Microsoft: de ene klik is de andere niet
Gisteren heeft Microsoft een nieuw model geintroduceerd om de waarde van kliks op een andere manier in te vullen. Microsoft wil laten zien dat de laatste klik die een consument doet niet noodzakelijkerwijs de belangrijkste is.
De zogenaamde ‘Engagement Mapping’ houdt rekening met de verschillende klikpaden en interacties die de consument heeft gedaan voordat hij tot een aankoop overgaat. Microsoft heeft hiervoor een tool ontwikkeld, de “Engagement ROI”, die in Amerika getest gaat worden door een aantal grote advertising partijen en reclamebureau’s (o.a. McKinney, Mindshare Interaction, Monster Worldwide, Neo@Ogilvy en Sprint). Engagement ROI evalueert and kent een meetbare waarde toe aan de interactie van een consument met een advertentie-uiting zodat adverteerders en uitgevers een beter beeld krijgen van online gedrag.
“De variabele ‘laatste geklikte advertentie’ is een achterhaalde en foutgevoelige benadering omdat het feitelijk alle eerdere interacties die een consument had met de boodschap van een marketeer, negeert.”, aldus Brian McAndrews, vice president van APS (Advertiser & Publisher Solutions) bij Microsoft. “Onze benadering laat zien hoe een uiting de uiteindelijke verkoop heeft beïnvloed.”
De Engagement ROI is een volledig geïntegreerde tool binnen de Atlas Media Console (een online tool voor de ondersteuning van webadvertising). De waarde is volledig real-time beschikbaar en neemt mee in de berekening ‘recency’, frequentie, formaat en type (zoals video, banner etc etc) en de invloed van deze inputs op de uiteindelijk beslissing tot de aankoop.
Microsoft opent hiermee (nogmaals) de aanval op Google en impliceert in feite dat het model van Google achterhaald is. Zdnet lijkt deze conclusie te delen: Consumenten kopen niet een product omdat zij het hebben ontdekt via Google Search. In plaats daarvan bezoeken consumenten verschillende sites voor de aankoop. En dit gedrag is precies wat Microsoft wil gaan tracken.
De tool gaat op 1 maart in beta voor de eerdergenoemde selectie van partijen.
Bart Kappenburg is oprichter van Conversify. Het bedrijf levert software voor webwinkels om bezoekers door middel van notificaties, zoekfunctionaliteit en aanbevelingen te kunnen beïnvloeden om zo tot betere productkeuzes te komen. Dit leidt tot meer omzet voor de webwinkel, meer tevredenheid onder de klanten en minder retouren.
Goed initiatief alleen ik vraag me wel af of Microsoft de partij zou moeten zijn om een dergelijke model te introduceren en uitrollen. Zou mi beter passen bij één van de onderzoeksbureaus zoals Nielsen of comScore.
Eerst awareness creeeren en lading geven aan je merk (CPM), dan via Search (CPC) op zoek laten gaan naar meer info en uiteindelijk via actiematige banners overgaan tot aankoop (CPA).
Dit is overigens zeker geen aanval op Google hoor. Kim Malone (director AdSense kwam hier al veel eerder mee). Ik denk dat het een positioneringskwestie is, omdat de ROI bij Microsoft/MSN lager lijkt te zijn dan bij Google. Eerder verdediging dus :).
Microsoft heeft op dit moment niet het bereik om dit echt succesvol te maken. De nadelen van het Google-model wegen niet op tegen het enorme bereik van Google. Wel is het natuurlijk een interessante ontwikkeling en het is duidelijk dat Microsoft manieren zoekt om zich te onderscheiden. Maar ik ben bang dat ze dit soort kaarten te vroeg uitspelen: zie hoe Google in het verleden ook het CPC-model van Overture gekopieerd heeft en waar dat toe heeft geleid…
Eens met Jeroen, is inderdaad geen aanval op Google; maar succes van dit soort initiatieven is wel afhankelijk van wie er mee komt. En ik vrees dat als Microsoft met iets komt een aantal partijen het niet zomaar zullen accepteren. Omgekeerd geldt overigens hetzelfde. Daarom zou het beter zijn als een onafhankelijk onderzoeksbureau (of het IAB) met dit model zou komen.
Of het nou Microsoft is of een ander, de impliciete boodschap kan niet vaak genoeg gemeld worden: Online advertising is méér dan een (laatste) klik.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!