Kleine minderheid doorslaggevend voor consumententrends
Robert Witteman van Sanoma Uitgevers schreef al eerder over trendsvormers of influential of opinion leaders. Vanmorgen ontving ik een persbericht van Sanoma waarin wordt verwezen naar de resultaten van een onderzoek naar de rol van opinieleiders in reclame en marketing in Nederland. Het betreft een onderzoek van Sanoma Uitgevers, in samenwerking met TNS NIPO en de Universiteit van Amsterdam.
Een kleine minderheid van 10% – door Sanoma trendsvormers genoemd – is doorslaggevend voor trends in concumentengedrag. Een kleine minderheid, maar wel een minderheid met macht. Trendsvormers praten en adviseren graag en kunnen zo een belangrijke rol spelen in het versterken van reclame-effecten. Kennis, overtuigingskracht en een groot sociaal netwerk zijn de ingrediënten voor een succesvolle beïnvloeder. Op al deze aspecten scoort de trendsvormer hoog.
Trendsvormers informeren en adviseren meer
Trendsvormers zijn betrokken, goed geïnformeerd en delen hun kennis graag met anderen. Het onderzoek keek onder andere naar hun rol bij kleding en mode. Van de Trendsvormers geeft 91% aan regelmatig met anderen over kleding te praten (voor de gemiddelde consument is dit 30%). Van de Trendsvormers vindt 84% het heel belangrijk welke kleren men draagt (gemiddeld 59%), 89% wordt ook regelmatig door de omgeving om kledingadvies gevraagd (gemiddeld 23%) en 90% kan niet wachten anderen te vertellen wanneer men een succesvolle aankoop heeft gedaan op modegebied (gemiddeld 39%).
Trendsvormers kunnen anderen overtuigen
Wat betreft gezond leven geeft 61% van de Trendsvormers aan dat hun adviezen waarschijnlijk tot zeer waarschijnlijk ook zijn opgevolgd, tegen 18% voor de niet-Trendsvormers. De Trendsvormer is dus veel beter dan de gemiddelde consument in staat om een boodschap op anderen over te brengen.
Trendsvormers laten ook online van zich horen
Trendvormers laten graag van zich horen. Via social network sites of microblogging bijvoorbeeld. Volgens Fred Bronner, hoogleraar Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam, betekent deze nieuwe online participatie van consumenten dat het concept van de klassieke opinieleider zal revitaliseren.
Trendsvormers hebben duidelijk een sleutelrol
De sleutelrol van Trendvormers in reclame en marketing is overtuigend onderbouwd door resultaten van het onderzoek. Die onderstrepen dat de theorie van de klassieke opinieleider nog altijd zeer bruikbaar en relevant is voor succesvolle reclame en marketing in het internettijdperk.
Onderzoeksopzet
Het Trendsvormers-onderzoek is uitgevoerd in de periode mei/juni van dit jaar. Gekozen is voor een tweesporenaanpak. Via een meer klassieke aanpak is de traditionele opinieleider opgespoord en middels het TNS FutureView™-model is de eigentijdse opinieleider of zogenaamde future shaper getraceerd. Beide profielen zijn vervolgens gematched met de ruim 2.050 respondenten die aan het onderzoek deelnamen, met de Trendsvormer als resultaat.
Vanaf vandaag en in de komende periode zijn regelmatig aanvullende resultaten op Researchblog te vinden. Een tweetal onderzoeksartikelen gaat verder in op de verschillende dimensies van opinieleiderschap (pdf) en de opzet van het onderzoek (pdf).
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Ben overigens ook wel benieuwd wat nu het echte effect is van deze trendsvormers op aankoopbeslissingen. Leuk dat ze meer dan gemiddeld praten over mode, eten en andere zaken, maar uiteindelijk zal het bij adverteerders ook gaan om omzet. Iemand?
Prosumers zitten helemaal voorin de productcyclus, of er zelfs nog vóór. En daar heb je dus alleen wat aan bij de lancering van nieuwe en vernieuwde producten.
Speerconsumenten (een term die ik later overigens in sterconsumenten omdoopte) zijn de meest in het oog springende gebruikers van bestaande producten en diensten. En zijn daarmee een interessante kennisbron (zij delen hun ervaringen graag met de producent) en een inspirerend ‘rolmodel’ voor hun mede-consumenten (ze zijn als het ware de Paris Hiltons tussen je consumenten).
En trendsvormers zitten hier beetje tussenin, begrijp ik uit Sanoma’s berichtgeving.
Begrijp de reactie, het concept van de opinieleider, speerconsument of prosumer is niet nieuw, maar het proces van de invloedrijke consument inzichtelijk maken en een methode aanreiken om ze te identificeren is dat wel. We willen daarbij met het onderzoek inzicht geven in het mediagedrag en de informatie behoefte van de groep. Op basis van de nieuwe cijfers kunnen we mediumtype keuzes en mediaplanning onderbouwen en zo verder kijken dan grp’s en kst p1000. Het blijft natuurlijk lastig om in een persbericht volledig te zijn, om die reden volgt binnenkort een publicatie met meer resultaten en een verdere toelichting.
Ik ben erg benieuwd naar de rest van jullie trendsvormers publicaties, Robert!
Sanoma heeft natuurlijk alle middelen in handen om een gedegen onderzoek naar de eigenschappen en wensen van deze trendsvormers c.q. speerconsumenten te doen. Terwijl ik me met mijn theorieën en adviezen alleen maar op bestaande onderzoeken, ervaringen en intuïtie kon baseren. En ik ben daarom vooral benieuwd naar hoe dicht ik één a twee jaar geleden bij de waarheid zat, met mijn brandgagement ideeën.
Bevat jullie trendsvormers onderzoek ook wat hoofdstukken m.b.t. het verzamelen van marketing insights, of richt het zich volledig op mediaplannen, informeren en adverteren?
@Carl, dank voor je belangstelling! Het onderzoek bevat volgens mij zeker wel een aantal onderbouwde marketing insights, maar dat is meer aan de beoordeling van anderen. De insteek van het onderzoek is toch vooral praktisch. We hebben een groot aantal redactionele- en reclame bronnen onderzocht op relevantie voor het op de hoogte blijven van trends (informatieve functie) en op het aspect van inspiratie (geeft mij nieuwe ideeen) verder o.a. gekeken naar de toepassing van gevonden informatie, wordt het gedeeld, digitaal opgeslagen etc. en om welke soort informatie gaat het dan, hoeveel personen worden geinformeerd, etc.
@Robert: Ik doelde eigenlijk op het gebruik van die trendsvormers voor het verzamelen van marketing insights voor derden. Bijvoorbeeld bij het zoeken naar een nieuw type koekje voor studenten, ofzo. Volgens mij kun je namelijk met zo’n focus op trendsvormers een hogere relevantie bereiken, met een kleinere steekproef.
@Carl: Lijkt me zeker een interessante groep voor zowel mediapartijen als adverteerders om de dialoog mee aan te gaan. Ik denk bijvoorbeeld aan het genereren van ideeën voor produktontwikkeling, innovatie, research etc. De betrokkenheid en creativiteit is namelijk zeer groot én men beschikt over de motivatie (netwerk en overtuigingskracht) om ervaringen en kennis te delen, al die aspecten zien we wel terug in het onderzoek.
Ik denk dat je dit al jaren ziet in B2B, nu blijkt het dus ook zo te werken in B2C. Of ben ik dan te kort door de bocht. Veel van de gerenommeerde en gerespecteerde bloggers op marketing gebied, maar ook andere gebieden, zetten deels de agenda. Dat zijn als het ware ook trendvormers. Voor mij niet meer dan logisch eigenlijk dat dat ook in de consumentenwereld gebeurt, toch? Maar wel goed om dat gevoel onderbouwd te zien.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!