Succesvolle sociale netwerken: het W3 model (2)
Met de opkomst van allerlei sociale netwerken (nationaal en internationaal, consumenten en B2B, generiek en gesegmenteerd) ben ik eens gaan werken aan een simpel model om netwerken te beoordelen. Naar mijn mening moeten er bij een sociaal netwerk/ online community antwoorden gezocht op drie vragen: Waarom, Wie en Wat? Zo is het W3 model voor sociale netwerken tot stand gekomen. Ik zal hier het model in een drieluik op hoofdlijnen toelichten en de komende periode een verdiepingslag per onderdeel doorvoeren. Aanvullende input wordt natuurlijk zeer op prijs gesteld. Deel 1 van het W3 model over het Waarom? is hier te vinden: ‘Succesvolle sociale netwerken: het W3 model (1)’.
2. Wie?
Het social danwel community-element geeft aan dat er blijkbaar echte mensen bij betrokken zijn, online en networking duidt op digitalisering. Hoe wordt de online identiteit van gebruikers opgebouwd?
2.1 De online identiteit van gebruikers wordt bepaald door 4 elementen:
- Wie ben ik?
- Wie ken ik?
- Waar ben ik of waar ga ik naar toe?
- Wat doe ik of wat ga ik doen?
Laten we de elementen eens een voor een bekijken.
1. Wie ben ik?
Gebruikers plaatsen persoonlijke informatie over zichzelf op een profielpagina. Hier begint al de profilering. Wat en hoe hoeveel geef je prijs over jezelf (en hoe eerlijk?), over bijvoorbeeld: opleidingen, carrière, interesses, inkomen en vooral ook :hoe omschrijf je het?
2. Wie ken ik?
Een heel belangrijk onderdeel van je identiteit is niet alleen wie jij bent, maar vooral wie je kent. Dat gaat niet eens over aantallen vrienden, maar vooral ook over namen. Oh, hij kent die en die, dan zal het wel goed zijn. Het werkt trouwens niet voor iedereen zo. Mijn ex-werkgever Paul Postma schreef in een column (TvM, dec ‘07):
‘Of menen sommigen hun status binnen het netwerk te verhogen door mij te mogen toevoegen? Hoe meer mensen op je vriendenlijst, en hoe bekender die zijn, hoe hoger je op de ladder staat. Net als in sommige beschavingen je status aan de grootte van je kudde wordt afgemeten.’
Beheerders van profielensites maken het steeds eenvoudiger om via een koppeling met je online adresboek (in Gmail, Yahoo, Hotmail, Plaxo) of offline (Outlook) jouw vrienden dan wel kennissen uit te nodigen. Opmerkelijk is wel dat in ieder nieuw gestart netwerk je eerst begint om jouw bestaande online vriendenkring weer vast te leggen, terwijl het juist nuttiger kan zijn om nieuwe mensen te vinden.
3. Waar ben ik/Waar ga ik naar toe?
Naast wie je bent en wie je kent, is de locatie waar je bent door mobiele apparaten heel makkelijk ontsluitbaar geworden. Diensten als Twitter, Trackr, Jaiku & Numpa zijn hier goede voorbeelden van, maar ook foto’s via je mobiel uploaden via Mobypicture of Sendyourphoto naar Flickr (en Twitter e/o Jaiku), voorzien van de juiste (geo-) tags. Een buitenlandse reis, een congres, een vergadering, de file. Alles kan gedeeld worden en draagt bij aan de online identiteit.
4. Wat doe ik/Wat ga ik doen?
Net als waar is wat je doet een middel om je online identiteit mede vorm te geven. Enkel en alleen maar berichten als -Koffie drinken nu- geven uiteindelijk geen goed beeld van een gebruiker. Als de berichten een mengvorm laten zien tussen intelligente onderwerpen en fun, geeft dit een heel ander beeld van de betreffende gebruiker. Hyves, LinkedIn en Plaxo maken allemaal gebruik van dit element, hetzij via een aparte invoer, hetzij via geïmporteerde informatie uit Twitter.
Conclusie:
Succesvolle profielensites (Hyves, LinkedIn) en aanverwante services (Twitter, Jaiku, Flickr, Plaxo, YouTube etc.) proberen zoveel mogelijk van de vier elementen in hun tools te stoppen, denk aan de WieWatWaar van Hyves en alle tagging opties bij User Generated Content. Dit wordt (is) de standaard, partijen die minder aanbieden of geen data interportabiliteit kunnen bieden, moeten afhaken.
2.2 Beheerder
De rol van het community management is heel erg belangrijk. Enerzijds dient de community levend gehouden te worden (vooral in de beginfase!). Verwelkom nieuwe gebruikers, maak het gebruik laagdrempelig, wees zelf actief in het forum (al dan niet onder eigen naam) dan wel in het plaatsen van of reageren op berichten. Anderzijds moet de gebruiker de beheerder niet als opdringerig gaan ervaren, zeker niet in een top-down opgezette community waar commerciële belangen de boventoon kunnen gaan voeren. Het evenwicht vinden tussen deze twee uitersten is geen sinecure en verschilt per community, omdat de gebruikers nu eenmaal ook verschillen.
De beheerder moet ook actief de lopende discussies blijven monitoren en waar nodig ingrijpen indien het zelfreinigend mechanisme van het netwerk dit niet doet. Eén iemand moet nu eenmaal de baas zijn.
Conclusie:
Zonder actief community management is elk netwerk ten dode opgeschreven.
2.3 Adverteerder
Gaat de adverteerder als kameleon of als olifant te werk in de community? M.a.w. past hij/zij zich aan aan de content & context van het netwerk waar hij/zij zich in begeeft of wordt er gekozen voor een algemene uiting die overal geplaatst had kunnen worden? Het antwoord wordt natuurlijk bepaald door randvoorwaarden als techniek en kosten, maar het uitgangspunt moet een op het medium en de gebruikers afgestemde boodschap zijn.
Lode Broekman (1965) is een resultaatgerichte organisatieadviseur, erkend Senior Marketing Professional (SMP), met ruim 25 jaar ervaring in (online) marketing en communicatie. Hij staat bekend om zijn klantgerichte en pragmatische oplossingen voor commerciële vraagstukken en verder om zijn boeiende presentaties. Daarnaast heeft hij veel ervaring als projectmanager. Hij is enkele jaren docent op de Hogeschool van Amsterdam, Commerciële Economie.
@Lode & Jasper (zie deel I),
Het is geheel logisch dat jouw model niet overeenkomt met het honeycomb-model van Smith, omdat jij een netwerk beoordeelt om te bepalen …? Dat noem je eigenlijk nergens. Ik neem aan dat je social networks beoordeelt op W3 om bevestigen _dat_ ze succesvol zijn? (getuige de titel)
En Smith’s honeycomb met zeven building blocks geeft een “functionele definitie” van social software. Plus: “They’re also a solid foundation for thinking about how social software works.”
Zijn model is dus erg gericht op de softwarematige/functionele kant van een social network.
Vandaar dat de vragen ‘waarom?, wie?, wat?’ in zijn model niet terugkomen.
@robert Dank voor je goede toevoegingen (hier en bij deel I) over het honeycomb model. Ik gebruik de 3W’s om de commerciële kansen van een netwerk te kunnen beoordelen en functionaliteiten te kunnen vergelijken. Hoe is de Waarom?-vraag beantwoord (soms vraag ik me echt af of dat wel gedaan is …) en hoe zijn de Wie?-elementen ingevuld? Waarom groeit het ene netwerk, terwijl het andere stagneert/niet van de grond komt?
@ Lode; Ik denk dat er in het hele Wie gebeuren nog een factor is die je vergeet. Het “wat vind ik/waar sta ik voor” en de mogelijkheid om dat te profileren binnen je social network is volgens mij een van de kernactiviteiten die een social network moet voorzien.
Zoals ik ook in de eerste post vertelde heb je in social networks met mensen te maken, dus is het Wie in de 3W miz de belangrijkste. De persoon voldoende kansen bieden zich te identificeren, profileren en onderscheiden, plus de interactie met andere personen/omgevingsvariabelen zijn een must.
Dat wil overigens niet zeggen dat een nieuw social network dat aan deze eisen voldoet zomaar een succes wordt. Om je als persoon te identificeren, profileren, onderscheiden en te interacteren moeten er wel anderen zijn die dit mogelijk maken. Kom je weer bij mensen uit, dus je het ook nog eens “veel Wie” nodig.
Als ik naar de advertentiekant van het verhaal kijk ligt de keuze wat mij betreft nog steeds in wat je wilt bereiken. Het mooie is wel dat je in een goed social network de keuze hebt tussen Kameleon of Olifant en dus altijd de doelgroep kan vinden en bereiken die je zoekt.
@Vincent Dank voor je toevoeging, wederom nuttig. Het aspect dat jij benoemt (wat vind ik/waar sta ik voor) wordt volgens mij opgebouwd uit enerzijds antwoorden bij ‘wie ben ik’ (en is dus ook afhankelijk van welke ruimte door de beheerder hier voor wordt verstrekt) en anderszijds door welke ‘content’ je deelt en in welke vorm, iets wat in deel 3 aan bod komt. Zonder ‘Wie’ (en bij voorkeur Veel Wie) geen netwerk, dat is duidelijk. Reden dat ‘Waarom’ bij mij op 1 staat, is dat zonder een goed antwoord op Waarom er nooit ‘Veel Wie’ volgt.
@Karel Dank (wederom). Wat betreft je vraag: volgens mij is er ook binnen zwaar gesegmenteerde communities behoefte aan een check, een controle, tegen wie praat ik, wie zegt dit? Een slecht gevuld profiel kan (met nadruk: kán) een reden zijn om niet te responderen. ‘Wie ben ik’ en en ‘wie ken ik’ gaan volgens mij zeker op voor babl, ‘waar ben ik’ veel minder en ‘wat doe ik’ is denk ik afhankelijk van het onderwerp.
Late reactie, maar ik denk dat ‘wat weet ik/kan ik leren’ ook een belangrijk onderdeel kan zijn. Zeker in Sociale kennis netwerken. Het bepaalt je status (net zo als bij ‘wie ken ik’) en dat is, zoals je al eerder beschreef, een belangrijk deelname argument.
@mathijs Goede toevoeging, dank. Je neemt deel om jezelf te ontwikkelen, op een of andere manier. Dit kan door communicatie met (nieuwe) vrienden en/of door te leren van/ te delen met andere communitydeelnemers. Hangt dicht aan tegen ‘wie ben ik’ en ‘wie ken ik’.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!