SES 2008: Learning the lingo of your customer

Afgelopen week bezochten mijn collega’s Pieter Majoor en Jaap-Jan Frans de Search Engine Stratiegies in Londen. Eerder schreven zij over de SEO keynote van Frederick Marckini. Vandaag hun verslag van een tweetal SEA sessies over het belang van relevante zoekwoorden en advertentieteksten.

Afgelopen woensdag, rond de klok van 12, schoven we aan bij een sessie over keywords en targeting. Een interessante sessie over het belang van relevante zoekwoorden. De laatste dag van de SES was er een sessie over het creëren van advertentieteksten. Beide sessies waren relatief basic, maar het is goed om de belangrijkste punten en tips op een rij te zetten.

Christine Churchill (President of KeyRelevance) opende met de veelzeggende quote; “Learning the lingo of your customer”. Het gaat er niet om op welke zoekwoorden je zelf gevonden zou willen worden, maar om de zoekwoorden die de gebruiker zou kunnen invoeren om jou te vinden.

Waarom doe je onderzoek naar je zoekwoorden?

• Omdat het een fundamentele stap is in Zoekmachine Marketing

• Om nieuwe kansen te vinden

• Om slecht gekozen zoekwoorden te corrigeren

• Om je conversie te verhogen door de taal van de klant te spreken

Hoe kun je dit het beste aanpakken? Churchill beschreef de volgende ‘handvaten’ om tot een volledige lijst met zoekwoorden te komen, waarbij de boodschap ‘maak gebruik van meerdere bronnen’ centraal staat:

• Brainstormsessie

• Bronnen binnen het betreffende bedrijf (persberichten, vakjargon, de website, etc.)

• Online en traditionele printmagazines

• Bedrijf- en productreviews

• Gebruik van diverse tools

• Logfiles vanuit je webanalytics pakket

• Searchbox op je site: welke zoekopdrachten voert de gebruiker uit binnen de website

• Gebruik van thesaurus

• Gebruik de website van concurrenten voor input

• Kijk naar zoekwoorden die concurrenten inzetten voor hun PPC-campagne

Interessante aanvulling op bovenstaande punten is het analyseren van het woordgebruik binnen het betreffende bedrijf. Praat in het bijzonder met de afdeling Sales / Support die in direct contact staat met klanten. Ook het analyseren van discussieforums en blogs kan helpen bij het selecteren van de juiste zoekwoorden.

Kort samengevat; het succes van je campagne hangt af van goede zoekwoorden, het blijven zoeken naar nieuwe zoekwoorden en het gebruiken van meerdere bronnen om deze te vinden.

De andere sprekers, Maxime Grandchamp (Trellian Europe), Lisa Ditlefsen (Base One Interactive) en Tor Crockatt (Microsoft Digital Advertising Solutions) onderstreepten het belang van meerdere bronnen om tot een complete lijst met zoekwoorden te komen. Het zoeken naar nieuwe zoekwoorden is een continu proces, je hebt nooit te veel zoekwoorden in je campagne. Daarbij is het heel belangrijk om je zoekwoorden goed te categoriseren (Ditlefsen):

• Merk zoekwoorden

• Beschrijvende zoekwoorden

• Product / service zoekwoorden

Tor Crockatt had een interessante kijk op het opstellen van een lijst met zoekwoorden. ‘Keyword Algebra’ is een door Crockatt opgezet model om je te helpen bij het opstellen van zo’n lijst. Het model bestaat uit een aantal onderdelen, die op verschillende manieren samengevoegd kunnen worden. Denk hierbij aan onderdelen als:

• Kwaliteit elementen (beste, mooie, etc.)

• Adjectief prijs (goedkoop, voordelig, etc.)

• Adjectief product (groen, hoge snelheid, etc.)

• Product / concept (laptop, camera, etc.)

• Fabrikant / merk (Sony, HP, etc.)

• Voorgenomen actie (koop, boek, etc.)

Door deze elementen samen te voegen creëer je allerlei zoekwoordcombinaties. Het model kan je helpen met:

• Het analyseren en uitbreiden van zoekwoorden

• Het opstellen van uitsluitingswoorden

• Analyseren of zoekwoorden een andere (lees: ongewenste) markt betreden

Een voorbeeld van een zoekwoord dat is opgebouwd vanuit het model:

Budget + 2007 + las vergas + real estate

{Price ad} + {Product ad} + {Location}+ {Product}

Matching

Matching is een belangrijk onderdeel van zoekwoorden met de optie Broad en Phrase. Het kan erg interessant zijn om hiervan gebruik te maken (vergroot je bereik), maar het vergt een kritische houding. Je kunt je begeven in een ongewenste markt. Een voorbeeld:

“Verzekering” (auto? home? etc.)

“Windows” (voor je huis? voor je computer?)

Een zoekopdracht is een vraag. Neem deze vraag mee en beantwoord hem in je advertentietekst. Dit was een belangrijk onderdeel van het verhaal van Patricia Hursh (SmartSearch Marketing).

Denk bij het opstellen advertentieteksten na over de lading van de zoekwoorden in de betreffende advertentiegroep. In welke fase van het aankoopproces zit de persoon die deze zoekwoorden gebruikt? Een voorbeeld: daar waar oriënterend wordt gezocht, worden vaak advertenties getoond met informatie over prijzen en levering. De gebruiker is zich aan het oriënteren, concrete prijzen en levering is in dit stadium in mindere mate aan de orde. Volgens Hursch zijn de volgende punten het belangrijkst:

– Stem je advertentietekst af op het aankoopproces van de gebruiker, onderzoek dus welke gebruikers zullen klikken

– Geef gebruikers een reden om te klikken

– Spring in op de nieuwsgierigheid van mensen

Ook Mona Elesseily (Page Zero Media) benadrukt het belang van een onderscheidende advertentietekst. Hebben alle adverteerders bijv. ‘Gratis levering’ opgenomen, test dan eens met ‘Snelle levering’. Autoverhuurbedrijf Sixt heeft het onderscheiden wel erg concreet gemaakt door met leestekens afbeeldingen te creëren (presentatie van Erica Schmidt, Isobar). Een sterk staaltje onderscheidende teksten. Google’s beleid omtrent advertentieteksten laat dergelijke creaties echter niet toe, dus lang overleven zullen ze niet.

Diverse tips van de sprekers:

– Neem offline uitingen mee in je advertentietekst

– Wees uniek met je uitingen. Wat zijn je USP’s?

– Zorg ervoor dat je advertenties up-to-date zijn

– Gebruik een call to action*

– Volg de 3 C’s (Clear, Concise, Compelling)

– Gebruik wat je weet over PPC voor Organic; welke uitingen genereren een hoge CTR?

– Maak wat je in de advertentietekst vertelt waar op de ladingpage (Zoekwoord > advertentietekst > Landingpage)

* Tor Crockatt geeft aan de calls to action te testen in de titel en in de beschrijving. Test ook met verschillende calls to action. Onderzoek van Microsoft wijst uit dat ‘Book now’, ‘Discover now’ en ‘Sign up today’ een hogere CTR realiseren dan ‘Call us’, ‘Join’ en ‘Borrow’.

Tot slot een aantal tools op een rij voor het bedenken van zoekwoorden:

• Je eigen PPC campagne

• Web analytics

• Wordtracker.com

• keyworddiscovery.com

• seoquake.com

• seodigger.com

• MSN Trends

• Google Trends

• Google zoekwoord-tool

• Yahoo! zoekwoord-tool

• SEObook

Tools voor advertentieteksten:

• MSN Labs Search Funnel Tool> onderzoek de searchfunnel. Dit kan worden ingezet om te bepalen in welk stadium van het aankoopproces de gebruiker zit.

• MSN Labs Seasonality tool> Deze tool kan worden ingezet om pieken in aantal zoekopdrachten te ontdekken. Gebruik deze informatie bij het opstellen van specifieke advertentieteksten.

De genoemde punten in de presentaties zijn niet nieuw. Maar juist omdat het testen met zoekwoorden en advertentieteksten een doorlopend proces is, is het goed om al het geleerde in het achterhoofd te houden.