Rot op met je merk!
Afgelopen donderdag werd ik gevraagd om op BNR Nieuwsradio iets te vertellen over adverteren op internetfora. Ik was uiteraard blij met de interesse van adverteerders in verschillende vormen van online advertising, want de online mediabestedingen liggen verhoudingsgewijs nog wel flink achter op de mediaconsumptie. Maar als merken opmerkingen maken als “wat marketingeuro’s verschuiven naar online communities”, krijg ik een lichte buikpijn.
Tijdens het interview vertelde ik dat markteers snel fouten maken wanneer ze zulke acties ondernemen. Dat zijn namelijk dezelfde figuren die al jaren onze huiskamer binnen denderen met ongevraagde folders en slecht gemaakte televisiereclame. Wat gaat er gebeuren als zij ook onze internetfora of weblogs gaan betreden?
Kern van het gesprek zat hem wat mij betreft in de vergelijking met het echte leven. Online communities zijn niet anders dan fysieke gemeenschappen.
Stel dat je lid bent van een klaverjasclub, of je zit op een verjaardag. Als er dan vanuit het niets een onbekend iemand met een mooie stropdas en harde stem allerlei niet relevante uitspraken gaat doen, krijg je vrij snel een hekel aan die persoon.
Oftewel: “Rot op met je merk, weg met je slogans, val ons niet lastig.”
Terwijl als jijzelf op een verjaardag te gast bent waar je niemand kent, dan ga je ook eerst even rustig zitten en je observeert de aanwezigen. Door goed te luisteren krijg je vanzelf inzicht in wat relevant is en wellicht doe je na 5 minuten ook even je mond open om te kijken hoe daarop wordt gereageerd.
Dat is ook mijn boodschap aan de adverteerders. Ga eerst even kijken op die weblogs en fora. Google eens je eigen merk. En als je dan dingen leest die je niet leuk vindt, fix die dan! Haal niet je schouders op met de boodschap dat het toch maar zeikerds zijn, die kloteklanten.
Ik heb er bijvoorbeeld niet zoveel aan dat Xs4all voor 80k banners plaatst op allerlei fora. Als ik namelijk hun helpdesk bel, sta ik nog steeds 50 minuten in de wacht!
Maar goed. Als adverteerders er dan toch klaar voor zijn om de dialoog aan te gaan, dan moeten we ze natuurlijk ook een beetje helpen. In eerdere interviews heb ik het RAW-model wel eens aangehaald:
R = relevant
Als je als adverteerder besluit om een social netwerk te benaderen dan is het van groot belang dat je de context van dat netwerk snapt. Weet je wie het zijn en waar zij over spreken? Alleen dan kun je relevante bijdragen leveren aan de dialoog.
A = authentiek
Maak direct duidelijk wie je bent (menselijk) en waar je werk (merkelijk). Verzin geen flauwe pseudoniemen en wees eerlijk. Kwetsbaar opstellen levert over het algemeen minder weerstand dan vage ontkenningen.
W = waarde toevoegend
Als je niks te zeggen hebt, houd dan je mond. Of schrijf dat je luistert en de boel gaat uitzoeken. Als je wel iets relevants te zeggen hebt en je doet dat op een authentieke manier kun je hopelijk waarde toevoegen aan de bestaande discussie. Realiseer je wel dat je op je bijdrage ook weer nieuwe vragen krijgt. Men neemt niet snel genoegen met één antwoord!
Hierboven heb ik niet geprobeerd om te beschrijven waarom sommige communities falen. Evenmin heb ik het over de communities die zelf een merk geworden zijn, zoals Sellaband.
Het gaat mij om de wonderlijke situatie die ontstaat als een mens (medewerker) gaat praten als een merk (bedrijf). Welke cases kennen jullie waar een bedrijf wel of niet waarde toevoegt door deel te nemen aan de conversatie op een bestaand netwerk?
Jim Stolze is een pionier en consultant op het gebied van digitale transformatie. Hij werd vooral bekend als de drijvende kracht achter de TEDx-conferenties in Europa en het Midden Oosten. Bij RTLZ is hij wekelijks te zien als innovatie-deskundige in het televisieprogramma Toekomstmakers. Sinds 2017 staat Jim Stolze aan het hoofd van Aigency, een platform voor artificial intelligence. Met een jong team op het Amsterdam Science Park opereert Aigency als een 'broker' tussen vragen van multinationals (data) en studenten / startups (algoritmes).
Goed interview en helemaal eens met bovenstaande, top!
In reactie op het bovenstaande ben ik ervan overtuigd dat de online benadering van de gewenste doelgroep nog steeds geen volwassen component is van een gemiddelde mediamix. Hoe vaak komt het niet voor dat een mediacampagne wordt bedacht en dat men bij de invulling van de verschillende media bedenkt:” oh ja, we moeten nog wat doen met internet. Laten we een campagnesite maken en wat banners plaatsen. Hoeveel geld hebben we nog over?”
Hiermee geef je als marketeer aan dat je:
a. internet niet als een volwassen medium accepteert
b. eigenlijk geen bal verstand hebt van online communicatie
c. je doelgroep inschat als 55 plus (als dit het geval is negeer dan het bovenstaande)
Klinkt een beetje zoals wanneer men online en offline niet goed synchroniseert, dan zetten ze een prachtige reclame campagne in, vergeten ze de site online te zetten of hebben ze uberhaupt de online kant niet meegenomen.
Maar zolang het nog relatief ‘nieuw’ is krijg je geheid van dit soort grappen; verkeerde doelgroep aanspreken, producten promoten terwijl je logistiek het niet aan kan, je doelgroep snappen (klinkt bijna als conventionele marketing…….
(p.s. kleine typo halverwege je verhaal: “…ik dat markEteers snel fouten..” (of ik snapte de dubbelzinnigheid hier niet…))
Jim, ben je in je stuk uitgegaan van “kleine niche communities” of van de grote hyves-achtige clubs? Ik denk dat er namelijk in de benadering van beide soorten communities ook weer verschil zit.
Goed stuk. Ik vind het ook verbazend hoe weinig aandacht er door bedrijven wordt besteed aan online strategien. Ze zitten vast in het oude denken. Het lijkt me ook wel eens interessant om te lezen hoe dit stramien te doorbreken bij bedrijven. Zijn daar al theorien over? Helaas is het feit dat het werkt alleen niet voldoende…
Als antwoord op de laatste vraag van Jim vind ik Dell (begint bijna een cliche te worden) een mooi voorbeeld. Ze zijn begonnen door een persoon blogs te laten lezen, en te regearen. Pas daarna zijn ze een eigen blog gestart, waarop later IdeaStorms volgde. Dit hele proces staat trouwens erg goed beschreven in het boek “Groundswell” van Li en Bernoff (aanrader voor op de vakantielijst!) .
Helemaal mee eens. Ik heb helemaal geen probleem met reclame zolang het relevant is. Wanneer ik een vraag stel op een forum of een onderwerp op een blog lees, dan vind ik het helemaal niet vervelend als iemand mijn probleem kan oplossen door reclame te maken voor een product. Het omgekeerde is echt funest, iets aanprijzen dat je probleem niet oplost laat een vieze smaak in mijn mond achter en dat moet ten alle tijden worden voorkomen.
@ Daniel Janus: volgens mij zit jij ook nog vast in het oude denken. Het is niet juist om te stellen dat oudere surfers zich wel voelen aangesproken door bannering, en al helemaal om te stellen dat zij niet online actief zijn
” c. je doelgroep inschat als 55 plus (als dit het geval is negeer dan het bovenstaande)”
Juist ook voor oudere doelgroepen organiseren wij steeds vaker online campagnes. Murw geslagen door 40 jaar reclame die op je af is gevuurd ben je juist als oudere surfer uiterst kritisch.
Helemaal mee eens, goed verhaal!
Ik wordt ook erg moe van marketeers die nog niet eens de moeite nemen zich in te leven in “het nieuwe tijdperk” wat overigens voor mij geen nieuw tijdperk is maar een tendens waar we weer fatsoenlijk met elkaar om gaan en waar een authentiek, transparant verhaal meer waard is dan blablabla verhalen.
@Daniel Janus, Veel te vaak constateer ik nog dat marketeers van je punten b (communicatie) en c (doelgroep bepaling) niets hebben begrepen. Triest…
Dan over het RAW verhaal wat hier is toegespitst op online media. Wat mij betreft geldt dit ook voor de overige media 🙂 Als je meerdere doelgroepen, bijv. millenials, baby boomers, GenY’ers wil bereiken? Prima, maar zorg dan nog steeds dat je een authentiek verhaal hebt en dat je bereid bent te luisteren en de dialoog aan te gaan. Het zit echter klaarblijkelijk niet in ieders persoonlijkheid of mensen zijn niet bereid hun gedrag aan te passen. Bij beide punten ben je er nog niet klaar voor. Blijf dan ook alsjeblieft weg of zoek een andere baan
@Matthijs Tielman Groundswell voor op de vakantielijst? Lijkt me niet. Hoe eerder gelezen hoe beter! Nu online bestellen, over een paar dagen in huis en lezen maar
Laatst gehoorde uitspraken:
“ik ben van marketing, heb Nima gedaan en weet er dus alles van”
“ik vertegenwoordig als marketeer bedrijf x en communiceer ook als zodanig”.
Yeah right! Je luistert niet, niet naar je consument of klant, je bent niet authentiek, open en transparant.
@tim: Oeps bedankt! Typo hersteld.
@wouter: Ik ben met je eens dat beide soorten communities een andere aanpak vereisen, hoewel “luisteren” in beide gevallen verplichte kost is. Daarom vind ik de Hyvertising-case wel goed. Daar kunnen community members hun mening geven over adverteerders.
@matthijs: Dell is inderdaad een mooie case. Bijna even klassiek als Kryptonite!
@jaap: Mooie analyse. Ik ben inderdaad bang dat het “niet luisteren” een probleem is dat zich zowel online als offline afspeelt.
Over het algemeen zijn mensen veel stoerder achter hun PC op het werk, dan in het echte leven. Stel je eens voor dat je naar buiten gaat en aan iemand vraagt wat hij van je product vindt 🙁
@Jim. Prima visie. Ik zie echter ook dat er een nieuwe groep marketeers is die veel minder vanuit push en meer vanuit interactie en ‘een goed gesprek’ (dialoog) hun marketingding met doelgroepen doen in plaats van schreeuwen en zenden. (www.bringtheloveback.com is waar, nb in opdracht gemaakt door Microsoft).
Het zijn vooral de jongeren die dat talent wel hebben, maar die vaak nog (!) geen steekhoudende positie in het bedrijf hebben (ondergewaardeerd worden) om de verandering groots door te voeren. Maar dat gaat wel gebeuren.
Marketing is overigens geen vak, imho, maar een competentie.
Marketing wordt uitgevoerd door marketeers die niet meer weten dan slechts marketing. En die leren uit de boekjes en workshops en opleidingen dat je moet zenden, merken met bouwen en flexibel moet zijn met prijzen, op ooghoogte het schap moet liggen, en een showroom moet hebben. Jaja, wat blijft er eigenlijk nog over van marketing als competentie vandaag?
Succesvolle bedrijven beleggen de competentie van marketing over verschillende personen en afdelingen heen. Daarmee bevorder je de commerciele samenwerkingen en verbeter je de manier van marktbewerking. Nogmaals, de klassiek opgevoeden doen dit meestal niet. Marketing is belangrijk, niet als vak maar wel als kunst. Misschien dat dan het schreeuwen en zenden, dat jij beschrijft, stilvalt om plaats te maken voor een nieuwe vorm van communicatie. Maar goed, de klassieken nemen in aantal af. Tijdschrift voor Marketing publiceerde onlangs een Top100 van marketeers, binnenkort zijn dat er geen 100 meer.
Marketing is geen vak maar kunst en wetenschap. En misschien ook wel cultuur want je moet inderdaad zoals je al zegt Jim, weten waar jouw wereldje zich ophoudt: op fora, communities, blogs etc. Daar kun je je punt maken.
Punt!
Mooi artikel en sterk interview Jim!
Marketing is inderdaad een competentie met zijn ‘eigen aardigheden’, net als het onderdeel zijn van een community of, meer specifiek, een discussieforum. Zodra je binnen de marketing kiest naar buiten te treden via een bepaald medium dan zul je je bewust moeten zijn van de normen en waarden die binnen dat medium ook in zijn autonome vorm gelden. E?n belangrijke regel is dat jouw boodschap voor de ontvanger niet even belangrijk is als de reden dat hij zich op die plaats ophoudt.
@ Egbert: Helemaal mee eens dat marketing geen vak is. Iedere afdeling van een bedrijf moet zich bewust zijn van de marketing doelstellingen. Ik heb een beetje het idee dat binnen veel bedrijven Marketing nogsteeds beter Communicatie genoemd kan worden. De essentie van marketing ligt natuurlijk in het luisteren naar je doelgroep, en daar op anticiperen in plaats van de ouderwetse push.
Ik vond het buitengewoon frustrerend dat ik als jonge starter die zich verdiept heeft in deze nieuwe vormen van marketing nergens aan de slag kan komen, omdat ik niet serieus genomen wordt door de “oude generatie” die de zak met geld beheert zoals Daniel zegt. Heeft iemand nog wat tips om deze koppigheid te omzeilen?
@Jaap: Dank je voor de tips. Heb de Groundswell blog gelijk in mn RSS gezet! Fantastisch om the zien hoe Hans Mestrum zijn job heeft gevonden.
Heb inmiddels een nieuwe baan bij een marketing communicatie bureau. Hopen dat ik daar mn kennis kwijt kan!
Jim,
Adverteren is net als het echte leven. En wie van de adverteerders en marketeers ga nu eens echt naar buiten om te vragen wat de consument nu vindt van het de huiskamer binnen denderen of dat nu off-line of on-line is. Tuurlijk komen dan alle onderzoeken en effect metingen, media analyse en goedevoorbeelden een mooi beeld. Ik zou zeggen RAW wat natuurlijk naast de mooie uitleg van Jim ook iets anders betekent.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!