Voetbalbeelden te koop, wie biedt?

In tegenstelling tot wat de markt vooraf beweerde, is de belangstelling voor de voetbaluitzendrechten onverminderd groot. Dat betekent niet per definitie dat er op korte termijn heel veel meer euro’s zullen worden opgehaald, maar is wel indicatief voor de evidente waarde van voetbal voor media- en distributiepartijen. De marketingmachines van Talpa en Tele2 hebben bijna drie seizoenen lang diepe sporen getrokken in het medialandschap en het voorheen stabiele marktmechanisme voor lange tijd ontregeld. Een leerzame periode die wel wat do’s and dont’s aan het licht bracht. Een tussenstand derhalve…

Het grote voetbaluniversum

In 2007 werd naar schatting 2,7 miljard euro besteed in de voetbalmarkt; de totale sportmarkt is goed voor ruim 6 miljard ‘bewegende euro’s’ per jaar. Die voetbalwaarde betreft de volgende optelsom: consumenten en vrijwilligers dragen naar schatting 2 miljard euro bij, het bedrijfsleven 600 miljoen en de overheid ongeveer 200 miljoen. Wanneer het gaat om de werkgelegenheid is de sector met circa 17.000 arbeidsplaatsen ook maatschappelijk goed vertegenwoordigd. Met name de nieuwe stadions, infrastructuren en verdere professionalisering van de bedrijfstak droegen bij aan deze groei, die de komende jaren nog flink zal doorzetten.

Voetbal en de media

Voetbal beklijft en deze nog niet officieel bekend gemaakte cijfers zullen de vertegenwoordigers van de clubs uit de Eredivisie sterken in hun verwachting dat het vernieuwde businessmodel achter de tender op termijn meer geld uit de markt moet kunnen halen dan de pakweg 70 miljoen euro die nu per seizoen wordt opgestreken. Daarvoor zullen de clubs echter ook nieuwe marktpartijen in de armen moeten sluiten en de communiteit rondom het voetbalproduct verder moeten ontwikkelen. Daardoor kan de ECV zwaar inzetten op live voetbal in meerdere varianten. De groei moet komen uit het live voetbal, internationale verkoop van de content, mobiele rechten in meerdere varianten en nieuwe markten zoals narrowcasting naast voetbalgerelateerde inkomsten uit gaming en kansspelen.

Deze live-beelden moeten op redelijke termijn een substantiële groei opleveren. In vergelijking met andere landen in Europa zou dat, nog los van de lokale voetbalbeleving, kunnen kloppen. Engeland haalt uit het live voetbal en de samenvattingen 986 miljoen, Frankrijk 647, Italië 568, Spanje 450, Duitsland 413 en Nederland dus 70 miljoen euro per seizoen. Representatiever is echter de besteding per hoofd van de bevolking. Ook hier is Engeland koploper met 40 euro gevolgd door Frankrijk met 24.3. Italië en Spanje met 19,9 en 16,2 en vervolgens Duitsland en Nederland met respectievelijk 6 en 4 euro per capita. In theorie zou je kunnen zeggen dat er dus meer dan 40% elasticiteit zit in de inkomsten omdat de voetbalbeleving in Duitsland nog het dichtst op die van Nederland zit.

Er circuleren meerdere varianten voor het gewenste live aanbod: een premiumabonnement voor het bekijken van een nader te vormen voetbalkanaal met alle wedstrijden uit de Ere- en eerste divisie en hoofdklasse (later overgangsklasse), 24/7 herhalingen op afroep en door de clubs dagelijks aan te leveren content op de clubkaternen. Daarnaast is sprake van een digitale seizoenkaart, die recht geeft op de uitwedstrijden van de favoriete club en een mogelijkheid om andere wedstrijden ‘bij te kopen’ uit het laatste live kavel pay per view, die aankoop per wedstrijd mogelijk maakt. Pay per view kan op vele manieren worden aangeboden: bestellen bij de provider en afrekenen via de factuur, een eenmalige code na betaling via de mobiele telefoon en een premium ‘kraskaart’ met een eenmalige code als incentive bij consumentenaankopen of gekoppeld aan ECV-sponsoractiviteiten. Men zou tevens dwingend willen afspreken dat de live content binnen drie/vijf jaar volledig in HD-kwaliteit geproduceerd en gedistribueerd moet worden, te beginnen met minimaal drie wedstrijden per week in het seizoen 2008/2009.

Zesko

Een niet geheel onverwachte bieding kwam uit de hoek van de gefuseerde kabelmaatschappijen Casema, @home en Multikabel, die voor hun nieuw merklabel ZIGGO op zoek zijn naar premium content. Moedermaatschappij Zesko Holding heeft samen met satellietonderneming Canal Digitaal inmiddels een bod gedeponeerd. Eerdere berichten gaven aan dat deze combinatie op alle pakketten zou willen bieden en in dat perspectief werd in de media een bedrag van maximaal 100 miljoen per jaar genoemd. Niet helemaal toevallig het bedrag dat de ECV zelf op termijn uit de markt denkt te halen.

Zesko zou belangstelling hebben voor alle content, maar voor de samenvattingen eventueel willen samenwerken met een ‘generieke’ zender zoals RTL of SBS wellicht zelfs de NOS. Chellomedia’s Sport 1 zou mede namens eigenaar UPC graag een bod doen, maar is naar verluidt om budgettaire redenen afhankelijk van derde partijen, hetgeen ook op lijkt te gaan voor KPN. Met 500.000 televisieaansluitingen en het mobiele netwerk DVB-H op komst is dat wel een serieuze speler, maar niet met een passende winstgevende dekking. Verder ook niet te vergeten: de huidige ‘pooier’ van het live voetbal Tele2. Het laatste seizoen heeft het bedrijf de rechtstreekse beelden verkocht aan wie het maar wilde hebben. Sport1, Canal Digitaal, De Telegraaf en KPN zorgen ervoor dat de europijn in Amsterdam wanneer het gaat om investeringen in het live voetbal wat wordt verzacht want met name KPN werd met 20 miljoen euro een forse poot uitgedraaid. Tele2 lijkt zich inmiddels ook op andere wijze op het tenderveld te willen begeven, waarbij het draait om ervaring en netwerk.

Samenvattingen

Ondanks dat over de inhoud van de tender niet vooraf mag worden gesproken, is zo hier en daar al wat geschreven over de nieuwe voorwaarden. Zo zou het aanvangstijdstip van de belangrijkste voetbaluitzendingen op zondagavond moeten worden verplaatst (naar 20.00 uur) en wil de Eredivisie CV vooral de inkomsten uit live wedstrijden verder ontwikkelen. NOS-directeur Jan de Jong meent dat het verplaatsen van de samenvattingen naar acht uur een risicovol besluit is. Volgens hem is het voetbal de afgelopen jaren door de verhuizing naar Talpa en RTL al veel kijkers kwijtgeraakt en zal het latere aanvangstijdstip verdere terugloop tot gevolg hebben. De NOS-voorman denkt dat voetbal op prime time de concurrentie met populaire programma’s op de andere zenders niet aan zou kunnen, maar heeft desondanks belangstelling voor de samenvattingen. Hij verwacht echter wel een belangrijke devaluatie van de prijzen. De ECV heeft een hele trits aanvullende vragen ontvangen en na bevredigende beantwoording daarvan toch een bieding, naar verluidt 17 miljoen euro, in het tenderlogboek bijgeschreven. In de huidige portfolio van de NOS zal echter alleen ten koste van de kleine sporten financieel en uitzendtechnisch ruimte gemaakt kunnen worden. Immers, in de bestaande overeenkomsten met de diverse sportbonden staat al een exposureverplichting die de NOS maar nauwelijks kan nakomen; laat staan als daar pakweg 2,5 uur budgetverslindend Eredivisievoetbal per week bij komt.

Themakanaal Het Gesprek zou ook een bod willen doen op tv-rechten. De zender wil op vrijdag en maandag voor- en nabeschouwingen over de Eredivisiewedstrijden in de uitzendschema’s opnemen. SBS Broadcasting, eerder wel belangstellend, maakte bekend niet mee te bieden op de samenvattingen. Volgens een woordvoerder zou SBS mede door de aanvullend gestelde voorwaarden geen mogelijkheden zien om een zakelijk succes te maken van de samenvattingen. SBS heeft echter ook budgettaire beperkingen, want het greep eerder al vrij diep in de portemonnee voor de thuiswedstrijden van het Nederlands elftal, die een kleine miljoen euro per duel schijnen te kosten.

Verrassen

Het management van RTL Nederland gooit het over een creatieve boeg. Volgens commercieel directeur Frank Eijken zal zijn bedrijf ECV-directeur Alex Tielbeke trachten te verrassen. Een van de circulerende opties is een shared revenu model maar daarvoor moet de ECV verbouwd worden. In de markt circuleren ook berichten over een mogelijke alliantie van RTL Nederland met twee andere partijen die een gezamenlijk bod overwegen op alle pakketten. In dit kader lijkt RTL Nederland-aandeelhouder en eigenaar van de samenvattingen John de Mol, al dan niet met een financiële partner, zeker nog niet uit beeld. Die derde partij in deze alliantie zal wellicht Endemol Nederland zijn, dat drie jaar terug op het laatste moment naast de productierechten greep. Eyeworks Sport verkreeg destijds de opdracht en dat heeft het bedrijf geen windeieren gelegd. Door de voetbalproductiewerkzaamheden groeide Eyeworks Sport van 40 naar 125 vaste medewerkers. Volgens algemeen directeur Will Moerer is het Eredivisievoetbal goed voor 40 procent van de omzet van Eyeworks Sport, maar gezien het aantal nieuwe medewerkers in relatie daarmee lijkt het aandeel in de bijdrage aan het resultaat aanzienlijk hoger mogelijk richting 60%.

Wellicht komen nog andere partijen uit de hoge hoed van de Eredivisie, want ook internationale marketingbedrijven zouden wel eens interesse kunnen hebben voor het overzichtelijke Nederlandse clubvoetbal dat relatief goedkoop kan worden verkregen. En volgens specialisten als Frank van den Wall Bake (VWDB Consult) en Peter Rovers van Prosport zijn er nog forse doorgroeimogelijkheden in nieuwe en bestaande domeinen. Als de biedingen uiteindelijk toch wat tegenvallen, overweegt de ECV zelf een nieuwe onderneming op te zetten die de exploitatie van het voetbal ter hand zal nemen.

Voor de Ajax liefhebber hierrr een posting over de hoofdstedelijke bijdrage aan het voetbal-ecosysteem.

Broadcastmagazine januari 2008