Interactieve reclame en nieuwe media in Rusland – update
Nieuwe media en interactieve reclame maken stormachtige ontwikkeling door in Rusland. Eind vorig jaar heb ik een overzicht gemaakt van de belangrijkste trends op RUnet. Het is tijd voor een update. Penetratie van het internet en breedband blijven snel groeien. 29 mln. Russen zijn op het internet te vinden, meer dan 80% van de surfende Moskovieten heeft breedband. Bestedingen aan internetreclame in Rusland zijn ongeveer gelijk aan die in Nederland. Zoekmachine marketing heeft net als in het Westen het grootste aandeel, maar de Russische zoekmachine markt wordt gedomineerd door twee lokale partijen – Yandex Direct en Begun – en niet door Google.
Directe aanleiding voor deze update zijn vele gesprekken die ik in Moskou en Dubai heb gevoerd met Russische adverteerders en bureaus. Dubai? Ja, ik was uitgenodigd naar Dubai door Independent Media van Derk Sauer via het Marketingfacts Netwerk. Om Russische adverteerders bij te praten over mogelijkheden van interactieve reclame. Waarom in Dubai? Omdat het tegenwoordig gebruikelijk is dat conferenties voor Russische of Oekraïense adverteerders in het (warme) buitenland worden gehouden. In oktober ga ik bv. naar Montenegro om onze ervaringen met internet marketing te delen met Oekraïense managers. En het Marketingfacts Netwerk heeft net een workshop in Amsterdam gegeven aan reclamemakers uit Kazachstan. Genoeg informatie en indrukken dus voor een update!
Zoals ik heb gezegd, blijft het aantal internetgebruikers in Rusland groeien – circa 29 mln. mensen (25% van de Russische bevolking) hebben het internet in de afgelopen 6 maanden gebruikt (bron: FOM 2007). Ook de penetratie van breedband groeit snel, vooral in de grote steden. In Moskou is die al boven 80%!
Russen vinden internetreclame (net als reclame in de andere media) minder irritant dan westerse consumenten. Ze ontlenen vaak status aan merken en zien reclame van deze merken graag. 49% van de ondervraagde Russen vindt dat marketing en reclame thuishoren op het internet, 44% zegt dat online reclame hun koopgedrag heeft beïnvloed. In het westen zijn deze percentages veel lager – 32% en 24% (bron: Proximity Worldwide 2007).
Dus groeit de online reclame markt razendsnel. Volgens MindShare Interaction hebben Russische adverteerders $ 150 mln. aan de internetreclame besteed in de eerste helft van 2007. Op jaarbasis verwacht dit mediabureau $ 360-370 mln., dit is vergelijkbaar met de omvang van de Nederlandse markt. Zoekmachine marketing heeft het grootste aandeel – 58% (net als in Engeland en vermoedelijk in Nederland). Deze cijfers worden bevestigd door Yandex, de absolute marktleider en bedwinger van Google in Rusland. Volgens Yandex spendeerden Russische adverteerders $ 110 mln. dollar aan zoekmachine marketing in 2006. Het gemiddelde budget per maand was $ 150. Dit betekent dat het Russische MKB deze vorm van reclame heeft ontdekt en omarmd (bron: MediaRevolution). Op de tweede plek staat Display Advertising (alle vormen en soorten van banners). De belangrijkste trend in Display is de snelle opkomst van video(banners) dankzij de groeiende penetratie van breedband. Er zijn al vele klonen van YouTube in Rusland, o.a. RuTube.ru.
Reclamecampagnes op het internet worden steeds effectiever en omvangrijker. Op de festivals in Kiev en Moskou zag ik een aantal mooie Russische en Oekraïense campagnes. De campagne voor Orbit door BBDO is een goed voorbeeld van een geslaagde geïntegreerde campagne, waar TV en Outdoor worden ingezet om traffic naar de website te leiden. Een ander mooi voorbeeld is een succesvolle virale campagne voor Danone Actimel van IQ Marketing die de short-list van Cannes Lions 2007 heeft gehaald.
Het bijzondere van Rusland is dat de opkomst van het internet geen nadelige gevolgen heeft voor de televisie en print. Reclamebestedingen groeien over de hele linie. Zo hard, dat de Russische overheid reclame in tijdschriften en kranten aan banden heeft gelegd. Het aandeel van deze reclame mag nu maximaal 40% van de totale inhoud bedragen. Het gevolg is dat Russische glossy’s nu 600-700 pagina’s tellen om alle advertenties te kunnen publiceren. Ook de televisiereclame wordt aangepakt – vanaf januari 2008 wordt de lengte van tv-reclameblokken gereduceerd van 12 tot 8 minuten per uur. Dit biedt de internetreclame en geïntegreerde campagnes nog meer kansen omdat tv-spotjes onbetaalbaar dreigen te worden.
Online media worden nog steeds gedomineerd door grote portalen (zoals Yandex of Mail.ru) die alle mogelijke diensten bieden, vergelijkbaar met Yahoo.com. Tegelijkertijd worden doelgroepgerichte media steeds groter omdat het aantal internetgebruikers snel groeit. Zo heeft Independent Media twee succesvolle doelgroepgerichte projecten – Cosmo.ru voor vrouwen en RB.ru voor mannen.
Ontwikkeling van de Russische online markt wordt nog steeds geremd door twee factoren. Ten eerste is het online betalen nog niet omarmd door internetgebruikers. Ze vinden online betalingen zeer onveilig, omdat lokale betaalsystemen vaak gekraakt worden door cybercriminelen. Het is helaas niet echt realistisch om een veilige standaard voor online betalingen (zoals iDEAL) te verwachten van Russische banken, want er zijn circa 1.000 banken in Rusland. Een ander probleem is dat het internet de Russische provincie minder snel verovert dan Moskou en Sint-Petersburg. Het ligt aan een laag tempo waarmee de infrastructuur wordt gemoderniseerd. En aan aanzienlijke inkomensverschillen. Maar het land is ook zo groot – Moskou en Sint-Petersburg bij elkaar tellen meer inwoners dan heel Nederland. En dankzij de onstuitbare opkomst van het internet in het algemeen en de breedband in het bijzonder worden verschillen tussen de online markt in Rusland en in het Westen steeds kleiner.
Strategy Director van het internet marketingbureau Novocortex, na 7 jaar marketing en business development bij Rabobank. Novocortex is gespecialiseerd in interactieve marketing en Internet Strategie Audits. We werken internationaal - in Nederland, Zwitserland, Rusland, Oekraïne, Kroatië etc. Novocortex maakt interactieve campagnes, virals en iPhone games die aandacht in sociale media en prijzen op internationale festivals winnen.
Heel erg boeiend en interessant. Alleen verbazen sommige percentages mij ietwat. Ik heb in september tijdens een telecom presentatie in Moskou onder andere hele andere cijfers over breedband penetratie gezien. iets van rond de 10-15% voor Moskou. Dit gebaseerd op telecomtechniek. Ik heb weinig zicht op bijvoorbeeld kabelinternet maar dit lijkt mij niet erg hoog gezien de bestaande infrastructuur.
Ben dus heel erg geinteresseerd in onderbouwing van deze getallen.
Maar heel erg interessant, denk dat Rusland een hele interessante case is gezien de achtergronden en situatie.
Ik heb de gegevens opgezocht zoals mij die zijn gegeven (voor Moskou, eind 2006):
– PC Penetratie: 70%
– Internet aansluitingen (in % PC Penetratie): 70%
– Breedbandaansluitingen (in % Internet aansluitingen): 60%
Dat komt neer op een breedbandpenetratie van 30% voor Moskou, verdeeld over 6 operators waarvan Comstar-Direct de grootste is met 34% van de klanten (of 10% van de inwoners van Moskou).
Voor de gebieden buiten Moskou ligt dit vele malen lager. Er is mij verteld dat er zelfs gebieden waar de enige telefoonaansluiting in een dorp zich in een postkantoor bevindt. Dat betekent dat je cijfer van 25% van de Russische bevolking de afgelopen 6 maanden internet hebben gebruikt ook aan de knap hoge kant lijkt te liggen. De getallen die ik heb gekregen geven een PC penetratie in Rusland medio voor eind 2006 die rond de 15% lag. En zelfs aan dit cijfer werd zwaar getwijfeld.
Nogmaals, ik verbaas me over je cijfers en vraag me af waarom deze afwijkingen en zoek naar verklaringen. Misschien dat het verschil in beschikbaarheid versus gebruik zit.
Serge,
Dank je voor al je moeite. Ikzelf heb info van Russische telecombedrijven en de overheid naar aanleiding van een overheidstender. Ik heb vandaag met wat mensen gesproken en het volgende:
1. het is vrijwel onmogelijk om de juiste marktaandelen te geven omdat de schattingen heel sterk uiteen kunnen lopen, zo zijn mijn gegevens onderbouwd met fysieke aansluitingen en aantal huishoudens (je kan in Rusland gedeelde flats hebben), het onderzoek dat jij gebruikte ging over gebruikers. Dat kan dus thuis en op school/werk zijn. Overigens kloppen mijn cijfers omtrent Comstar, Corbina en Akado (voorheen Comcor) met de jouwe.
2. reden hiervoor: verschillende omschrijvingen van het begrip klant (bijvoorbeeld prepaid internet gebruikers, zijn die nu wel of geen klant) waarbij alle operators neigen naar maximale aantallen
3. daarnaast neemt het aantal mensen dat in FOM dubbel wordt geteld sterk toe: een toenemend aantal Russische internet gebruiker heeft meerdere aanbieders (bijvoorbeeld inbel, adsl en WiFi) en gebruiken die door elkaar.
Die 80% penetratie waar je het over hebt, lijkt mij last te hebben gehad van punt 3, ook omdat de marktaandelen van de spelers ongeveer gelijk ligt. Het is fysiek namelijk vrijwel onmogelijk want het telefoonsysteem in Moskou is dusdanig verouderd dat de overgrote meerderheid van de lijnen niet eens adsl kunnen dragen. Alleen telefooncentrales die minder dan ongeveer 10 jaar oud is hebben deze mogelijkheid en dat is een minderheid.
In 2010 zal Moskou 4 miljoen huishoudens tellen waarvan in dat jaar de verwachting is dat 2,6 miljoen huishoudens of 65% over breedbandaansluitingen zal beschikken. Jouw 80% ligt daar nog steeds behoorlijk ver vandaan.
Jammer dat we geen telefooncentrales verkopen:-)
We gebruiken al deze cijfers (penetratie internet, breedband, grote steden versus de rest etc.) om de juiste marketinginstrumenten en media in te zetten.
Als je het internet in Rusland in je campagnes gebruikt, dan weet je dat je vooral mensen in grote steden bereikt. En dat deze mensen vaker een kantoorbaan hebben, meer verdienen en hoger opgeleid zijn dan de gemiddelde Rus. Stel dat je duurdere auto’s of huizen verkoopt, dan kun je de doelgroep prima via het internet bereiken, en kun je virale video, online games en Flash websites inzetten in je campagne.
Hey Serge,
Leuk stuk om te lezen. Dat het een intressante martk is had ik natuurlijk al begrepen toen jullie langs zijn geweest met de delegatie uit Kazachstan.
Prima ontwikkel werk doe je. 😉 ..
Wie weet tot gauw.
Jay
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!