Rexona en Foppe laten Nederlandse mannen zweten in nieuwe campagne

‘Fysiek fundament is de basis voor groot succes. De gouden regel; als je iets wilt bereiken zul je er voor moeten zweten.’ (Foppe de Haan, trainer Nederlands Olympisch Elftal).

In een grootscheepse crossmediale campagne brengt Rexona bij alle Rexona for Men producten de zweetmeter aan de man. Dat doet de deodorantproducent samen met Foppe de Haan en voetballers van het Nederlands Olympisch Team. Op 24 maart deed Rexona een persbericht uit over de campagne, Marketingfacts interviewde de brandmanager van Rexona for Men, Sander Ruys, over de campagne.

De campagne wordt ingebed in een onderzoek van Motivaction (gespecialiseerd in lifestyle-onderzoek). Uit het onderzoek blijkt: één op de twee mannen geeft aan geen fysieke uitdagingen meer te hebben. En één op de drie mannen zit het zelfs dwars dat hij zichzelf niet in het zweet werkt. 82 procent van de Nederlandse mannen denkt dat het voor hem noodzakelijk is zichzelf fysiek in te spannen. Uit het persbericht: ‘Het lijkt erop dat de Nederlandse man zit te wachten op een uitdaging waarin hij zichzelf fysiek kan bewijzen. Deze bewijsdrang zit hem immers in de genen, aldus 64 procent van de Nederlandse mannen.’

Foppe de Haan gaat Nederlandse mannen afhelpen van het luie zweet. Met behulp van de zweetmeter kunnen mannen laten zien in hoeverre ze zichzelf in het zweet hebben gewerkt. Degene die ‘voldoende’ zweet, mag in het supporterselftal mee naar Beijing. Brandmanager van Rexona for Men Sander Ruys over het achterliggende idee van de campagne, het strikken van Foppe de Haan en de crossmediale inzet.

Interessant, zo’n onderzoek van Motivaction…

‘We wilden goed weten of ons idee daadwerkelijk een draagvlak had onder Nederlands mannen. Uit het onderzoek blijkt dat een op de drie mannen ongelukkig is over het feit dat hij zo weinig zweet. De aanleiding is dat we sinds de winterspelen in Turijn sponsor zijn van NOC NSF. Toen was de campagne: “Nederland, durf te juichen”. Je moest je armen omhoog durven steken, en dus een beetje droge oksels hebben. Toen zijn we gaan kijken hoe we die lijn door konden zetten naar 2008. We kwamen al snel bij voetbal en Jong Oranje uit. In 2007 was er een hele positieve vibe rond Jong Oranje. In de zomer vond het EK onder 21 plaats in Nederland. We zijn toen begonnen met supportersbussen van Rexona, die helemaal de vorm en het uiterlijk van een Rexona deobus hadden. We hebben toen fans uit heel Nederland naar de wedstrijden gebracht. We wilden ook weer een actie doen voor Beijing 2008, en waren vooral op zoek naar de link met de winkelvloer.’

Dus kwamen jullie met de zweetmeter. Wat is de achterliggende gedachte?

‘Eigenlijk zeggen wij: Nederlandse mannen zweten steeds minder. En Rexona for Men positioneert zich als de meest effectieve deodorant tegen zweten. Wij kunnen onszelf dus steeds minder bewijzen, er is niets meer aan. Als mannen meer gaan zweten, kunnen wij als echte mannendeodorant ons werk weer gaan doen. Ja, dit is wel met een knipoog.

‘Maar de zweetmeter positioneren we ook als een nieuwe trainingstool, die Foppe ook bij zijn groep gebruikt. Via de KNVB versturen we een direct mail aan alle amateurteams. Om het concept te seeden hebben aan 100 amateur teams uit clubs over het hele land ook meteen al een pakket van vijftien zweetmeters gestuurd. Er is binnen ieder team wel iemand die de kantjes ervan afloopt. Dat maken we meetbaar.

‘De zweetmeter telt al je bewegingen. Diegene die hem helemaal vollopen, moeten 88.888 zweetmeters maken. Dat is een behoorlijke investering. Dan moet je hem ongeveer drie weken om hebben. Het moet dus geen cadeautje zijn. De mensen die het volhouden, maken kans op een van de 11 VIP reizen naar Beijing.’

Hoe hebben jullie Foppe de Haan zover gekregen? Niet bepaald een commercieel type…Hij doet zelfs mee op de productsite!

‘Dat was spannend, het was belangrijk dat hij het idee zou omarmen. Maar hij vindt het geweldig, het valt helemaal in zijn straatje. Het devies van Foppe is: “Fysiek fundament is de basis voor groot succes”. Mannen zitten veel teveel achter het bureau, en dat vindt Foppe dus ook. Samen met Foppe gaan we de Nederlandse man uitdagen om meer te gaan zweten.’

Wat zijn je verwachtingen. Wordt dit een succes?

‘Ik ben ontzettend positief. We hebben een originele, leuke campagne. Een van de dingen die ik vind dat heel goed gelukt is, is de link naar de winkelvloer, naar een item dat je bij het product krijgt. Ik moet zeggen dat de reacties in de aanloop al heel positief waren. Dat zijn ze nu nog steeds.’

Welke media zetten jullie in. Hoe staat het met de online focus?

‘We hebben een website en een TV commercial gemaakt, waar Foppe de Haan ook aan mee heeft gewerkt. Dat is best bijzonder, want meestal is hij terughoudend in dat soort dingen. Verder doen we heel veel met direct mails, dat is een heel belangrijk onderdeel van de campagne. En we doen aan bannering, en search-advertising. Dat doen we heel breed, in ieder geval op alle clubsites en op alle voetbalsites. Maar ook op de bredere mannennetwerken, bijvoorbeeld mannenbladen.’

Rexona maakt ook deodorant voor vrouwen. Komen die ook aan de beurt?

‘Nee, dit is echt iets van Rexona for Men. Voor vrouwen hebben we andere campagnes. We sluiten vrouwen niet uit van deelname. Maar de communicatie en de stijl, dat is toch wel specifiek voor mannen. In principe mag iedereen Rexona for Men kopen. Vrouwen dus ook.’