Marketing co-creation, what else?
Bijna iedereen lijkt het de laatste tijd over co-creatie te hebben, maar in de marketing heb ik nog niet veel voorbeelden gezien van co-creatie. Een leuk voorbeeld hiervan kreeg ik van Nespresso, die via een email vroeg om te kiezen uit een tweetal nieuwe commercials met George Clooney, op deze website. Klanten krijgen nog niet zelf de mogelijkheid om met een eigen versie te komen. Ook verschillen de spotjes onderling niet veel van elkaar. Toch blijft het leuk te zien dat, waar eerst virals voortkwamen uit een geslaagde tv-spot, nu de rollen omgedraaid zijn en virals voorafgaan aan de spot.
Na het stemmen, maar voor de “uitslag”, krijg je de mogelijkheid om de email te forwarden, al denk ik dat het virale effect beperkt zal zijn. Ik ben benieuwd, wat vinden jullie ervan? (zie poll hieronder, even pittig doorscrollen!)
Na een opleiding Commerciële Economie aan de International School of Economics Rotterdam en de universiteit van Barcelona, is Erwin zijn loopbaan begonnen bij MeesPierson. Om vervolgens Westerse Economie les te geven aan de Yang-En universiteit in Fujian, China. Bij terugkomst in Nederland heeft Erwin in diverse marketing rollen gewerkt bij Elsevier bedrijfsinformatie, LexisNexis en Elsevier Science. Daarnaast heeft hij in de avonduren een opleiding Politiek & Communicatie aan de Vrije Universiteit gevolgd. Vervolgens is Erwin in 2005 gestart met 22 Times. Daarnaast heeft hij zich ingezet voor het vak. Bij DeMeter voor delen van best practice met vakgenoten. Bij de DDMA heeft hij bijgedragen aan de huidige anti-spam wetgeving en heeft hij de jaarlijkse email marketing benchmark geïnitieerd. Uiteraard is hij zich ook op marketing en technisch vlak blijven ontwikkelen, zoals bij de New York Code & Design Academy en momenteel met een master Data Science aan de University of Colorado.
Wat ik me vooraf afvraag is waarom ik mijn telefoonnummer verplicht moet invoeren op het einde.
@ Matthijs, dat vond ik ook raar. Misschien geven ze het nog een mobiel vervolg, bijvoorbeeld door de eind-uitslag begin november te versturen. Het was voor mij bijna een reden om ermee te stoppen, dus ik hoop dat er wel een idee achter zit.
@ Erwin, ik denk ook dat veel mensen daar afhaken. Een telefoonnummer is veel te persoonlijke informatie wat mensen niet graag weggeven. Zeker als daar geen duidelijke reden voor is. Er staan überhaupt geen disclaimers of privacyvoorwaarden bij dat formulier. Dus wie weet waar ik nu allemaal toestemming voor gegeven heb 🙂
Nu ben ik niet zo bang dat het misbruikt gaat worden door Nespresso en ben ik vakgericht gewoon geinteresseerd wat ze ermee gaan doen en daarom heb ik het ook ingevuld. Maar ik kan me zomaar voorstellen dat mijn vriendin of mijn moeder dit zeker niet in zou vullen.
Vind dit geen voorbeeld van co-creatie. Gewoon stemmen op een commercial (geen spot!) en hopen dat veel mensen George zo leuk vinden dat ze het gaan forwarden. Slappe viral, maar lekker international complient natuurlijk, dus weinig productiekosten per land. Doet me denken aan Hertog Jan dat ooit mee liet beslissen over een nieuw biertype. Weinig co-creatiefs aan.
Maar Erwin, je geeft aan weinig voorbeelden te hebben gezien van co-creatie in marketing en dat verbaast me, want daar zijn er juist steeds meer van. Het begon in de software-ontwikkeling en open source natuurlijk, waardoor een CRM-product als Salesforce ontstond, maar inmiddels komen talloze producten op de markt na meedenken of zelf beslissen door klanten: van de Philips-lampen, Bunnie-schoenen tot beleggingspakketten van Robeco, dat een hele board of customers onderhoudt.
Leuk artikel over ‘de toekomst van co-reatie en marketing’ op de site van Jeroen de Bakker trouwens.
@ Luuk, Ik ben het toch niet helemaal met je eens, want als de consument bijdraagt aan het eindresultaat dan kun je spreken over co-creatie. Waarom ik het speciaal vind, is omdat het in de “marketing” gebeurt en daar heb ik nog niet veel voorbeelden van gezien. Wel, zoals je aangeeft, in productie van bijvoorbeeld Philips lampen maar bijvoorbeeld ook bij Lego. De klant weet immers het best wat hij wil. Verder bedankt voor de tip over het artikel, ik ga het meteen even lezen.
@ Erwin. Jij ziet product development niet als marketing of bedoel je marketingcommunicatie?
Als je alle marketing bijeenschuift waarbij de consument bijdraagt aan het eindresultaat en dat co-creatie noemt begint de geschiedenis van co-creatie in 1900 bij de eerste slagzinwedstrijden natuurlijk. Of nog eerder: Iedere vorm van een tailormade product dat later wegens succes in massaproductie gaat is in die zin co-creatie, want de consument droeg bij aan het eindresultaat. Ik zie co-creatie als gezamenlijk creeren dat met name onder invloed van de mogelijkheden van internet zo’n vlucht nam, juist marketingcommunicatie leent zich daar niet zo voor omdat je in het klassieke zender-boodschap-ontvanger-model moeilijk van rol kunt wisselen.
@ Luuk, inderdaad bedoel ik hiermee marketingcommunicatie. Natuurlijk is ook product development onderdeel van marketing, helemaal met je eens.
@ Erwin. Die verwarring komt vaker voor. De grote Derksen lacht me uit hoor, maar voor MarketingTribune (want voor onze lezers) is marketing iets dat over vier P’s gaat. Niet dat ze allemaal even belangrijk zijn, maar alles begint met een (idee over) product of dienst.
@Luuk: *gniffel* We lachen vrolijk met de grote Derksen mee….
@ Erwin. Ik ben het met Luuk eens, en vind dit absoluut geen co-creatie. Bij co-creatie gaat het om het betrekken van anderen -vaak klanten- in je ontwikkelingsproces. Dit gebeurd vaak in een vroeg stadium, waar de ideeen worden verzameld en mensen ook daadwerkelijk suggesties kunnen doen. Wanneer je twee producten maakt en dan de klant laat kiezen welke van de door jouw gemaakte versies het leukste is, dan het de klant of andere partij dus niet betrokken bij het maken van het eindprodukt. En kiezen is in dit geval niet echt betrekken te noemen, want er zijn maar twee keuzes tussen twee eindprodukten.
Ik schrijf momenteel mijn scriptie over dit onderwerp, en ben benieuwd of jullie nog cases weten van co-creatie toegepast binnen het ontwikkelingsproces van nieuwe diensten (New Service Development process). Ik kijk naar welke factoren noodzakelijk zijn voor succes van Online Co-creation Communities in de dienstensector.
@ Coen, ik kan me voorstellen dat het een meer volwaardige co-creatie is wanneer de klanten in staat gesteld worden om vanaf het begin bij het productie proces van de commercial betrokken te worden. Echter, als je er vanuit gaat dat de commercial op televisie het eindproduct is in deze marketing(communicatie) co-creatie, dan kun je niet anders zeggen dat ze waarde toevoegen door te stemmen.
@ Coen
Een goed voorbeeld van een site welke co-creatie als marketing-tool gebruikt is http://www.redesignme.com. Zij vragen consumenten hun mening te geven over producten waarvan zij zelf vinden dat zij aan verbetering toe zijn. Hiernaast bouwen ze ook aan een online community met productgebruikers welke verbeterpunten en suggesties kunnen doen in opdracht van bedrijven. Dit vind ik een typisch voorbeeld van echte co-creatie. Klanten geven hun inbreng in samenwerking met de bedrijven.
@ Erwin. Ik blijf erbij dat dit een slecht voorbeeld van co-creatie is, zeker als je kijkt naar hoe co-creatie tegenwoordig wordt toegepast. Om bij het voorbeeld te blijven, ze hadden een oproep kunnen plaatsen en klanten zelf concepten of filmpjes laten maken voor de commercial, en vragen waarom bepaalde aspecten naar voren komen. Hier hadden ze dan op kunnen stemmen, wederom met meer diepgang om inzicht te krijgen in de keuzes. Strict genomen is het dan waar wat je zegt, dat door kiezen uit slechts 2 opties, een piep klein beetje waarde wordt toegevoegd. Maar dit is in mijn opzicht geen co-creatie. Ik zou het dan ook niet als co-creatie willen zien, omdat juist gaat om een dialoog en interactie met de klant, en daar wordt de waarde toegevoegd. Het is dus eerder customer involvement in de meest simpele vorm, maar geen co-creatie want er is geen enkele vorm van een dialoog of inbreng van de klant bij het maken van het product.
@ Ellen, dank voor de tip! Het past niet binnen mijn scriptie (ik kijk naar diensten), maar is zeker een voorbeeld van co-creatie.
@ Coen, ik ben het met je eens dat er nog veel meer gedaan kan worden op het gebied van co-creatie. Voorbeelden op het gebied van productontwikkeling en -ontwerp zijn dan meestal het meest dankbaar en dit wordt ook al een tijd gedaan door meerdere partijen.
Op het gebied van promotie/communicatie zie ik dit echter nog weinig. Toch had Nespresso verder kunnen gaan, zoals ik al aangaf in het artikel. Waarschijnlijk vonden ze deze eerste stap al ver genoeg gaan of hebben ze het wel gedaan, maar weten we het simpelweg niet.
Ik vind alleen wel dat er sprake is van inbreng door de klant, door het stemmen, en daarom blijft er sprake van co-creatie. Maar laat ik voorop stellen dat ze niet toevoegen aan het product, maar aan de promotie.
Co-creatie is een te groot woord voor het meebepalen wat voor einde deze commercial moet hebben want persoonlijk zou ik me graag met de hele uitvoering bemoeien (die eerste vrouwscene is ongelukkig uitgewerkt). Ik denk niet dat co-creatie het doel is geweest en als viral meer een probeersel. Sommige bedrijven hebben het niet zo op de discussie met de klant maar compenseren dat met loyaliteitsprogramma’s & service. Als je die keuze kan maken, doe je het goed.
Nespresso heeft mijns inziens een bijzonder goed marketingapparaat en geeft op deze manier haar clubleden het gevoel van inspraak. Ze halen ook nog een emaildatabase binnen en verifiëren de bestaande adressen. Nespresso belt mensen graag dus vandaar het telefoonnummer (2 maanden na aanschaf van een apparaat en lid worden van de club krijg je een service call).
Het is een drempel maar ik denk dat ze zich dat wel realiseren. Wie weet past het in het doelgroepprofiel.
Al met al denk ik dat het creëren van het gevoel van inspraak en de teen in het water van virals geen slechte zet is. Als clublid vond ik het in ieder geval leuk genoeg.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!