan. Maar er gewoon aan gaan beginnen !
Ewout Wolff kent het online marketing vak vanuit de praktijk: de afgelopen 20 jaar heeft hij ervaring opgedaan met bedenken en (vooral) realiseren van nieuwe online concepten. Als interim online marketing manager heeft hij gewerkt voor De Efteling, Philips, TomTom, Centraal Beheer, Freo, AXA, Alliander, Leasit, DLL en Auping.
Interessant stuk in FD; had het al gelezen en twijfelde of ik het ook hier zou plaatsen om de discussie te starten. Goed dat je het alsnog hebt geplaatst Ewout maar het blijft een beetje preken voor eigen parochie. Hoe overtuig en bereik je de niet-marketingfactslezer? Waar liggen de knelpunten in organisaties?
Ik had van Vincent Everts ook al gehoord over Blue Lab van Kobalt. Hij was enthousiast. Misschien moet ik ook eens gaan kijken.
Oei, is het echt zo erg? Laat ik met een voorzet komen:
Verzekeraars hebben zich jarenlang kunnen verschuilen. Intermediair, fiscus, beurzen, brochures, schreeuwerige maar óók ludieke acties zorgden voor veel omzet. Het enorme aanbod aan producten brachten de (niets vermoedende) consument in verwarring. Consumenten sloten bijna blindelings producten af. Denk alleen maar aan dubbele reisverzekeringen en natuurlijk de woekerpolissen…… En de marketeers? Zij hadden grip op de markt. Een heerlijk. maar vooral rustig gevoel.
Maar nu is de markt zelf aan zet. Klanten eisen veel meer en delen hun ervaringen (zal geen termen noemen). Deze ommekeer heeft zich binnen een kort tijdsbestek voltrokken. Dat zijn de veelal grote financiële organisaties (cultuur) en dus ook marketeers niet gewend! Daarbij heb ik zelf ook nog wel het gevoel dat op directieniveau de toegevoegde waarde van internet nog steeds niet voldoende wordt onderkend. Draagvlak creëren is dan lastig. Heeft een concurrent wel online succes dan moet een dergelijke oplossing gisteren worden geïmplementeerd (competitieve markt). Vaak met de bekende gevolgen…
Grootste opstakel voor veel bedrijven is volgens mij dat ze niet weten waar ze moeten beginnen mbt online marketing. Wanneer zet je wat in. Ofwel doelstellingen en webstrategie.
Iets van een beslissingsboom of onlinemarketingscan zou ideaal zijn. Dat heeft Kobalt goed gezien. Alleen jammer dat hun blue lab niet gratis is. Gratis past beter in de online traditie en is in het belang van de hele online marketing.
@ Kern is integratie van internet- en traditionele marketing. Integratie kan best ontbreken maar dat wil niet zeggen, dat marketeers geen goede internet marketing strategie kunnen bedenken. Natuurlijk weet ik ook wel dat integratie sterk is maar niet zaligmakend.
@ ICT nog steeds een belangrijke vinger in de pap? Onderzoeken wijzen gelukkig uit, dat internet activiteiten steeds minder ‘verbijzonderd’ worden en meer ‘dwars door de organisatie’ plaats vinden.
@Floris – hoe moeilijk is het om een beslissingsboom/scan te maken ? Zeker als je nog niet begonnen bent en je nog niet gehinderd wordt door teveel aan kennis : je kan toch wel je eigen doelen neerzetten ? De volgende slag : en hoe ga ik die doelen bereiken – dat lijkt mij dan weer moeilijker en dan ga je kennis over online marketing terdege missen.
@Frans-Peter Heb je een paar links naar die onderzoeken. Thanks!
@ewout Ik merk dat er bij veel bedrijven nog te weinig kennis is van de verschillende online mogelijkheden. Als je de mogelijkheden niet kent zijn goede doelstellingen lastig. Daar zou een stuk advies op zijn plaats zijn.
Zo zijn er nogal wat websites met een webshop die totaal niet redabel is. Als je dan analyseert blijkt de promotionele functie veel eerder voor de hand te liggen.
Het is eigenlijk te vergelijken met een reclamebureau dat adviseert of je het budget besteedt aan abri’s of aan adverteren in een dagblad. Elk kanaal heeft zijn eigen voor en nadelen.
Grootste probleem is volgens mij dat de meeste marketeers, vooral bij grotere organisaties, meer bezig zijn met zich indekken tegen mogelijke fouten dan te doen wat goed is voor het bedrijf. Expirimenteren is iets dat je niet doet, want dat kan fout gaan. Dus je kan beter de bewandelde paden opnieuw bewandelen, ook al worden die minder rendabel, dan iets nieuws te proberen. En als je vooral bezig bent met het aansturen van al je bureaus (creatieve bureaus, media bureaus, etc), dan ben je niet meer bezig met marketing.
Een goede showroom (zoals ook b.v. Media Plaza weer bezig is op te zetten) is denk ik verschrikkelijk hard nodig om mensen te overuigen. Ik heb ooit bij een kleine sessie gezeten over iptv met een verzekeraar die eigenlijk geen interesse hadden, want wat moest je nu met IPTV? Tot ze zagen dat hun moeder concern ineens een eigen kanaal had. Toen was het hek van de dam, want waarom doen we dan nog niet mee?
Ik ben het niet met je stelling eens, Bas. Ik zie dat juist marketeers graag willen, maar meestal niet kunnen. Veel macht lijkt daar te ontbreken.
Aan de andere kant zie ik ook dat het niet altijd helder is : waar begint het “veilige” internet en waar het zeer risicovolle gedeelte ? Vandaar dat zoveel bedrijven veilig hun mediabureau opdracht geven om online te doen wat ze ook offline doen : dus : wees gericht op GRP’s, op indrukken. Dus : SEO, Bannering.
Een zeer begrijpelijke ontwikkeling.
Waar het artikel in het FD op duidt is de fase hierna : okay, internet lijkt interessant – dus we moeten er iets mee. En dan komen de geconstateerde barrieres in beeld.
Een goede showroom lijkt mij ook erg okay. Maar vraag mij wel af: hoe offline kan je online ideeen laten zien ? Waarom dan niet simpelweg het MarketingFacts Jaarboek gekocht en aan de slag ermee ? Een andere insteek : hier meer en meer cases met harde cijfers presenteren. Dat geeft wellicht de gewenste houvast.
(Wat ook altijd blijft, is de nog kleine groep online adviseurs, zoals jij en ik ;-D )
@Ewout: ik denk dat we hetzelfde zeggen, maar vanuit een anders perspectief. Jij noemt het niet kunnen, ik denk dat als je marketing manager of marketeer bent dat je altijd kan, als je maar genoeg wil. Je kan je verschuilen achter regels, budgetten, allocaties, media bureaus en weet ik veel wat. Je kan ook het heft in eigen hand nemen en gewoon beginnen.
Wat de showroom betreft: hoezo offline dingen laten zien? IPtv kan je gewoon live laten zien wat het is, wat er al mee gedaan wordt, die het doet, wat ze doen, wat de resultaten zijn. Er over praten en schrijven is één. Het demonstreren geeft vaak meer houvast. Een plaatjes spreekt 1000 woorden zei een oud marketing docent van me altijd. Hoeveel is een bewegend beeld of een muziekje dan?
;-D Over de showroom : tuurlijk. Maar dan vraag ik mij af : waarom kijken die marketeers zelf niet online ? Vandaar de opmerking.
En wie weet : wellicht wordt deze discussie opnieuw opgepikt door een journalist – komt deze info alweer mooi in de offline media
;-D
@Ewout, de discussie over dit onderwerp hebben we al regelmatig gevoerd. Ik constateer bij veel grote ondernemingen toch wel degelijk een ander beeld, kernwoord daarbij is het sturen op effectiviteit van de marketinginvesteringen, waarbij het belang van online dus alleen maar aan het toenemen is. Kennis is wel degelijk aanwezig.
De front runners zijn binnen hun markcom afdelingen al lang bezig met de volgende stap, namelijk geintegreerd denken en werken.
Naar mijn mening zijn je stellingen dus lichtelijk overdreven!
V.w.b. de rol van ICT, ik heb in elk geval in de afgelopen 3 jaar bij geen van mijn klanten te maken gehad met een ICT-er als opdrachtgever. Altijd betrof dit de marketing of marketingcommunicatie afdeling. Zelfs niet bij een bank of verzekeraar?
Tenslotte, hoe krijg je bedrijven zover om dit toch eens op de agenda te zetten? Cijfers meetbaar en inzichtelijk maken, feiten gebruiken en vanuit een simpele investeringsoptiek gaan handelen. Simpele vragen als wat mag een lead of een klant je kosten aan marketing, zijn toch vragen die iedere marketeer zich zou moeten afvragen.
Edwin, je hebt gelijk vwb de front runners – godezijdank dat die er zijn en dat ze lekker doorlopen. Het artikel is volgens mij ook niet over/voor hen geschreven, meer voor de grote groep daarna.
@ICT : ik had het ook niet over opdrachtgever – gelukkig is hier meestal marketing aan de bal. Het ging om de grote invloed van ICT op internet-projecten. En die heb ik in ieder geval de laatste 5 jaar wel degelijk gemerkt.
Wat je schrijft over de agenda : ook dat lijkt logisch. Maar zoals
Bas ook aangeeft – blijkbaar overtuig je daar niet alle bedrijven mee.
@Ewout, definieer dan eens de grote groep erna wat duidelijker. Is dat MKB of zijn dit multinationals of de top-50 in NL. Ik moet zeggen, bij die laatste 2 categorieen deel ik jouw stellingname nog steeds niet.
@edwin, misschien dat het aan de branche ligt. Ik kom een aantal hele grote partijen tegen waarbij advies nog erg welkom is. Bijvoorbeeld binnen de Cosmetica.
Edwin, het antwoord van Floris geeft al wat aan. Ik ga hier niet partijen met name noemen. Maar ja : in alle categorien kom ik bedrijven voor wie het verhaal opgaat. Ben benieuwd naar jouw voorbeelden waar de rest van Nederland een glanzend voorbeeld aan kan nemen. ;-D
@Edwin: Je komt het volgens mij in alle sectoren tegen en in alle lagen. Juist bij het groot bedrijf zie je dat ze veeeeel meer kansen hebben, die ze laten liggen. Hoeveel hebben b.v. het internet inmiddels omarmt voor een goede virtuele recruitment game? Eigenlijk alleen l’oreal, en dat is geen Nederlands bedrijf.
Hoeveel Nederlandse grote partijen hebben een corporate blog? of een CEO blog? Ik ken Accenture en Magnus met corporate blogs en alleen Paul Molenaar van Ilse ken ik als CEO blog bij een groter bedrijf.
Er is nog een lange weg te gaan. En ik weet, het zijn maar typische voorbeelden, maar het zijn wel voorbeelden.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!