De DAG van Jan-Roelof Stienstra en Bob Witman

Sinds 01 april volgt Jan-Roelof Stienstra Edwin Tromp op als algemeen directeur van DAG Media. Een nieuwe algemeen directeur, met misschien wel mooie nieuwe plannen. En een krant die binnen negen maanden na oprichting op basis van lezersonderzoek van formule, doelgroep, vormgeving en look & feel is gewijzigd. Genoeg aanleiding om eens om tafel te gaan met Sitenstra én met hoofdredacteur Bob Witman. Over de koers van DAG, crossmedialiteit, de oorlog in krantenland, de nieuwe widget, de smoel van DAG, het distributieconcept en de kracht van papier. Witman: ‘Er bestaat geen ander product dat zo goed een overzichtsgevoel kan uitstralen als papier’.

Jan-Roelof Stienstra, wat gaat er allemaal veranderen nu je algemeen directeur DAG Media bent geworden?

Stienstra: ‘De kleine aanpassingen na februari zijn al in gang gezet. Mijn komst is daarvan niet afhankelijk. Er komt geen grote verandering in onze producten. De koers die we uitgestippeld hebben zetten we voort.’

Je gaat dus consolideren. Hoe zie je de concurrentiepositie van DAG en hoe onderscheidt het merk zich?

Stienstra: ‘Als je het hebt over de directe concurrentie dan zijn dat de andere freesheets. Maar als je naar online kijkt, dan denk ik aan Nu.nl en GeenStijl. Dat zijn concurrenten voor onze nieuwsportal. Wij willen ons onderscheiden door onder één brand, namelijk DAG, met een kleine redactie, nieuws voor de jongerendoelgroep 18-34 te maken. Voor adverteerders zijn wij interessant omdat we verschillende platformen aanbieden.’

Hoe crossmediaal is DAG op het moment? In het begin kon je sms’en voor filmpjes, er waren hoge verwachtingen over het crossmediale karakter. Maar met dat sms-en werd niet genoeg verdiend…

Stienstra: ‘In het begin hebben we in hele korte tijd veel dingen live gezet. We hebben veel getest, en daaruit bleek dat niet alles even veel publiek trok. Maar: er zijn nu veel concepten die het goed doen, bijvoorbeeld onze newsalerts, en onze mobiele portal. Op de Telegraaf en Nu.nl na zijn we mobiel de grootste internetsite.’

Bob Witman vult aan: ‘Technisch gezien was het in het begin een jungle. Voordat iedereen de instellingen op zijn mobiele telefoon goed heeft, ben je zó drie jaar verder. De pretentie was groot, maar als je ziet wat er nu staat, dan vind ik dat indrukwekkend. We gaan ook een widget lanceren, dat is echt een super kek ding. Hij lijkt op de newsclickr van De Volkskrant, maar is veel geavanceerder.’

Ik snap af en toe niet goed waar DAG over gaat. Wat is eigenlijk de smoel van DAG, en de formule?

Witman: ‘We hebben in februari ingrijpend cosmetisch dingen aangepast. Ook inhoudelijk, ja. De samenwerking met De Volkskrant is heel belangrijk. Uit de reacties van lezers hebben we meegekregen dat ze het belangrijk vinden dat het nieuws fatsoenlijk en goed in DAG staat. Super, natuurlijk, dat we kunnen terugvallen op de grote informatiebibliotheek die De Volkskrant is. Maar we hebben wel een eigen redactie, DAG is een eigen nieuwsmerk, we gebruiken De Volkskrant dus vooral om stevigheid de krant in te krijgen. Wij kiezen elke dag onze focuspunten. Waarvan wij denken dat ze relevant zijn voor de doelgroep. Dat hoort ook bij dit nieuwsmedium: mensen hebben niet meer de tijd om een hele Volkskrant te lezen, dat zie je aan het leesgedrag. Wij leveren snelle informatie, afgewisseld met een aantal onderwerpen waarop je de diepte op gaat.’

Toch: die restyling na 9 maanden, dat vind ik vrij vlot. Je geeft jezelf als krant en als merk weinig tijd voor positionering, en komt dan op basis van lezersonderzoek met een drastische koerswijziging.

Witman: ‘Je zou voor je eigen documentatie de eerste uitgave van De Pers en NRC Next eens moeten pakken. En kijk maar eens hoe die er nu uit zien. Next is heel erg veranderd, De Pers helemaal. Vormgevingstechnisch was De Pers in het begin natuurlijk dramatisch. Maar ok, je hebt gelijk. We zijn vrij rigoureus in een keer veranderd.’

Stienstra: ‘We wilden het niet gradueel doen, liever in een keer. We hebben negen maanden niets veranderd. En zijn toen in een keer met een nieuwe look and feel gekomen.’ Witman: ‘Wat er veranderd is, is dat er nu meer artikelen van De Volkskrant in DAG staan. Mensen hebben de perceptie dat dit een grote verandering is. Terwijl we met dezelfde hoofdredacteur en dezelfde redactie werken. Ik vind het niet erg om toe te geven dat dit beter is dan het vorige.’

Dat hoef je van mij ook niet erg te vinden. Dit is gewoon een hele snelle koerswijziging. Je wil je positioneren als crossmediaal platform. Je maakt een krant met veel beeld, en je richt je op jongeren. En dan ga je toch ineens kwaliteitsinformatie proberen te leveren voor hoogopgeleide jongeren in de leeftijd van 18 tot 34 jaar. Precies wat NRC Next en De Pers doen.

Witman: ‘Wij doen het toch echt anders. NRC Next is een heel ander product. Dat is echt huiswerk maken; voordat je die krant uit hebt… NRC Next is geen massaproduct. Ik denk ook niet dat die krant nog heel veel verder kan groeien in oplage.’

‘Het werkt nu gewoon beter. Iedereen is op zoek naar vernieuwing, maar niemand weet het ei van Columbus. Je ziet alle kranten zoeken. DAG is een manier van PCM om zijn positie in de krantenwereld te verfrissen. Dat dat niet in een keer lukt, dat is wel duidelijk. Het blijft een zoektocht, ik denk niet dat we daar al klaar mee zijn.’

Er zit dus nog toekomst in papier, volgens jullie?

Witman: ‘Als je naar de cijfers kijkt: er is nog nooit zoveel papier gedrukt als in deze tijd. Er is geen ander product dat zo goed een overzichtsgevoel kan uitstralen als papier. Online is een heel andere manier van nieuws consumeren, met een heel ander leesgevoel. Ik geloof niet dat die twee elkaar in de weg hoeven te zitten. Ik denk dat online en print elkaar kunnen versterken. De grote slag gaat geleverd worden in de gidsing: wie kan mij het beste, op een prettige en snelle manier vertellen wat belangrijk is?’

Stienstra: ‘Als je kijkt naar de markt, dan zie je dat de oplagen van de freepapers en de betaalde oplagen nu gelijk zijn. Ik denk dat er nog wel groei zit in de freepapers, en denk ook dat er groei zit in de advertentiegelden richting de gratis kranten. Metro en Sp!ts hebben zich bewezen, en zijn nu winstgevend. Wij geloven in de markt. Maar het gevecht als nieuweling is om je gevestigd te krijgen, we moeten bewijzen dat we vaste lezers hebben, dat we geen eendagsvlieg zijn. Maar met vier kranten die allemaal goed gedistribueerd zijn, ontstaat er ook een keuze.’

Witman: ‘Het is heel erg een spelletje van kostenbeheersing. De Pers gooit met heel veel geld, dat is krankjorum, en lastig om vol te houden denk ik. Het is een moeilijke markt. Maar je moet je ook realiseren, dat het voor een krantenuitgever als PCM heel belangrijk is om op den duur een gratis krant te hebben. PCM heeft drie betaalde kranten die langzaam de doelgroep van 18-35 kwijtraken. DAG heeft dus een belangrijke toegevoegde waarde.’

Over de distributie. DAG is geen echte openbaar vervoer krant. De krant ligt wel bij Albert Heijn, maar daar komen mensen niet iedere dag. Zijn er nog ontwikkelingen?

Stienstra: ‘Ik moet een kanttekening maken als jij zegt dat DAG geen openbaar vervoer krant is. Met de distributie kun je twee dingen doen: heel veel geld betalen aan de NS, de bakken volgooien en ervan uit gaan dat de krant wordt meegenomen. Óf je kunt de krant iedere dag gericht uitdelen. En doordat wij uitdelen weten we dat onze krant gelezen wordt. We merken dat de uitdelers steeds sneller hun krant kwijt zijn. Op dit moment is dat voor ons de meest efficiënte manier. Ik vind het dus helemaal niet erg om uit te delen in plaats van in de bakken te liggen.’

Lijkt me duurder dan in de bakken leggen, dat uitdelen van de krant, iedere dag. Daarmee kun je nooit reizigers in het hele land bereiken.

Stienstra: ‘Het gaat inderdaad uiteindelijk om je effectiviteit.’

Een van de vier gratis dagbladen valt om. Dat zei Bert Groenewegen, de topman van PCM in zijn nieuwjaarstoespraak, begin januari.

Witman: ‘Hij zei in die toespraak dat De Pers zou omvallen.’

Dat is niet waar.

Witman: ‘Ok, dat zei hij een dag later. Het is duidelijk dat er en oorlog aan de gang is. Aan de ene kant zou je kunnen zeggen dat er in Nederland misschien een te veel is, aan de andere kant zie je dat er een verschuiving aan de gang is van betaald naar gratis. Die ontwikkeling zet zich door. Wij worden opgepakt, De Pers wordt ook verspreid iedere dag, Metro en Sp!ts doen het goed. Op de advertentiemarkt is de slag om de adverteerder in volle hevigheid losgebarsten.’