Regiotargeting in Google Adwords: werkt het?
Dit is een vraag die wij en vele andere adverteerders graag beantwoord zouden willen hebben. Daarom heeft onze collega Rick Zomer een onderzoek gedaan naar de betrouwbaarheid van het regio-targetten in Google AdWords. Het klinkt heel mooi om als lokaal adverteerder je advertentie alleen lokaal te tonen, zodat er geen onnodig geld gaat naar de gebieden waar je (nog) niets te zoeken hebt.
We hebben een kleine enquête rondgestuurd waarin we gevraagd hebben naar de actuele plaats waar men zich op dat moment bevond. Om een statistisch betrouwbare uitspraak te kunnen doen met een foutmarge van 5% moesten er bij 6 miljoen Nederlandse huishoudens minimaal 385 enquêtes ingevuld worden. Uiteindelijk hebben we 428 ingevulde enquêtes in de database staan.
De betrouwbaarheid van het regio-targetten hangt nauw samen met de contracten die Google met de ISP’s heeft. De ISP’s leveren lijsten aan met IP adressen en hun bijbehorende locatie. Des te meer samenwerkingsverbanden Google heeft en des te vaker de lijsten geüpdate worden, des te betrouwbaarder de locatie bepaling. Niet alle ISP’s werken mee, en IP adressen willen nog wel eens wisselen per pc, dus een betrouwbaarheid van 100% is onmogelijk. Op dit moment claimt Google een betrouwbaarheid van 80% te hebben.
De resultaten voor regio targeting op plaatsen
We hebben de ingevulde enquêtes ook doorgemeten met Google Analytics. Hiermee konden met een op maat gemaakt filter het volgende rapport naar boven halen:
Deze lijst hebben we naar Excel gehaald en daar per bepaling gekeken of hij juist was. Plaatsen die exact overeen kwamen of maximaal 10 kilometer verder lagen gelden als een goedkeuring. Daaruit ontstonden de volgende cijfers:
63% van de plaatsen werden goed bepaald
37% van de plaatsen werden niet goed bepaald
Als we vervolgens Amsterdam uit de resultaten halen komen we iets betrouwbaarder uit. Veel IP adressen zitten technisch gezien in Amsterdam, wanneer Google dus geen gegevens heeft van een IP adres wordt hij veelal aan Amsterdam toegekend. In de andere gevallen waar geen goede plaatsbepaling gedaan kon worden gaat het dus om verouderde lijsten van de ISP’s. Resultaat:
66% van de plaatsen werden goed bepaald
34% van de plaatsen werden niet goed bepaald
De resultaten voor regio targeting op provincies
Vaak wordt er geadverteerd voor bepaalde provincies en niet zozeer voor specifieke plaatsen. We hebben dus ook gekeken wat de betrouwbaarheid is puur per provincie bekeken. Dit is direct al een flink stuk dichterbij Google’s statement van 80%:
77% van de provincies werden goed bepaald
23% van de provincies werden niet goed bepaald
Conclusie
Zoals eerder gezegd: 100% betrouwbaarheid is praktisch onmogelijk, maar het streven hier zo dicht mogelijk bij te komen is een mooi doel. Daar liggen ook nog zeker kansen voor Google. Daarnaast mag gezegd worden dat het targetten op provincies met een 77% betrouwbaarheid goed genoemd kan worden. Wat is jullie ervaring?
Als zelfstandig specialist houd ik me bezig met Google Analytics, Site Speed en SEO. Heb je een probleem met de techniek, de organisatie of je kennis? Ik kan je helpen dit op de rails te krijgen. In de laatste jaren heb ik veel ervaring opgedaan met deze onderdelen bij diverse top 100 sites in Nederland. Of het nou gaat om het opzetten van een strategie of het wijzigen van een stukje javascript, laat het weten.
Leuk initiatief en zeer interessant om de conclusies statistisch onderbouwd te zien! Persoonlijk vind ik dat de regiotargetting van Google nog veel potentieel in zich heeft. Daarbij is het natuurlijk afwachten of MKB-bedrijven zich massaal in gaan zetten op de regionale targetting van Google Adwords of dat ze zich laten overtuigen door de kwaliteit van andere regionale zoekmachines als iLocal en de GoudenGids.nl…
Leuk onderzoekje wat duidelijk verbeterpunten aangeeft op basis van IP adres, alhoewel ik het zeker vind meevallen. Gelukkig kijkt Google ook verder dan alleen IP adres.
Daarbij staat of valt regio-targeting ook niet met dit systeem, de ervaring leert dat het adverteren op [plaatsnaam] + [keyword] altijd nog het beste werkt.
Gezien de enorme toegevoegde waarde van regio-targeting een zeer interessant onderzoek. Dank voor het delen van de bevindingen André!
Om een indicatie te krijgen van hoe goed AdWords target, heb ik vorige week zelf gebruik gemaakt van Google Trends. Hiervoor heb ik enkele regionaal getinte woorden ingevoerd: kaatsen, mosselen, vierdaagse en carnaval. De resultaten laten inderdaad zien dat verreweg de grootste groep zoekers respectievelijk afkomstig is uit Friesland, Zeeland, Gelderland en Limburg (met Noord-Brabant als goede tweede). Ook als we de twaalf provinciehoofdsteden invoeren, laat Google Trends telkens zien wat we verwachten. Op grond hiervan had ik ook al een goede indruk van de mogelijkheden.
Ook ik concludeerde dat er op plaatsnaamniveau af en toe wel erg onwaarschijnlijke resultaten vertoond worden.
@Erik: hou er wel rekening mee dat het niet zeker is of Google Trends gebruikt maakt van dezelfde database. Hier zie ik vaak vertekende gegevens waarbij mij gevoel al redelijk sterk neigt naar: onbetrouwbaar.
@ Gerben
Dit zijn qua basisprincipes dezelfde tools. Technisch gezien weet ik niet genoeg van beide systemen om duidelijke verschillen te kunnen onderscheiden…
Wij hebben o.a. Duitsland Adwords geotargeting toegepast voor een aantal campagnes en daar werkt het prima.
@Mathijs: “daar werkt het prima”, heb je hier cijfers van? Is de betrouwbaarheid daar hoger?
Google is op provincieniveau dus nauwkeuriger dan op plaatsniveau. Het verschil is in werkelijkheid wel iets kleiner omdat veel IP-adressen dus aan Amsterdam worden toegewezen en ruim 15% van de inwoners van ons land in Noord-Holland woont (het gemiddelde is 8,3%). Ook is de kans dat je een provincie goed ‘gokt’ groter dan bij een woonplaats.
Hoe zien de provinciecijfers eruit als je ook hier Amsterdam eruit gooit?
@Sint: ik ben de provincieresultaten langs gegaan en Amsterdam daar uit gehaald. Het resultaat is dat je dan op 81% komt qua betrouwbaarheid.
@André: terechte opmerking, ik ben in mijn posting daarom ook bewust begonnen met de term “indicatie”. Met de zestien woorden die ik gebruikt heb, kreeg ik logische resultaten. Zonder naief te willen kliken, zou het ook niet verstandig zijn van Google om regio-targeting te promoten indien het nog niet goed genoeg functioneert. Een nieuwe klant binnenhalen, is namelijk veel eenvoudiger dan een teleurgestelde ex-klant terugwinnen.
Indien er inderdaad van verschillende databases gebruik gemaakt wordt, verwacht ik wel dat die van AdWords nauwkeuriger is dan die van Trends.
mooi verhaal. Leuk onderzoek. Dank
hoe klinkt deze redenering?
ik heb een abonnement bij internetprovider Tiscali (inmiddels Telfort van KPN). mijn IP adres zit ergens in regio Utrecht (kantoor Tiscali destijds). Ik woon echter niet in die regio.
welke internetprovider is in Nederland marktleider? ik gok op KPN. als de grootste internetprovider haar IP-adressen niet op orde heeft… hoe kom je dan toch op een betrouwbaarheid van 80% ???
@robert,
Op basis van gebruikerservaring? Doordat ze wel een toevoeging doen in de naam? dev.o1.home.nl is toch echt deventer (ja daar woon ik) zonder dat het ip in deventer staat.
En last but not least, laten we zeggen dat 80% van de mensen met 1 specifiek ip of ip-range op google als ze zoeken, zoeken naar bijv: kapper+hoogeveen. En het ip zit in Amsterdam, wat denk jij? dat google dan denkt dat dit amsterdam is, of toch hoogeveen?
🙂
@Andr?: Dank. Mijn beredenering klopte inderdaad niet helemaal, het gaat niet om het relatief aantal inwoners in een bepaalde provincie, er zijn nog altijd meer mensen die onterecht aan Amsterdam worden in de rest van het land.
@Gerben: IP-ranges worden lang niet altijd regionaal geclusterd. Ik weet dat dit bij ADSL vaak wel min of meer het geval is, maar bij bijvoorbeeld UPC is het heel goed mogelijk om na elkaar twee totaal verschillende IP-adressen toegewezen te krijgen.
@sint,
Niemand zegt toch ook dat het 100% dekkend is? Ik gaf enkel een paar opties / manieren aan waarop google door data te combineren wellicht TOCH kan clusteren.
Ps. cookie? ’t kan allemaal. 🙂
@Robert: de koppeling tussen jouw lokatie en jouw IP wordt niet technisch bepaald maar puur administratief. KPN weet jouw plaats en ook het IP dat ze jou gegeven hebben. Deze lijst wordt weer met Google gecommuniceerd. Maar aangezien de lijst aan flinke wijzigingen onderhevig is en nergens de administratie 100% is gaat daar een stuk betrouwbaarheid verloren.
Als ze puur op techniek af zouden gaan zou bijna 80% vanuit Amsterdam komen (daar zitten de meeste ISP’s).
@André: het onderzoek laat zien dat 23% van de provincies niet goed werd bepaald. Kan jij iets zeggen hoe groot de geografische afwijking gemiddeld binnen dat aandeel is. Wie alleen target op de provincie Groningen zal het gezien zijn/haar verzorgingsgebied niet zo erg vinden indien de uitingen ook in Friesland en Drenthe vertoond worden. Als echter een groot aandeel van de vertoningen in Zeeland of Noord-Brabant geleverd wordt, is dat minder wenselijk natuurlijk.
Leuk onderzoek!
Zit zelf niet diep in deze materie dus een vraag. Kun je die toekenning aan Amsterdam op grond van het hebben van geen gegevens vs het daadwerkelijk bevinden in Amsterdam niet onderscheiden als adverteerder? Heb je bij inzet van regiotargeting op Amsterdam zelf nu een probleem met die vervuiling of toch niet?
@Erik van der Veen: als ik zo snel die 23% langsloop is merendeel echt een totaal andere plek dan je zou mogen verwachten. Ik denk dus dat je regio targeting niet als heilig middel in moet zetten maar als een extra middel om je campagne iets gerichter en efficiënter te maken.
@Erik van Roekel: Helaas, als je dat onderscheid kon maken zou je makkelijk de mis-matches kunnen herkennen. En wanneer dat het geval was zou je 100% accuraat kunnen targetten.
Wanneer je buiten Amsterdam adverteert zul je dus een aantal mensen mislopen die als Amsterdammer gezien worden. En wanneer je in Amsterdam zelf adverteert krijg je extra mensen die uit hele andere streken komen.
Helaas is onze ervaring voor klanten minder.
Zo uit het hoofd komt 50% van de klanten niet uit de geselecteerde regio, ook niet bij provinsie keuze.
Stefan
@Stefan: niet om vervelend te doen, maar “uit het hoofd” voegt niet veel toe aan de discussie natuurlijk. Liever zou ik statistisch betrouwbare cijfers zien waarmee je dat gevoel onderbouwd. Hoe kom je aan die 50%?
Klinkt als een slimme jongen die Rick.
Uit persoonlijke ervaring weet ik dat de regiotargeting lang niet zo accuraat werkt als Google zou willen. Zeker in relatief kleine landen als Belgie & Nederland valt er niets te garanderen. In Belgie, zitten bijvoorbeeld 75% van surfers op breedbandprovider Telenet, wiens servers in Mechelen (Antwerpen) staan wat voor de absurde situatie zorgt dat je Mechelen mee moet opnemen in je target als je wenst dat je campagne bv. enkel in Limburg verschijnt. Ik raad iedereen dan ook aan om zeer voorzichtig om te springen met (beperkte) regiotargeting in Google AdWords.
@Kenneth: heb je het artikel gelezen? Daar bewijs ik toch zeker wel een bepaalde mate van betrouwbaarheid. Verder kun je in de comments lezen dat een lokatie niet technisch maar administratief bepaald word. Dus als Telenet keurig de gegevens aan Google geeft heb je al 75% van je data compleet en betrouwbaar 😉
@Robert: een Google engineer uit Amerika heeft me wat anders verteld.
Verder staat er op dat blog het volgende:
Wie zou er bedoeld worden met die “third-parties”? Dat zijn of de ISP’s, of een ander systeem dat ook weer contacten heeft met ISP’s.
Zit nu in Friesland achter een computer en bij het invoeren van de zoekterm “houten vloer” geven de AdWords advertenties aan dat ik in “Utrecht” zit. Als ik vervolgens bijvoorbeeld op “dakkapel” en “sauna” zoek, geeft AdWords wel aan dat ik in Friesland zit. Bij een nieuwe zoektocht naar “houten vloer” word ik weer in “Utrecht” gelokaliseerd.
@ Erik, dat komt omdat Google ‘Houten’ herkent als zijnde een plaats in de buurt van Utrecht.
Heel scherp Harmen! Inderdaad, dat zal de verklaring zijn! Dank je.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!