Wat is de optimale online middelenmix?
De gereeedschapskist van de online marketeer bevat inmiddels meer dan alleen banners en buttons. Sterker nog, in de loop der jaren is zoekmachine marketing uitgegroeid tot het meest gebruikte middel en is ook de populariteit van affiliate marketing enorm toegenomen.
Maar wanneer zet je nu welke online middelen in? Als de doelstelling is het genereren van bezoek naar de website heeft Ton Wesseling al eens een middelenschema gemaakt waarin hij budget en effect van de online middelen tegen elkaar heeft afgezet. Naast sitetraffic kennen we echter nog meer online doelstellingen zoals branding, sales en loyaliteit.
Samen met de vierdejaars studenten communicatie aan de HAN, hebben we afgelopen vrijdag gediscussieerd over de effectivititeit van online middelen per doelstelling. Het resultaat is een handig schema waarmee je kunt bepalen welke middelen je het beste kunt inzetten voor een bepaalde doelstelling. Ben benieuwd wat jullie er van vinden!
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Lekker simpele taxonomietje. Effectiviteit uit de losse pols beetje gratuit. Misschien grappig om de STIR de mediaspend per categorie er achter te zetten (gok 90% banners) of beter… om bij verschillende mediaburos te informeren naar de ratecard van diverse instrumenten. (disclaimer lijkt me niet nodig :P).
Belangrijkste die ik hier mis is de website zelf.
Zeker op het gebied van loyaal gedrag is het door ontwikkelen van functionaliteiten van levensbelang. Eigenlijk zou je daarnaast ook zaken als widgets/gadgets moeten opnemen. Dit is toch anders als een RSS feed omdat een widget eveneens voor branding kan zorgen óf sales afhankelijk van het soort widget 🙂
Viral had wel een tweede plusje mogen hebben. Veelal hebben deze als doel emailadressen ed te verzamelen (wat een sale cq doel kan zijn).
Ik vind dat dit soort overzichten een goede algemeen inzicht geeft over de business, maar aan de andere kant het gevaar in zich hebben om de andere middelen (met 1 plus) uit te sluiten.
Je kunt soms een hele goede bannerdeal sluiten tegen scherpe prijzen. Het gaat er bij banners ook om hoe relevant ze gemaakt kunnen worden, in de juiste context geplaatst, op de juiste positie, kunnen die ook voor sales voldoende bijdragen.
Daarnaast is een bepaalde mate van branding onontbeerlijk voor je sales. Als je ‘onzichtbaar’ bent in de markt kom je ook niet heel ver. Je moet alleen zorgen dat het niet van je salesbudget af gaat;-)
@Michael; dat persoonlijke benadering een 2e basisprincipe is gaat mij iets te ver. Als het mogelijk is, is dat prima, maar er zijn honderden succesvolle campagnes die het zonder persoonlijke benadering goed doen. Online acquisitie hoeft niet door een telefoontje gevold te worden. Dat zou de cost per sale onnodig omhoog werken. Alleen doen als het iets toevoegt voor een klant, anders heeft het geen zin om die kosten te nemen.
Wellicht een domme lekenvraag, maar namens mij en mijn collega-leken: wat is sampling in dit verband?
Wat betreft blogs twijfel ik aan de ++ voor Traffic. Als je merkambassadeurs aan het bloggen hebt mogelijk wel, maar vanuit een centraal merk-blog kan ik een n=1 opmerking maken dat je voor sales gerust een ‘0’ kan noteren.
Verder eens met een de waardering voor games.
Daar gaan we weer … dit is weer een voorbeeld van het voeren van een 1 dimensionale discussie over de waarde van verschillende mediakanalen/oplossingen. Die waarde kun je niet bepalen als je het gezamenlijke dynamiek niet kan onderscheiden. Zeg maar de mediasynergie of het crossmediale effect.
Er ontbreken een aantal belangrijke ingrediënten om bovenstaand schema enig hout te laten snijden. Wat gebeurt er offline? Wat is de doelstelling in cijfers? Wat is de doelgroep? Hoe ga je meten en vergelijken? Wat is de inkoopstrategie? Wat is de planning qua tijd? Ik denk dat de studenten meer moeten oefenen met praktijk cases, dan zullen ze er achterkomen dat ze bovenstaand schema zo snel mogelijk moeten vergeten.
Jeetje, wat een reacties allemaal! Ik ben een van de studenten van Marco, en ben het eens met veel van de opmerkingen hier. Het is voor de meesten van ons echter een goed begin van de theorie, niet iedereen kent alle ins en outs van online middelen. Doel was dan ook een eerste inzicht te krijgen in wat er allemaal mogelijk is en welk middel een beter resultaat geeft en welke minder. Uiteraard hebben we veel discussie gehad en uiteindelijk tot deze lijst gekomen.
Ik ben het eens met de opmerking dat dit lijstje veel (offline) dingen vergeet. Als studenten communicatie weten we dat uiteraard ook.
Het doel, inzicht krijgen in online middelen, is zeker gehaald. Dit soort ‘basisdingen’ zitten niet in de normale lesstof bij de opleiding communicatie, wat mijn inziens wel zou moeten.
Goeie reactie Aljo, de discussie is ongetwijfeld veel nuttiger voor jullie geweest dan het eindproduct-lijstje an sich.
Zonder aanwezig te zijn geweest, hebben wij echter alleen het lijstje om op te schieten, maar zie het vooral niet als een aanval. Wij vinden het nou eenmaal ook leuk om te discussieren en zo van elkaar te leren!
@Richard: okay, geen basisprincipe, maar mijn hoofdpunt blijft hetzelfde als die van Marcel en Bas: dat je niet alleen met online kanalen toekunt om een strategie of waarde te bepalen. Cross DM is (voor mij) toch het sleutelwoord.
Ik begrijp dat sommige kanalen beter geschikt zijn voor bepaalde doelstellingen en andere minder, maar bovenstaand verhaal wel heel erg kort door de bocht. De discussie is ongetwijfeld bijzonder
waardevol, maar onderaan de streep zegt bovenstaande tabel natuurlijk niet zo heel veel.
Zonder een realistische bepaling van de invulling van het kanaal, en zaken als de markt, doelgroep, doelstelling, kosten, propositie, marketingmix, etc, etc zorgt zo’n tabel al heel snel voor een éénzijdige kijk op een kanaal/middel/instrument. Alleen al het onderscheid tussen B-t-B en B-t-C marketing is al levensgroot.
En ik vind het jammer dat nu we in marketingland eindelijk bewust zijn van het feit dat een multichannel benadering het meest succesvol is er weer de scheiding tussen offline en online marketing gemaakt wordt.
@Floris: onzin, wij weten inmiddels allemaal wel dat 1 + 1 meer is dan 2 maar om de eigenschappen van de individuele middelen te leren kennen moet je ze even los van de andere middelen bekijken (en in dit geval bespreken).
Jammer dat er niet inhoudelijk wordt gereageerd op de tabel. Had zelf wel verwacht dat er een discussie zou komen over de stelling dat search wel een brandingeffect heeft. Volgens de echte communicatiespecialisten heeft het dat namelijk niet.
Dat is geen onzin, je maakt bewust de keuze om alleen online middelen te behandelen. Dat maakt het een incompleet lijstje vanuit marketing perspectief. Ik geloof namelijk niet zo in een scheiding van offline en online marketing. Dat staat los van de discussie of je individuele middelen los van elkaar eigenschappen kan toedichten, ik zie daar vanuit mijn kant geen commentaar.
Daarnaast vraag je je af waarom er geen inhoudelijke reactie komt op de tabel. Zoals ik (en anderen al eerder) al hebben gepost, zegt de tabel niet zo veel zonder een fatsoenlijke afbakening.
Geruchten gaan dat de Marketingafdeling van een primaire etalage afdeling is afgezakt naar een achterkamertje waar ze zijn verworden tot de sweatshop van sales.
Het is ook niet verwonderlijk dat dergelijke berichten over ons vak de ronde doen, wanneer ik anno 2007 (meer dan 12 jaar na de eerste button en meer dan 10 jaar na de eerste banner) moet lezen dat: ‘De gereeedschapskist van de online marketeer bevat inmiddels meer dan alleen banners en buttons. Sterker nog, in de loop der jaren is zoekmachine marketing uitgegroeid tot het meest gebruikte middel en is ‘
Het probleem met marketeers is dat ze elkaar met zijn allen achterna lopen. Als de een het succesvol doet op een manier, doet half omhooggevallen marketingend Nederland het ook, en krijgt dangene dat ze doen nog een naam ook (zoekmachinemarketing, in dit geval)
Buttons, Banners, Portals, Marketplaces, Communities en dan nu Zoekmachinemarketing. Het roept maar en het roept maar en met snelle, niet creatieve oplossingen en ondoordachte onderzoekjes (de zogenaamde quickscans) lijkt marketing alle afdelingen vóór te zijn, zij het met een holle term.
Dit nieuwsfeit over “de gereedschapskist van de marketeer” tenspijt te midden van tientallen bedrijven die internet als missioncritical instrument hebben opgenomen in de gehele bedrijfsvoering van backend, tot frontent, van sales(support) tot aftersales, van customer-relation-management tot helpdesk, van marketing tot communicatie, hebben wij het hier over een uitbreiding van buttons en banners met zoekmachine-marketing.
Sorry hoor, ik moest het even kwijt. ik hoop niemand te hebben beledigd.
Tsja, anonieme reacties zoals deze kan ik eigenlijk weinig mee. En wat wil je nu eigenlijk zeggen?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!