Hoe meet je conversie? (deel 2)

Als marketeer wil je graag weten hoe succesvol je online reclamecampagne is geweest. Om het aantal conversies goed in kaart te kunnen brengen is een goede meetmethodiek onmisbaar. Er zijn veel verschillende manieren van meten die allen hun kwaliteiten en beperkingen kennen: “Elk voordeel heb z’n nadeel” zullen we maar zeggen.

De meeste meetsystemen (zoals bijvoorbeeld Google Analytics, Onestat en Omniture) werken met de meetmethodes die ik hieronder beschrijf. In dit artikel focus ik me puur op de meetmethodes. Het kan zijn dat het artikel op sommige vlakken niet volledig waterdicht is. Ik heb ervoor gekozen om enkele detaillistische technische gegevens achterwege te laten, om zo de leesbaarheid van het artikel te vergroten.

Dit is de opvolger van ‘Hoe meet je conversie (deel 1)’. Voor ik verder ga, wil ik graag van de mogelijkheid gebruik maken om Klaas Joosten van M4N te bedanken voor zijn hulp wat betreft de uitleg van de technieken.

De structuur

Een bezoeker ziet je reclame-uiting staan op een bepaalde herkomstpagina (bijvoorbeeld op de website van een affiliate, een exploitant of een ander te meten locatie). Door te klikken op de uiting, komt hij op je landingspagina (op jouw website) terecht. Het aantal keren dat bezoekers op reclame-uitingen klikken en op je landingspagina terecht komen wordt aangegeven met de CTR, ofwel de click through rate.

Vervolgens hopen we dat er conversie plaatsvindt. Ik richt me in dit artikel voor het gemak op ‘harde’ conversies. Hieronder versta ik vooraf bepaalde, meetbare doelen. Bijvoorbeeld het bestellen van een boek, het invullen van een vragenlijst, het boeken van een reis, etc. Het aantal keren dat er conversie plaatsvindt uit een click, wordt overigens ook wel conversieratio (CR) genoemd.

Nadat de bezoeker heeft geconverteerd, krijgt hij meestal een bedankpagina te zien. Op het moment dat de bezoeker op de bedankpagina komt, dan zullen de meeste marketeers spreken over een afgeronde transactie.

Schematisch ziet dit er als volgt uit:

Advertentie (op herkomstpagina)—> Click—> CTR -> Landingspagina—> Conversie —> CR—> Bedankpagina

De grote vraag voor marketeers is: wat heeft mijn reclame-uiting opgeleverd? Dus: welke reclame-uiting levert conversie op en hoe groot is deze conversie? Wanneer ken je een conversie nog toe aan een specifieke reclame-uiting en hoe zeker ben je van het feit dat precies die uiting voor de conversie heeft gezorgd?

Herkomstpagina bepalen

De eerste vraag die interessant is, is: via welke herkomstpagina en via welke advertentie is een bezoeker op je website gekomen?

Vaak kun je aan de URL een variabele meegeven. Een variabele is een toevoeging aan de URL (bijvoorbeeld ref=xxx) waarmee je kunt achterhalen via welke reclame-uiting op welke pagina een bezoeker op je website binnen is gekomen.

Als je een meetsysteem gebruikt, dan wordt op het moment dat de bezoeker converteert, op de bedankpagina een pixel getoond. Deze pixel geeft de variabele aan het meetsysteem door. Je weet dan dus via welke uiting een bezoeker heeft geconverteerd.

Schematisch ziet dat er als volgt uit:

URL + Variabele—> Landingspagina—> Bedankpagina (pixel) + Variabele

Unieke bezoeker?

Als je weet via welke uitingen bezoekers op je website zijn gekomen, dan is daarna de volgende stap dat je wilt weten of die bezoeker je daadwerkelijk iets oplevert. Hiervoor moet je unieke bezoekers herkennen. Er zijn verschillende methodes die je daarvoor kunt gebruiken.

De eerste vraag die je jezelf moet stellen is: Wanneer is iemand een unieke bezoeker? Is iemand een unieke bezoeker als hij één keer per dag terugkomt op je website, of één keer per maand? Er zijn meerdere benaderingen om erachter te komen of iemand uniek is, en of hij of zij de persoon was die op de advertentie heeft geklikt en heeft geconverteerd.

Herkennen voor een korte periode: Sessie ID

Als je gebruik maakt van sessie ID, dan krijgt elke bezoeker die op je website komt een eigen sessie toegewezen met een uniek nummer. Dat nummer is dan de sessie-ID. Als gebruik wordt gemaakt van een zogenaamde ‘GET-request’, dan kun je het sessie nummer in de URL zien. Stel dat je sessie de naam x heeft, dan zie je dat terug in de URL: ?sessionID= x. Soms is het sessie nummer niet zichtbaar, we spreken dan over een ‘POST-request’.

Met sessie ID kun je erg goed unieke bezoekers herkennen. Je kunt dan dus ook met heel veel zekerheid stellen welke reclame-uiting de click heeft opgeleverd en conversie heeft veroorzaakt. Maar een sessie ID is alleen geldig zolang de browser geopend is. Als een bezoeker een interessante aanbieding op je website ziet, maar niet gelijk converteert en de browser sluit, dan ben je de sessie dus kwijt. Dat komt vaak voor als een bezoeker bijvoorbeeld niet direct bestelt omdat hij eerst thuis wil overleggen. Hij sluit de browser en komt op een later moment terug op je website. Echter, nu heeft hij rechtstreeks de URL ingetypt. De oorspronkelijke sessie ID is weg en je kunt de bezoeker niet meer herkennen. Het lijkt alsof de bezoeker jouw website als herkomstpagina heeft, terwijl eigenlijk je reclame-uiting voor conversie heeft gezorgd.

• Een sessie ID werkt in principe altijd, ongeacht de instellingen van de gebruiker. Als een bezoeker bijvoorbeeld zijn cookies uitgeschakeld heeft, dan werkt sessie ID als nog
• Je kunt ieder bezoek uniek identificeren. Het zoekgedrag per sessie is gemakkelijk te onderzoeken

Nadelen:

• Een bezoeker die zijn browser sluit en opnieuw de URL intypt, krijgt een nieuwe sessie. En dat terwijl hij eigenlijk dezelfde ‘unieke’ bezoeker is
• Als een bezoeker de URL van een website doorstuurt naar iemand anders, kan deze persoon de sessie ‘overnemen’. Je hebt dan dus feitelijk sprake van twee unieke bezoekers die gebruik maken van één sessie
• Als de browser wordt gesloten, dan is de sessie ID niet meer geldig en kun je dus geen metingen meer doen
• Ook al wordt de browser niet gesloten, toch is een sessie eindig. Meestal eindigt een sessie als de bezoeker een bepaalde tijd (bijvoorbeeld 20 minuten) niet actief is

Herkennen van een bezoeker over een langere periode: Cookies

Een andere methode waarmee je bezoekers kunt herkennen, is op basis van cookies. Wanneer gebruikt wordt gemaakt van cookies, dan wordt er een bestandje op de computer van de bezoeker geplaatst. De cookie blijft vaak voor langere tijd geldig, dus wanneer de bezoeker later terugkomt op de website, dan wordt hij herkend aan de hand van de cookie.

Bij cookies is het al iets moeilijker om een conversie aan een precieze reclame-uiting toe te schrijven dan bij sessies. Hoe korter de levensduur van de cookie is, hoe meer zekerheid je hebt over welke reclame-uiting de click heeft opgeleverd. Als een cookie bijvoorbeeld 7 dagen geldig is, dan is de kans dat de cookie overschreven is groter dan wanneer een cookie 1 dag geldig is. Je weet in het geval van overschrijven de oorspronkelijke herkomst van de bezoeker niet meer en daardoor weet je dus ook niet precies welke reclame-uiting de conversie heeft opgeleverd.

Een paar voorbeelden waarbij overschrijving of verwijdering van de cookie voor zou kunnen komen:

1. Stel, een bezoeker komt twee keer op je website; de eerste keer via je reclame-uiting en de 2e keer via Google of door het intypen van de URL. Bij het eerste bezoek plaats je een cookie die aangeeft via welke reclame uiting de bezoeker is binnengekomen. Vóór het 2e bezoek heeft hij de bezoeker cookies verwijderd. Tijdens het 2e bezoek herken je die bezoeker dus niet meer
2. Op het moment dat je gebruik maakt van een meetsysteem zoals Google Analytics, dan kan het volgende gebeuren: Een bezoeker komt via een reclame-uiting op je website en met Google Analytics plaats je een cookie die aangeeft dat de betreffende bezoeker via deze reclame-uiting op je website kwam. De bezoeker besluit om niet te converteren maar zoekt ’s avonds via Google je website weer op en converteert alsnog. Google Analytics overschrijft (als je gebruik maakt van last party cookie) de oude cookie. Gevolg: de herkomst is nu Google organic search. Het lijkt er dus op dat Google de bezoeker heeft aangeleverd, terwijl de bezoeker in werkelijkheid via de oorspronkelijke reclame-uiting binnen is gekomen.

Een ander probleem ontstaat wanneer je gebruik maakt van meerdere meetsystemen (bijv. 2 affiliate systemen). Als een bezoeker twee keer op je website terechtkomt (via reclame-uitingen van twee verschillende affiliatesystemen), dan wordt de conversie toegekend aan 2 verschillende affiliates. Dit probleem is overigens met de technieken van diverse affiliatenetwerken (zoals M4N, Zanox, Daisycon en TradeDoubler) wel te tackelen. Je kunt met die techniek namelijk bepalen welke herkomstpagina de click als eerst of als laatst heeft geleverd. Als marketeer bepaal je zelf welke click voor jou de doorslag geeft en aan welke reclame-uiting je de conversie wilt toekennen.

Voordelen

:

• Je kunt herhaalbezoekers redelijk makkelijk herkennen. Voorwaarde is dan wel, dat ze vanaf dezelfde computer (waarop de cookie staat) op je website komen

Nadelen

:

• Mensen kunnen cookies verwijden, aanpassen of bewerken. Hierdoor wordt je meetresultaat beïnvloed
• Er is een kans dat cookies worden overschreven doordat een bezoeker op een reclame-uiting klikt van een andere partij die via hetzelfde meetsysteem ook een cookie wegzet. Ook kan het gebeuren dat een bezoeker op je eigen website op een actiepagina klikt die via hetzelfde meetsysteem een cookie serveert. De eerste cookie is dan overschreven

Op basis van IP adres

Je kunt bezoekers ook herkennen op basis van hun IP-adres. Iedere bezoeker die je website bezoekt, heeft in principe een uniek IP-adres, waardoor je hem kunt herkennen. Maar hier zitten wel wat haken en ogen aan. Er kunnen bijvoorbeeld veel verschillende mensen vanaf één netwerk (en dus één IP-adres) op Internet komen. Als je meet op basis van IP-adres, zie je dan dus wel het netwerk, maar geen unieke bezoekers. En het zou kunnen zijn dat er misschien wel honderd mensen vanaf één netwerk je website bezoeken. Je kunt dan geen uitspraken meer doen op bezoekersniveau.

Voordelen

:

• Het herkennen van bezoekers op basis van IP-adres heeft als voordeel dat het niet afhankelijk is van de instellingen van de bezoeker. Cookies kunnen bijvoorbeeld verwijderd worden, maar het IP-adres niet. Je bezoeker heeft dus minder mogelijkheden om de resultaten eventueel te manipuleren

Nadelen

:

• Een IP-adres kan dynamisch zijn. Bezoekers die gebruik maken van bepaalde soorten Internet, hebben een steeds wisselend IP-adres. Daardoor kun je geen unieke bezoekers meer herkennen
• Mensen die vanuit hetzelfde netwerk werken, gebruiken vaak hetzelfde IP-adres. Hierdoor kun je dus ook geen unieke bezoekers herkennen
• Als bezoekers via een proxy-server werken (een centrale computer die het webverkeer doorsluist), kun je niet achterhalen wie het is

Op basis van computerinstellingen

Bij het meten op basis van computerinstellingen, wordt er door middel van scriptjes bekeken wat de computerinstellingen van de gebruiker zijn. De resolutie of de browsernaam, en tegenwoordig ook de flash-instellingen van de gebruiker, kunnen hiervoor worden gebruikt. Aan deze instellingen zou je bezoekers kunnen herkennen.

Op basis van computerinstellingen alleen, kun je eigenlijk geen unieke bezoekers herkennen. Het toeschrijven van een conversie aan een bepaalde reclame-uiting is dan dus ook niet uit te voeren. Bovendien zijn bezoekers zelf de baas over hun computerinstellingen. Ze kunnen heel gemakkelijk hun instellingen wijzigen, waardoor je bezoekers niet meer kunt herkennen.

Voordelen

:

• Het werkt goed als extra ‘tool’ om unieke bezoekers te herkennen

Nadelen

:

• Als onafhankelijk meetinstrument is het niet erg geschikt. Je kunt bezoekers bijna niet identificeren enkel en alleen op basis computerinstellingen

Combinaties

Als je een conversie wilt toeschrijven aan een bepaalde reclame-uiting, heb je met de verschillende meetmethodes, zoals hierboven beschreven, ook verschil over de zekerheid waarop je zulke uitspraken kunt doen. Om zo zeker mogelijk te zijn over welke reclame-uiting je wat heeft opgeleverd, combineren de meeste marketeers verschillende meetmethodes met elkaar. Hiermee vergroten ze de kans op betrouwbaardere resultaten.

De combinatie van cookies met sessie ID wordt door veel marketeers als effectief gezien. Met de cookie herken je de bezoeker en de techniek van de sessie gebruik je omdat die het meest uniek is. Zo heb je de mogelijkheid om echt unieke bezoekers te herkennen.

Een andere combinatie is die van IP met computerinstellingen. Met de techniek van IP herken je bezoekers in een netwerk. Door middel van de computerinstellingen kun je binnen dat netwerk ook unieke bezoekers identificeren.

Natuurlijk zijn er nog veel meer mogelijke combinaties van meetmethodes. Ook bestaan er verschillende technieken om je metingen nog betrouwbaarder te maken. Het voert te ver om in dit artikel op al deze aspecten in te gaan.

Conclusie

De moraal van dit verhaal is: met behulp van verschillende technieken kun je bijna alles meten. En de meeste foutmarges in de metingen zijn wel tot een minimum te beperken. Als marketeer is het van groot belang om je goed te realiseren wát je precies wilt meten. Wanneer vind je dat een bepaalde reclame-uiting voor de conversie heeft gezorgd? Bijvoorbeeld: vind je dat de eerste click op een uiting ervoor heeft gezorgd dat een bezoeker heeft geconverteerd, of juist de laatste? Alleen goed meten is dan ook niet genoeg; de interpretatie van de resultaten is minstens even belangrijk.

Wat vinden jullie de effectiefste meetmethodes?