De digitale marketing organisatie wordt langzaam volwassen

In 2005 publiceerde Dave Chaffey het onderzoek ‘Managing an E-commerce Team: Integrating Digital Marketing into your Organisation’. Een uitvoerig rapport met veel praktische tips om e-marketing te verbeteren. Een ‘must’ voor iedere manager die zich bezighoudt met online marketing, e-business of e-commerce.

Recent is de opvolger van dit onderzoek verschenen: ‘Managing Digital Channels: Best Practice Guide 2008’. Iets waar ik persoonlijk wel benieuwd naar was, zeker omdat ik begin dit jaar nog contact heb gehad met Dave Chaffey om te praten over zijn onderzoek en de relatie met mijn eigen E-Business Maturity Model 2.0. En zoals vaak als je ergens naar uitkijkt raak je uiteindelijk teleurgesteld. Maar lees vooral verder, er is ook goed nieuws! Het onderzoek is gebaseerd op 15 interviews en een online enquête met in totaal 120 deelnemers, voornamelijk uit de UK. In dit rapport wordt net als in de vorige editie ingegaan op 3 onderdelen:

1. Wat is digitale marketing?

2. Hoe kom je tot een digitale marketing strategie?

3. Hoe richt je de digitale marketing organisatie in?

Het voordeel van Chaffey is dat hij de auteur is van een aantal boeken over digitale marketing en dat hij zijn kennis in dit rapport heeft proberen mee te nemen. Misschien ook een nadeel, want het resultaat is met name uitgebreid en naar mijn smaak te weinig gefocust.

In het eerste deel: Wat is digitale marketing?

staat hij vooral stil bij de verschillende activiteiten die bij een digitale marketing afdeling thuishoren. Hiervoor gebruikt hij het Attract – Convert – Retain – Measure model wat gesneden koek geacht kan worden.

Na nogal wat herhaling uit het eerste rapport gaat Chaffey nu meer in op Online Customer Engagement, online propositie ontwikkeling en retention. Daarnaast bespreekt hij 4 trends die van invloed zijn op de digitale marketing organisatie:

1. Klant gerichtheid en klant inzicht

2. Customer engagement (zie ook hier)

3. Digital marketing optimalisatie (hiervoor heeft Chaffey een quick scan ontwikkeld)

4. Web 2.0: vereist participatie en dialoog marketing

Belangrijkste conclusies zijn dat de investeringen in digitale marketing bijna verdubbeld zijn (23% nu ten opzichte van 11% in 2005) en dat het digitale marketing budget gemiddeld ongeveer een kwart is van het totale marketing- communicatie budget. Hiermee aantonend dat het belang van digitale marketing door bedrijven onderkend wordt. Aan de andere kant: nog steeds geeft 22% van de bedrijven aan geen expliciet e-marketing plan te hebben binnen de organisatie.

In het tweede deel: Hoe kom je tot een digitale strategie? wordt een aantal modellen en technieken gegeven om tot een uitgewerkte internet strategie te komen. Uiteindelijk wordt aan de hand hiervan een drietraps raket uitgewerkt: 1) stel de online opportunity vast; 2) bepaal de strategische richting; 3) lever online results.

Bij de uitwerking komt het hele proces aan de orde, van business case tot KPI’s vaststellen. Leuk als je een uitgewerkte aanpak en modellen wilt zien, meer iets voor in een boek denk ik.

In het derde deel: ‘Hoe richt je de digitale marketing organisatie in?’ wordt een aantal inrichtingsvormen gegeven. De belangrijkste hiervan zijn: 1) customer lifecycle georiënteerd – aparte afdeling met verschillende teams voor Attract – Convert – Retain; 2) functioneel gericht – aparte afdeling met verschillende teams voor online marketing, ontwikkeling, sales & operations; 3) direct kanaal gericht – onderdeel van sales of marketing. Hier ga ik graag later uitgebreid op in.

Ongeacht de plaats binnen de organisatie en de rapportage lijnen worden de volgende activiteiten als voornaamste van de afdeling gezien:

Om een inschatting te kunnen maken hoe een organisatie ervoor staat om e-commerce en digitale marketing uit te nutten heeft Chaffey een maturity model opgesteld, gebaseerd op het 7-S model van

McKinsey. De assen zijn als volgt gedefinieerd:

Maturity gebieden:

A. Strategy process and performance improvement

B. Structure of organisational location of E-commerce

C. Senior management buy-in

D. Marketing integration

E. Online marketing focus

Maturity levels:

1. Unplanned

2. Diffuse management

3. Centralised management

4. Decentralised operations

5. Integrated and optimised

Jammer genoeg zijn er geen gegevens opgenomen van de maturity levels van bedrijven en geen conlusies zijn getrokken over de verschillen met 2005. Een geminste kans. Belangrijkste conclusies in dit onderdeel zijn dat om effectief te kunnen zijn 1/3 tot de helft van de marketing organisatie (= zonder IT) specifiek met digitale marketing bezig zou moeten zijn (en de benodigde specifieke kennis en ervaring hebben). Verder valt op dat een groot deel (43%) van de bedrijven geen specialist in dienst heeft voor web metrics anlyses.

Tot slot blijken de uitdagingen in 2008 eigenlijk nauwelijks af te wijken van die in 2005. Top uitdagingen waren en blijven:

• verkrijgen van senior management buy-in

• verkrijgen steun/middelen van de traditionele marketeers

• afstemming met ICT

• het verkrijgen van het juiste personeel

Als onderdeel van de 50 (!) recommendations en de 50 (!) tips wordt nog een aantal adviezen opgenomen om deze uitdagingen de baas te worden.

Kernconclusies samengevat:

• De investeringen in digitale marketing zijn bijna verdubbeld (23% nu ten opzichte van 11% in 2005)

• Het digitale marketing budget is gemiddeld ongeveer een kwart van het totale marketing- commmunicatie budget

• Om effectief te kunnen zijn zou 1/3 tot de helft van de marketing organisatie (= zonder IT) specifiek met digitale marketing bezig moeten zijn (en de benodigde specifieke kennis en ervaring hebben)

• Er zijn nog steeds veel organisaties die geen specifiek digital marketing plan hebben (22%, was 33% in 2005)

• De uitdagingen van de digitale marketing en/of e-commerce organisatie zijn in de afgelopen jaren eigenlijk nauwelijks veranderd

• Het onderzoek geeft weinig inzicht in de ontwikkelingen sinds 2005

Zo zie je maar weer, de ‘sequel’ is bijna nooit zo goed als het origineel. Dat geldt niet alleen voor films, maar blijkbaar ook voor onderzoeken. Als je de eerste versie niet in je bezit hebt dan is de 2008 editie zeker de moeite van het overwegen waard. Anders zou ik het houden bij de vrij beschikbare samenvatting, de internet marketing strategie benchmark excel en deze post!

Meer informatie:

Managing Digital Channels Best Practice Guide (€229)- E-Consultancy.com

Managing an E-commerce Team: Integrating Digital Marketing into your Organisation (2005) – E-Consultancy.com

Internet marketing strategy benchmarking spreadsheet (excel) – Dave Chaffey

Online Customer Engagement Survey 2008 on e-consultancy.com or CScape