De kansen van sociale netwerken

In Nederland geeft 74% van de internettende mensen aan lid te zijn van een netwerksite. Dat zijn dus ook uw (potentiële) klanten en werknemers. Toch zijn adverteerders nog steeds huiverig om te gaan adverteren of participeren in sociale netwerken. Vandaag ben ik te gast op de CSN Conference, een complete congresdag over de kansen en krachten van social networks voor marketing en recruitment doeleinden, in de Industrieele Groote Club op de dam in Amsterdam.

In de loop van de dag zal ik dit bericht updaten met verslagen van de keynote spreker, Niels de Kind van de Telegraaf Media Groep, en de parallel workshops. Ik heb ervoor gekozen om het marketingprogramma te volgen, met Sander Dullaart (Favela Fabric), David Nieborg (UvA en Gamespace.nl) en Suzan Fluitman (Fluitman.com) als sprekers.

Ook Frankwatching is vandaag aanwezig om verslag te doen en CORPtv.nl maakt een videoregistratie. Gordon Lokenberg zit verder actief te twitteren naast me.

Niels de Kind, Business Manager Nieuw Bereik bij de Telegraaf Media Groep

Sociale netwerken vanuit de ogen van een uitgever

Niels de Kind spreekt namens TMG ‘vanuit de ogen van een uitgever’ over sociale netwerken. Er zijn verschillende soorten sociale netwerken: vrienden netwerken (hyves, facebook, enz.), common interest communities (netwerken rondom een gezamenlijk onderwerp), relatie management tools (linkedin, xing, plaxo, enz.) en business communities.

Volgens het honingraat model van Peter Morville bestaat ieder sociaal netwerk uit diverse bouwstenen: presence, sharing, relationships, identity, conversation, reputation en groups. Niet alle elementen zijn daarbij altijd vertegenwoordigd en gelijk qua belangrijkheid. Bij websites als Digg, hugg, newsvine of nujij.nl zijn bijvoorbeeld de bouwstenen sharing en conversation de belangrijkste pijlers. Bij Hyves zijn juist de bouwstenen relationships, groups en sharing veel belangrijker. Sugababes, een product van TMG, draait weer meer om identity, relationships en reputation (stemmen op elkaar om te laten wie er ‘cool’ is en wie niet).

Om de zaal te overtuigen van het belang van aanwezigheid of participatie in dit soort netwerken, haalt Niels er wat cijfers bij. Amerikaanse cijfers, dat wel, maar goed toepasbaar op de huidige Nederlandse situatie. Steeds meer mensen zijn aanwezig op steeds meer verschillende netwerken. Dat zijn inmiddels niet alleen jongeren meer. De drijfveren om aan de slag te zijn met sociale netwerken zijn: Vrienden maken, contact maken, beroemd en beloond worden (volgens onderzoek van McKinsey de belangrijkste drijfveer!) en meningen delen met gelijkgestemden. Binding met de doelgroep is voor TMG de reden dat sociale netwerken interessant zijn. Ook de opbouw van profielen (met geo- en demografische informatie) en het veranderen van de eigen platformen richting een dynamische, sociale, omgeving zijn belangrijke redenen. De consument verandert daardoor in een prosumer en gaat zelf aan de slag met het produceren van content. Voor een uitgever buitengewoon interessant natuurlijk.

Een sociaal netwerk draait om speerconsumenten, waarbij van de bijvoorbeeld 100.000 unieke bezoekers, er slechts 10.000 terugkerend zijn, 1.000 reageren en slechts 100 echt evangelist zijn en de boodschap uitdragen. De doelstellingen voor TMG binnen sociale netwerken zijn het verbeteren van de online vindbaarheid, het realiseren van verkopen, verbeteren van het productaanbod, het verhogen van het aantal terugkerende bezoekers, het vinden/binden van prospect, enz.

Cases

Habbo Hotel is een voorbeeld van een door TMG ontwikkeld sociaal netwerk. De website bereikt meer dan 800.000 unieke bezoekers per maand, waarbij meer dan 500.000 Habbo’s iedere dag inloggen. Het bereik van de website qua leeftijd ligt tussen de 8 en 20 jaar (met een nadruk op 11-16 jaar). Het doel: ontmoeten van vrienden (‘chillen, chatten en rondhangen’). Diverse organisaties, zoals Stichting tegen zinloos geweld, ChildRight en Pestweb.nl, hebben inmiddels campagnes gelanceerd binnen het platform om deze doelgroep te bereiken. Een ander mooi voorbeeld is Postbank Bizznizz. De Postbank is daarbij vertegenwoordigt met een sponsored room, waar jeugd een eigen ‘bizznizz’ kan starten.

Sugababes is een andere profielenwebsite voor jongeren (tussen de 13 en 19 jaar). Ze realiseren een bereik van 1,8 miljoen unieke bezoekers per maand. Op die website heeft bijvoorbeeld Stivoro een campagne gevoerd om roken te ontmoedigen onder jongeren. Een ander leuk concept is WUZ.nl, gericht op lokaal nieuws.

Volgens TMG zijn er diverse voordelen van adverteren in sociale netwerken:

• Toegang tot moeilijk bereikbare doelgroep via een door (tieners) gerespecteerd en geaccepteerd medium
• Pure, loyale doelgroep met grote betrokkenheid
• Viraal effect enorm groot door hoge interactiviteit
• User generated content heeft hoge acceptatie
• Effectiviteit van campagnes is groot qua respons en sympathie (brand building)

De conclusies: Met traditionele marketingtactieken zal de boodschap niet overkomen op social networkingsites. Je moet een persoonlijke relatie aangaan met gebruikers. Het beste resultaat wanneer gebruikers een downloadbaar element van het bedrijf of merk kunnen toevoegen aan hun profielpagina. Gebruikers zorgen zelf voor de context.

Sander Dullaart, Favela Fabric

Het Succes van co-creation en community driven innovation

Sander bestuurt zijn presentatie via bluetooth op z’n mobiele telefoon, waarmee de toon meteen gezet is. Hij start de presentatie met een serie screenshots van zijn eigen aanwezigheid online. We zien z’n Linkedin profiel, z’n hyves pagina en een serie online geplaatste, zoals hij zelf aangeeft, ‘suffe’ foto’s en filmpjes. Sander is ook basgitarist, en gebruikt daarom basgitaarforum.nl als voorbeeld om uit te leggen dat grote groepen consumenten met gemeenschappelijke interesses online te vinden zijn. Weliswaar in niches, maar zeer interessant voor de ontwikkelaar van een nieuw type versterker.

Een presentatie vol voorbeelden volgt, met daarin onder andere Star Trek New Voyages, Sellaband.com, Tribe Wanted, iLounge en de Campaign For Real Beauty van Dove.

De conclusie is simpel: we staan met 0-2 achter. De ontwikkelingen zijn volop gaande, consumenten pakken alles snel op en de meeste adverteerders doen nog helemaal niets. Favela Fabric doorloopt een 4-stappenplan om een inhaalslag te maken, waarbij de start bestaat uit ‘Create benefits’ en ‘Establish dialogue’.

Case: KLB Bluelab

Bluebizz is het programma van KLM gericht op het MKB. De campagne Bluelab is gelanceerd richting 10.000 leden van het Bluebizz programma. Ondernemende klanten kunnen goede ideeën plaatsen op de website. Het introductiefilmpje van de campagne:

In de campagne speelt “Serge Zonneveld” een belangrijke rol. Hij gaat binnen KLM op zoek naar antwoorden op vragen die gesteld worden op de website en maakt daar steeds een filmpje van. Ook ideeën die geplaatst worden, worden meteen gepresenteerd binnen KLM. De website is uitermate succesvol (cijfers mogen helaas niet bekend gemaakt worden, de campagne loopt nog) en staat vol met ideeën.