Offline word of mouth geloofwaardiger dan online buzz?
Altijd mooi, als je studies tegenkomt die je diepgewortelde geloof in de kracht van online debunken. Dit onderzoek van Keller Fay en OMD lijkt er zo een te zijn. Offline mond-tot-mond reclame heeft betere effecten dan online word of mouth, zo blijkt uit het onderzoek: ‘Offline WOM is more positive and more likely to be judged highly credible than online talk.’Ach, eigenlijk is dat misschien wel heel logisch, maar nu is het onderzocht. Het interessante hieraan is natuurlijk de vergelijking tussen offline en online. Want dat lijkt me ingewikkeld.
De word of mouth via telefoon of face to face wordt door 59 procent van van de ondervraagden als meer geloofwaardig gezien. 49 procent vindt online buzz geloofwaardiger. Dat verschil is niet heel groot, maar toch. Hieronder de rest van de resultaten
- Offline communicatie heeft meer ‘purely positieve content’ dan online discussie (65 procent tegen 59 procent). Ook kent offline communicatie volgens het onderzoek minder negatieve of ‘mixed’ content (23 tegen 30 procent)
- Een vergelijking tussen face-to-face communicatie en content via online blogs en chatrooms laat zelfs een nog grotere ‘gap’ zien: 66 procent van de face-to-face communicatie wordt als ‘mostly positive’ gewaardeerd tegen 57 procent van de blogs/chatrooms
- Offline word of mouth geeft in tegenstelling tot online buzz een grotere kans op een sterke intentie tot het doen van een aankoop (50 procent tegen 43 procent)
Om het punt nog wat sterker te benadrukken: ‘The findings are significant to marketers who, according to PQ Media, currently spend more than $1 billion annually on word of mouth strategies, and who much decide how to allocate their resources most effectively. At a time when much of the attention in word of mouth is focused on the Internet, the Keller Fay/OMD report points to significant opportunities in the offline world.’
Een mogelijke verklaring is het verschil in de mate waarin mensen elkaar kennen. ‘The study examines this possibility, and results suggest that the gap in credibility still exists even in communications between people of the same relationship. Specifically, content from a spouse, relative or best friend is rated more believable when it is shared offline, either by phone or face to face, as opposed to online via email, text messaging or blogs.’
Het onderzoek baseert zich op de zogeheten TalkTrack, een meetmethode van, dat zal je niet verbazen Keller Fay Group. Het onderzoek bestaat uit surveys onder 18.486 Amerikanen tussen de 13 en 69 jaar en is gehouden in februari 2008. Ook op Digimedia.be.
Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.
Als men een keuze heeft tussen de 2 prefereer ik ook de eerste, online klantenervaringen zijn wel uitermate belangrijk omdat ze in veel gevallen de enige bron zijn.
Ik zag het persbericht eind juni langskomen en toen vroeg ik me direct af: Natuurlijk is face to face contact effectiever en geloofwaardiger (59% tegen 49%), maar hoeveel van de offline meningen die daarbij worden gegeven zijn beinvloedt door online in plaats van puur eigen ervaring?
Sommige cijfers lijken ook wat nutteloos. 50% tegen 43% kan op sterke intetentie tot aankoop in het voordeel van offline zal natuurlijk te maken hebben met het feit dat offline WOM vaker positief is dan online (65% tegen 59% positief en 23% tegen 30% mixed of negatief)? Ben overigens benieuwd hoe deze verhouding ligt in het zeikende Nederland tegenover de positieve Amerikanen 🙂
Meest interessante cijfer vond ik de volgende constatering: “On average, there are 3.5 billion word of mouth conversations that occur daily in the U.S. Offline WOM accounts for 92% of conversations (75% face to face; 17% by phone), and email, IM/text messaging and chatroom/blogs account for 7%” (bij jongeren onder de 18 is de laatste groep 17%). Zelfs al zou een deel van de offline WOM beinvloedt zijn door online WOM, dan nog zal offline WOM door persoonlijke ervaring de overhand hebben. Ik vraag me wel af of men rekening heeft gehouden met het feit dat offline WOM 1 op 1 is en online WOM vak 1 naar veel (veel mensen lezen dezelfde mening). Wordt een online mening gezien als 1 conversatie of niet? Als elke online mening door gemiddeld 13 verschillende mensen wordt gelezen is het aandeel namelijk even groot….
Ik denk dat de interactie offline ook wat makkelijker is. Op het moment dat je offline via mond tot mond iets tot je krijgt (klinkt heel fout eigenlijk) worden dingen eerder wat uitgebreider besproken en beinvloed.
Online via Buzz kijk ik vaak zelf iets na, en bepaal dan zelf of ik iets wel of niet ok vind zonder daarbij nog extra argumenten van een ander te horen. Ik denk wel dat Ton een punt heeft als hij vraagtekens stelt bij de mate waarin offline WOM onafhankelijk is van online buzz. Ik denk dat hier zeker wat raakvlakken liggen.
Interessant onderzoek. Is ook bekend of het onderzoek nog verschillen tussen leeftijdsgroepen liet zien? Ik kan mij voorstellen dat voor jongeren online misschien een grotere rol speelt.
@marco staat reeds in mijn comment “Offline WOM accounts for 92% of conversations (75% face to face; 17% by phone), and email, IM/text messaging and chatroom/blogs account for 7%” (bij jongeren onder de 18 is de laatste groep 17%).”
@ Ton
Je hebt geliijk. Blijkbaar had ik iets te vluchtig gelezen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!