Kredietcrisis en mediabestedingen

Vorige week spraken Kobalt en Nielsen in BNR’s Mediazaken (mp3) over de ontwikkeling van de mediabestedingen als gevolg van de kredietcrisis. Onlangs publiceerde datzelfde Nielsen het halfjaarrapport (pdf) over de eerste helft van 2008 met daarin een prognose voor de rest van 2008.

Een halvering van de verwachte groei in 2008 en een verwachte daling van de bestedingen in het eerste kwartaal van 2009 volgens Kobalt. Dat is de voorlopige balans. Maar ik denk dat de daling zich ook in de rest van 2009 en daarna zal doorzetten. Een aantal redenen daarvoor. Allereerst is 2009 een oneven jaar. Per definitie zijn die jaren altijd iets minder qua bestedingen ten opzichte van even jaren met grote sportevenementen. Daarbij moet overigens wel gezegd worden dat de invloed van die grote sportevenementen op de mediabestedingen wel steeds kleiner lijkt te worden, maar dat terzijde. Belangrijker is het feit dat financiële dienstverlening, aanstichter van de crisis, één van de grotere adverteerdersbranches is. In Nederland is het na retail en voedingsmiddelen de nummer drie met een aandeel van 8% in het totaal (op basis van bruto mediabestedingen). Als daar de klad in komt is dat goed merkbaar.

De effecten op korte termijn van de kredietcrisis zijn nu vooral merkbaar op de beurzen, maar zullen op de lange termijn ook te zien zijn in de economie. Vooral in de Westerse economieën zal dat (kunnen) leiden tot een periode van recessie. In zo’n periode is immers altijd sprake van een daling van de mediabestedingen. Onderstaande grafiek geeft de situatie in Nederland weer in de periode 1998-2007. Het is de ontwikkeling in % van de netto mediabestedingen zoals die door Nielsen worden verzameld.

Bron: Nielsen

Opvallend in de grafiek is dat de sterke groei aan het eind van de jaren negentig niet meer is teruggekeerd. 2006 is met 4% groei voorlopig het hoogtepunt. Daarmee lijkt de markt kwetsbaarder dan voorheen. Die kwetsbaarheid in combinatie met de hiervoor genoemde factoren zullen denk ik een wat langere periode van daling laten zien dan (het eerste kwartaal van) 2009.

Vandaag publiceerde Nielsen ook nog een mondiaal rapport over de bestedingen wereldwijd in het tweede kwartaal van 2008. Uit dat rapport blijkt dat er duidelijke verschillen zijn in de ontwikkeling van de mediabestedingen tussen de verschillende regio’s. Stuwende kracht achter de groei in het tweede kwartaal (+1,5%) is de Asia Pacific-regio (+7,6%). In Noord-Amerika namen de bestedingen in het tweede kwartaal van 2008 af met 1%, in Europa daalden de bestedingen met 3%. Mijn verwachting is dat ook hier de daling in de rest van het jaar en volgend jaar zal doorzetten.

Dit artikel is ook verschenen op mediaonderzoek.nl