Onderzoek Cookie Deletion Marketingfacts (2)
Maandelijkse bezoekersaantallen liggen een factor 2.5 te hoog, was het bericht van comScore na een onderzoek vorig jaar. Oorzaak: 3 op de 10 Amerikaanse internetgebruikers gooien regelmatig hun cookies weg.
We zijn erg benieuwd hoe dit nu zit met het Nederlandse publiek van Marketingfacts. Bovendien hebben cookies ook impact op andere cijfers dan maandelijkse bezoekers. Daarom hebben we, zoals aangekondigd, de afgelopen tijd naast een first-party cookie met een flash cookie gemeten. Als het first-party cookie verwijderd wordt, blijft het flash cookie staan, zodat er zicht komt op de effecten van first-party cookie removal. De resultaten vallen mee.
De cijfers
* Na een maand was slechts 13% van de first-party cookies verwijderd, vergeleken met het flash cookie.
* In minder dan 0,1% van de gevallen kwam het voor dat het flash cookie verwijderd was, en het first-party cookie was blijven staan.
* De acceptatie van het flash cookie is 95% (tegenover 100% first-party cookie acceptance).
Implicaties
Voor Marketingfacts heeft dit de volgende implicaties:
Bereik
-13% : Unieke bezoekers
Acquisitie
-24% : % Nieuwe Bezoekers
-16% : % Bezoeken door nieuwe bezoekers
Retention
+13% : Aantal bezoeken / bezoeker
-11% : Recency (dagen sinds laatste bezoek)
Na een week was gemiddeld 6% van de first-party cookies verdwenen. Een week is voor veel websites de termijn tussen acquisitie en conversie. Stel, je hebt een Adwords campagne lopen, waarbij men gemiddeld een week nodig heeft tussen acquisitie (klikken) en conversie (kopen).
Conversion
+6% : Campaign Conversion
+6% : Campaign Revenue
+6% : Campaign ROI
-3% : % Repeated clicks
Vrijwel alle overige data in je analytics tools zijn gelukkig onafhankelijk van cookies. Heat maps, klikpaden, site conversion, orders, searches… Dat zijn (vrijwel) 100% nauwkeurige gegevens.
Conclusie
Met de uitkomsten van comScore in het achterhoofd, is een maandelijkse cookie deletion van slechts 13% erg weinig. Het effect hiervan is lagere bereiks- en acquisitiecijfers. Daar staat tegenover dat de kwalitatieve analyse (retentie- en conversiecijfers) van bezoekers beter uitvalt. Bovenstaande lijst is waardevol voor het aanbrengen van correcties op je eigen data.
Maar met alleen cijfers over cookie acceptance en deletion zijn we er nóg niet. Een fysieke bezoeker kan eenzelfde website via meerdere computers benaderen, waardoor hij dubbel geteld wordt. In een volgende posting wellicht meer over het aantal cookies dat de inloggers op Marketingfacts verslijten.
Koen Penders is Business Consultant bij Adversitement. Inmiddels heeft hij veel ervaring opgedaan met een groot aantal omvangrijke en complexe web analytics integraties. Hoewel het accent in zijn werk ligt op het breed inzetten van technologie in web analytics, heeft hij een oprechte interesse en een groeiende expertise in de online marketing aspecten, zoals usability reviewing, multivariate testing, procesbegeleiding en diepgaande data-analyses. Koen is afgestudeerd aan de Technische Universiteit Eindhoven in Business Information Systems, met als specialisatie Data Mining.
Mooi onderzoek Koen. Dit lijkt heel anders dan het schrikbeeld dat comscore doet voorkomen. Dat zal ook te maken hebben met het onderzoek dat ze hebben gedaan. Ik kan me voorstellen dat de gemiddelde PC gebruiker niet eens weet wat een cookie is of doet, maar dat ze (vaak onbewust) gewist worden door software die PC’s op orde houden en daarbij gelijk de bezem door de cookies halen (bv. Ashampoo). Aan de andere kant denk ik dat mensen die zich bewust zijn van cookies een meer afgewogen keuze maken. Ikzelf wis ook van alle trackingcookies van veel sites, maar laat diegene staan waarbij het cookie een meerwaarde biedt als een automatische login (bv.bij social network sites) of vooringevulde gegevens (bij elec.banking). Daar heeft het cookie voor de gebruiker een toegevoegde waarde ipv slechts een adverteerdersdoel dient.
De Marketingfacts bezoekers is vaak geen gemiddelde PC gebruiker, en is zich wel bewust van cookies en de geïnstalleerd antispywaretools. Misschien dat het percentage juist daarom laag uitvalt.
Verder kan meespelen dat de marketingfacts bezoeker vaak vanuit zijn werk surft (gezien de bezoek-uren) en niet vanuit een computer thuis.
Ik hoop dat veel andere mensen ook zo handelen. Dat zou betekenen dat je het behoud van cookies kunt stimuleren door dat aantrekkelijk te maken (door “lekkere cookies” aan te bieden). Plots heb je dan de nauwkeurigheid van je data deels zelf in de hand.
Ha Koen,
dank je wel voor dit bericht. Het maakt wel het belang duideijk dat er met cookies van alles nog te doen en te meten is. Persoonlijk vind ik het wel wat gedetailleerd, ik vind het interessant maar het roept erg veel vragen op.
De belangrijkste vraag: wat is een Flash cookie? Wie gebruikt het? Moet MF het gebruiken? Moeten andere sites het gebruiken? Moet je dan je gewoon cookie weggooien? Waarom kan je Flash Cookies niet weggooien? De link die je maakt naar het artikel stuurt me ook het bos in.
Dus: erg interessant, maar ik mis, en met mij denk ik velen, wat technische basiskennis om je artikel lekker te snappen.
toch zal het altijd enigszins onbetrouwbaar blijven. Iemand die zijn computer leegveegt (windows-gebruikers schijnen dat nog wel eens te mogen doen, hoewel het in de laatste jaren minder erg is geworden), iemand die op een andere (nieuwe) computer overstapt, iemand die zowel thuis als op het werk als mobiel kijkt, etc. Het zou al veel betrouwbaarder worden als elke bezoeker zich zou registreren en altijd ingelogd zou rondsurfen, maar dat is 1. onrealistisch en 2. per site.
Het verschijnsel Flash-cookie is nieuw voor me, dus hoe het achter de schermen precies werkt weet ik niet, maar metingen die alleen op basis van “simpele” HTTP-requests worden gedaan zullen altijd met een korreltje zout moeten worden genomen, al is het alleen maar omdat HTTP nou eenmaal een stateless protocol is. Exacte bezoektijden e.d. zijn simpelweg onmogelijk te bepalen.
Geeft verder ook niet, natuurlijk, vooral niet als je een groter bezoekersaantal hebt worden de cijfers vanzelf minder onnauwkeurig.
@Max: Natuurlijk is het zo dat je met grote bezoekersaantallen beter trends kunt signaleren, betere A/B tests kunt uitvoeren en meer kunt zeggen over het klik- en zoekgedrag van je bezoekers.
Maar als het om cookies gaat worden je cijfers daardoor niet minder onnauwkeurig. Of je nu 10.000 of 1.000.000 bezoekers per maand hebt, een afwijking van 13% blijft een afwijking van 13%, en dat heeft nog steeds de implicaties zoals in aagegeven mijn posting.
@Koen: Wat ik meer bedoelde: als je twee bezoekers hebt, waarvan de eerste 1 minuut is blijven hangen en de tweede 5 minuten, dan zal je statistiekenpakket zeggen dat het gemiddelde 2.5 is. Technisch gezien uiteraard helemaal correct, maar als je 100 bezoekers hebt, kon wel eens blijken dat het merendeel meer naar die 5 neigt dan naar de 1, of andersom.
Met cookies werkt dat m.i. ook zo: als je twee bezoekers hebt waar van 1 het cookie weggooit en 1 niet, dan is je data 50% “verschoven”. Heb je er honderd waarvan er maar een paar de cookies weg blijken te gooien, dan heb je dus een duidelijker beeld.
Hoe meer meetpunten/data, hoe vloeiender en waarheidsgetrouwer je een grafiek kunt tekenen, tenminste, zo heb ik dat op school bij wiskunde geleerd. =]
Uiteraard worden die verschillen steeds minder groot; van 10.000 naar 100.000 is ook een hele andere orde dan van 2 naar 100.
@Max: Die wiskundeles heb ik ook gehad 🙂 Ben het dus helemaal met je eens.
Voor dit onderzoek zijn data van ongeveer 20.000 bezoekers gebruikt (maar hoeveel het er echt waren, zullen we nooit weten…)
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!